專業(yè)媒體對微博平臺的運用

周笑

網(wǎng)絡(luò)傳播有幾種主要形式，如：門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博、即時通訊，等等，本文重點談?wù)剬I(yè)媒體應(yīng)該如何運用微博。

微博，顧名思義，微型博客，既是一個信息傳播的平臺，又是一個社交型的網(wǎng)站。尤其是在信息傳播這一塊，微博的力量越來越不能被忽視。比如四川雅安地震，第一條災(zāi)情消息就是當(dāng)?shù)貫?zāi)民通過微博發(fā)布的，此后的微博平臺就如同新聞發(fā)布站一般，即時地傳遞著災(zāi)情信息、傷亡人數(shù)、捐款及救援進(jìn)展。以往，我們都是通過電視報道、廣播、報紙及傳統(tǒng)的新聞門戶網(wǎng)站這些主流媒體知道新聞的。而如今，突發(fā)事件的第一手報道權(quán)正逐漸由主流媒體向微博等“自媒體”轉(zhuǎn)移，公眾成為突發(fā)事件現(xiàn)場直播的報道人。我們打開微博便可以直接獲得來自各個渠道的消息，繞過了編輯挑選這個過程。

在動車事故的報道中，傳統(tǒng)媒體就被微博徹底擊敗。事故發(fā)生前7分鐘，當(dāng)?shù)鼐用窬驮谖⒉┥习l(fā)出動車緩慢預(yù)警信息，事故發(fā)生僅4分鐘后，就有乘客用手機(jī)發(fā)出了第一條微博，而新華社發(fā)出第一篇報道已是21時52分。

現(xiàn)在，專業(yè)媒體不能袖手旁觀，要主動出擊，運用微博這個平臺，將微博當(dāng)做媒體報道的輔助手段及新的傳播和營銷平臺。現(xiàn)在很多電視臺、報社在招聘時都會設(shè)立一個新的崗位，叫“新媒體編輯”，這個新媒體編輯的工作就是負(fù)責(zé)媒體官方微博的運營。四大門戶網(wǎng)站（騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易）也紛紛設(shè)立“微博運營部”。在大理國際影展中，騰訊斥巨資以“騰訊微博”的名義冠名，在北京的騰訊辦公室大樓上，就直接掛名“騰訊微博”，由此可見門戶網(wǎng)站對微博的重視。

媒體微博的運營是有策略的，現(xiàn)就其運營策略展開論述。

1.形象塑造策略

微博，可以擴(kuò)大媒體的品牌影響力，甚至可以重新塑造媒體的形象。在這個方面，最具代表性的當(dāng)數(shù)《新周刊》。《新周刊》是最早開始運用微博的專業(yè)媒體，最被大家熟知的是它富有人情味的“早安帖”、“晚安帖”，就是在每天早上8點和晚上12點，分別發(fā)出一句富有哲理的話向粉絲們道一聲“早安”、“晚安”。這一舉措迅速得到粉絲的好評，甚至有粉絲表示：“要等到看到《新周刊》發(fā)出的晚安帖才會結(jié)束一天的微博生活。”《新周刊》對自己的形象定位非常明確，對突發(fā)事件的報道不是它的強(qiáng)項，但《新周刊》對新聞事件的人情味解讀，使其在突發(fā)事件報道的影響力上并不遜色于其他以新聞見長的媒體。在其他傳統(tǒng)媒體還在對微博抱著觀望態(tài)度的時候，《新周刊》就開創(chuàng)性地全面報道了微博。2010年第一期，《新周刊》就以“微革命：從推特到新浪微博”為專題，全面深入地分析了微博帶來的革命性影響。同年6月，《新周刊》率先把微博搬上雜志，做了一期“寫給殘酷社會的100條微博”的專題，邀請一些名人和草根一起為這個殘酷社會寫100條微博，這個活動引起了很大的反響，微博知名博主，比如，潘石屹、蔡康永都紛紛向《新周刊》投稿。這樣一來，雜志的讀者會關(guān)注微博，微博的讀者也會購買雜志，這在一定程度上實現(xiàn)了媒介的融合，《新周刊》這樣的舉措也成了微博與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的典范。同時，《新周刊》與讀者之間真誠、富有人情味的溝通，使它獲得了“心媒體”的稱號。

2.關(guān)系建設(shè)策略

專業(yè)媒體除了要注意自身形象的塑造外，也要建設(shè)好微博上的關(guān)系圈。

微博上的關(guān)系圈主要是由“關(guān)注誰”和“被誰關(guān)注”決定的。你所關(guān)注的數(shù)量和質(zhì)量，就決定你獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量，也決定你社交圈的質(zhì)量。我之前在騰訊實習(xí)的時候，就負(fù)責(zé)過騰訊圖片的官方微博。除了轉(zhuǎn)載自己門戶網(wǎng)站上的新聞，也會適時地轉(zhuǎn)發(fā)一些兄弟媒體的微博，比如：《南方周末》、《瀟湘晨報》等。

3.信息推送策略

微博里每一條信息的發(fā)布都是一個“推送”的過程，都是需要花心思的，也是有技巧的。在合適的時候發(fā)布合適的信息，才能達(dá)到理想的傳播效果。

就信息發(fā)布而言，其有以下需要注意的方面：

（1）用好微博體。微博體，其實并不是一種嚴(yán)格意義上的文體，它就是為了適應(yīng)140個字的微博而產(chǎn)生的一種寫作方式。特點：“簡短精悍”+適當(dāng)運用一些當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語言。

例：河南政府用甄嬛體報天氣。當(dāng)然也不能濫用，不然會顯得隨波逐流，要把握好度。除了要運用好微博體外，在合適的時間推送也是有技巧的。

（2）把握好信息發(fā)布的節(jié)奏。人們不可能24小時都在看微博，他們在微博上活動的時間與工作、生活的節(jié)奏緊密相關(guān)。一般來說，早上的微博比較不活躍，因為這個時候人們大多在準(zhǔn)備上班或在上班的路上。盡管有的人會在等公交、坐地鐵的途中看微博，但評論、轉(zhuǎn)發(fā)的頻率都不高，在這個時候發(fā)出的信息，傳播面相對較窄。當(dāng)上午人們工作了一段時間以后，就可能會來到微博上放松、調(diào)劑，看看今天有哪些新鮮事。同樣，下午和晚上的時間段會有比較明顯的用戶活躍期和平淡期。因此，媒體根據(jù)粉絲們的活動規(guī)律指定微博發(fā)布的節(jié)奏，讓信息“踩在點上”也是很重要的，做得好就能達(dá)到事半功倍的效果。專業(yè)媒體的微博平臺要想運營得好，就要時常更新，然而，過度頻繁更新也會引起粉絲的反感，這在微博上也有專業(yè)術(shù)語：“刷屏。”因此，精心選擇微博話題非常重要。

（3）精心選擇話題。包括公共新聞、公益信息、名人動態(tài)、人生語錄、人性故事及實用知識等，江蘇衛(wèi)視對微博的經(jīng)營是比較用心的，其新聞頻道有一個品牌欄目，叫做《新聞夜宴》，這個《新聞夜宴》的官方微博每天都會精選一個熱門話題，在微博上和粉絲們進(jìn)行互動，還在節(jié)目里設(shè)置了一個叫“新聞微波爐”的環(huán)節(jié)，把觀眾通過微博對話題的評論直接投放到電視熒幕上，實現(xiàn)了微博上墻。

這就使新聞話題報道更加生動，是一個微博和專業(yè)媒體融合的良好典范。endprint