品牌與消費者互動的最佳平臺

胡軍生

作為營銷渠道的重要一環，專賣店與傳統的連鎖賣場一樣，目的都是讓消費者更加方便的接觸到品牌和產品，從而提供服務。

目前，華帝的主銷渠道為KA、專賣店、地方賣場以及各個經銷商的自有分銷渠道，公司通過所統計到的KA渠道的銷售數據，以及其它整體數據的綜合分析得出，專賣店作為華帝自營渠道的重要組成，以及區域經銷商核心的銷售通路，承載了華帝65%左右的出貨業績。

華帝的專賣店分為旗艦店、集成廚房專賣店、標準電器專賣店、鄉鎮專賣店（或鄉鎮網點）。其中旗艦店就是生活體驗館，集成華帝所有產品品類，如櫥柜、集成吊頂、太陽能熱水器、空氣能熱水器、各類電器，面積通常在200平方米以上，分布在一二級城市，以二級城市為主流。這類門店更注重品牌傳播的影響和戰略定位，他們除了在本區域具備樹立品牌形象的標桿職能外，在全國也有象征性意義。

這類專賣店既有廠家直營，也有代理商開設的。代理商開的店，在建店時廠家會提供一定的支持，如裝修補貼等，由于門店的戰略定位，這類門店還會根據具體情況有特殊的費用支持。如針對一級城市北京、廣州、上海的門店，運營成本較高，專賣店競爭和經營壓力較大，投入產出比較低，那么就會有補充協議來約定特殊費用的支持。

集成廚房專賣店是以櫥柜陳列為主的門店，在銷售櫥柜的基礎上帶動配套電器的銷售，但沒有獨立的電器展區，面積通常在150～220平方米之間。這類店也是以二級城市為主導，一級城市也有；標準電器專賣店則以銷售電器為主，面積通常40～200平方米不等，廣泛分布在二級城市。

鄉鎮專賣店（或鄉鎮網點），主要集中在鄉鎮區域，店面成本相對較低。目前，鄉鎮專賣店是相對獨立的渠道類型，網點數量最大，占50%左右，標準專賣店數量占30%，另外15%是櫥柜專賣店，剩下的5%是生活館。無論哪一種專賣店，在承擔銷售職能的同時，也是品牌形象輸出、傳播的重要途徑。除了旗艦店外，其它專賣店品牌傳播的效果和影響均以區域為單位。

華帝80%的專賣店分布在二三四級城市，其中，二級城市與三、四級城市的數量占比相對均衡。閉店率以三年為周期計算，華帝專賣店建設十多年來，三年內閉店率控制在5%以內。華帝最初建設專賣店時，主要集中在地級城市，投入產出比較高，單店效益較好。伴隨著2005年KA的快速發展，華帝也及時調整了策略，向廣大的三四級市場布店，由于KA下沉的速度較慢，給了鄉鎮專賣店很好的生存空間。

O2O最終實現的是線上銷售，線下體驗，讓消費者感受到線上線下的品牌形象，品牌張力，這就需要在終端有統一的管理輸出。如何讓專賣店與時俱進，更好的承載O2O的職能，困難很多。因為華帝作為代理制企業，不同代理商的管理能力和水平不一致，所以，企業也只能要求專賣店相對的統一，并且技術手段和終端設備都要跟上。

如在專賣店建設規范上，終端建設標準、促銷物料等相對要統一，讓消費者在線上看到的銷售或者促銷信息，在實體店也能得到很好的體驗，以加深消費者對品牌形象的認知和信任，通過促進品牌與消費者的有效溝通，從而提升銷售。目前，由公司市場部牽頭，華帝已經開始在專賣店終端統一上視頻系統，且以試點形式在川渝、北京、珠海等專賣店管理較好的區域市場實施。以監控專賣店的形象、行為以及價格體系執行情況，是否符合廠家的要求。有的專賣店還加上了開票系統。當然，這是個系統化工程，華帝會分步驟、分區域、試點性的推行。

對于鄉鎮專賣店，為了更好的實現線上線下的對接，華帝會給專賣店提供培訓、指導，讓店主或者店員幫助客戶在專賣店中實現線上下單的功能。目前，有60%以上的專賣店具備這個條件。華帝的7000家鄉鎮網點，通過公司的統一派單均可以為消費者安裝和售后服務，給線上銷售提供了服務的保障和便利性，這也是華帝線上銷售快速發展的原因。

三年來，受電子商務快速發展的影響，專賣店的銷售確實受到了一定的沖擊。但華帝通過產品線以及服務政策的調整，如售后獎勵以及特殊費用支持，有效降低和消除了線上對專賣店的影響。在不斷摸索和實踐的過程中發現，其實在某種程度上，線上也促進了專賣店的發展。如在終端形象、專賣店管理，消費者維護、店面促銷和小區推廣上，促使店主投入了更大的精力。因為專賣店在區域范圍內，在小區推廣以及現場促銷上，相比線上仍然具備獨立的優勢。

O2O是華帝公司的一個大項目，于今年5月份正式上線。專賣店終端作為項目重要的環節，從2013年開始就在做基礎工作的準備。為了配合公司O2O項目和未來渠道銷售發展趨勢，華帝通過完善專賣店門店管理、人員配備、促銷推廣、零售價格、售后服務的統一和規范運營等措施，讓專賣店在現有的基礎上，健康、穩定、持續的發展下去。并結合品牌線上活動，將體驗職能發揮到最大。

未來，專賣店可能不僅僅是個銷售終端，更是消費者的體驗店，甚至是消費者和品牌交流的平臺，更或是一個品牌的消費者相互溝通的場所。

后記：在煙灶行業，雖然華帝的專賣店體系建設最為完善，但對于專賣店未來的職能規劃，行業各品牌卻是高度相似。采訪中，方太的負責人也告訴記者，方太會重點發展核心城市的“大店”，這些大店會結合產品展示銷售、顧客互動體驗等功能，不僅在面積上要大，更重要的是在產品陳列、終端裝潢、員工素質、活動組織、顧客體驗上能做到專賣店典范，使消費者在進入這些大店的時候能感受到方太與眾不同的魅力。方太通過樹立大店形象，提高終端設計品位，加強員工素質培訓，開展豐富多彩的顧客互動活動，增強顧客粘性，結合品牌線上活動。

我們相信，隨著電商的快速發展，渠道之間的競爭與合作也會呈現出階段性的不同模式，專賣店作為企業自身可控的重要渠道和網點，必將會更多的承載線上與線下對接的重要職能。只是各企業電商發展的階段不同，所承擔的職能在一定程度上會有不同而已。

（責編邱麥平）endprint