美的 縱深覆蓋三四級市場

佘俊波

當前家電行業(yè)競爭日益激烈，一二級市場的競爭更是進入白熱化狀態(tài)。十八屆三中全會提出加快戶籍改革、全面放開建制鎮(zhèn)及小城市落戶限制，城鎮(zhèn)化進程有望加速。我國城鎮(zhèn)化進程仍處于快速上升期，測算顯示，到2020年中國城鎮(zhèn)人口將達到8.9億，城鎮(zhèn)人口比率將達到62%，家電市場將有累計4.5萬億元的市場潛力等待發(fā)掘，其中2020年將有1萬億元的市場空間。

冰箱產(chǎn)品經(jīng)歷了家電下鄉(xiāng)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代高峰預計將在2～3年內(nèi)顯現(xiàn)，因此，三四級城市市場所蘊含的廣闊空間，或?qū)⒊蔀槔瓌蛹译婁N售增長的引擎。目前我國三四級市場呈現(xiàn)出幾大特征：

競爭格局：消費結構升級，多門、對開門冰箱銷售規(guī)模增長幅度較快，單門和普通雙門冰箱銷售規(guī)模出現(xiàn)下行態(tài)勢。

不僅國外品牌以高端產(chǎn)品為重要市場，目前主流本土品牌也都下大力氣發(fā)力高端市場。從品牌對三四級市場的爭奪來看，國產(chǎn)品牌明顯加大對市場網(wǎng)點的開拓力度，大力發(fā)展專賣店，同時，加快對冰箱產(chǎn)品結構調(diào)整，并且制定了完善的企業(yè)發(fā)展策略，進行有針對性的產(chǎn)品投放，外資品牌加大了對三四級城市市場的開拓力度。國產(chǎn)品牌憑借本土優(yōu)勢，繼續(xù)領跑三四級市場的消費。在渠道方面，國美、蘇寧紛紛將自己的連鎖店擴展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，加大對三四級市場的爭奪。

消費趨勢：城鎮(zhèn)化的加速推進和渠道建設的日趨完善，也直接帶動了三四級市場的消費升級。

現(xiàn)階段三四級市場消費者心理承受價位已經(jīng)超出預期，其對價格的承受能力上限逐漸與一二級城市市場趨同，消費者逐漸由關注價格向關注產(chǎn)品質(zhì)量和服務轉(zhuǎn)變。與此同時，因環(huán)境問題嚴峻和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，節(jié)能環(huán)保和冰箱智能化也成為消費者的選購要素。

渠道表現(xiàn)：傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢依然明顯。

家電企業(yè)早已開始布局三四級市場，專賣店、個體戶、夫妻店為主要的渠道模式，渠道多元化，集中度不高，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢較大；單一門店規(guī)模不大，經(jīng)營品種、品牌有待提升；渠道經(jīng)營模式簡單，易形成惡性競爭；進貨渠道雜亂、經(jīng)營行為不夠規(guī)范、售后服務沒有保障。以蘇寧、國美為首的超級連鎖加速向三四級市場滲透力度，當?shù)厍蕾u場憑借其先天優(yōu)勢成為地頭蛇，專賣店蓬勃發(fā)展、勢頭強勁。電商由于難以解決最后一公里的問題，布局并不順利。

美的冰箱經(jīng)過12年的積淀與積累，在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品結構方面獲得了全方位的改善和提升，為順應城鎮(zhèn)化大潮，將通過一系列舉措確保穩(wěn)步提升。

營銷策略：將產(chǎn)品營銷放到至關重要的地位。

以市場為導向，深入研究產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，深入研究消費者的需求，為一線提供最有競爭力的產(chǎn)品策略。加強內(nèi)部產(chǎn)品策略推廣，使一線的業(yè)務人員和各級經(jīng)銷商能充分了解我們產(chǎn)品的優(yōu)越性能和產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品管理能力。提高產(chǎn)品的品質(zhì)和企劃能力，加強產(chǎn)品的內(nèi)部推廣，加強產(chǎn)品上市和退市及定價管理，大力改善產(chǎn)品結構，穩(wěn)步提高零售份額。

如，制定適合三四級市場的產(chǎn)品和價格組合策略，讓客戶有自主空間。產(chǎn)品外觀簡潔大方，面板材料品質(zhì)結合時尚風潮，性能設計上要側(cè)重于基本功能，注重產(chǎn)品的實用性。價格設計要適中，產(chǎn)品包裝率要區(qū)別于地方連鎖和專業(yè)連鎖。

加強農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品包裝，三四級市場基本屬于批發(fā)渠道，渠道層級較多，產(chǎn)品從工廠到消費者家庭所需的運輸環(huán)節(jié)要多，運輸路程較遠且鄉(xiāng)鎮(zhèn)路況較差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率。

專項資源保障，打造強勢終端。全面提升網(wǎng)點形象，重點在展臺的改造和物料布置標準化；與此同時，注重強勢終端的合作和維護，利用競爭力強的產(chǎn)品和價格組合策略，配之靈活高效的節(jié)點性促銷，強化中高端產(chǎn)品終端出樣，改善銷售結構，提高網(wǎng)點的經(jīng)營利潤。同時培育和扶持關鍵鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，打造標桿網(wǎng)點，向鄰近區(qū)域復制。

大力發(fā)展旗艦店、專賣店建設。在政策、產(chǎn)品、推廣等方面提供差異化的支持，利用美的商城發(fā)展O2O，打通線上線下，為消費者提供一站式服務體驗，并依托專賣店、旗艦店便捷的物流能力，確保送貨、服務的及時性。通過構建立體渠道，打造強勢終端，實現(xiàn)縱深覆蓋。

重視區(qū)域零售重點客戶，提高零售運作能力。雙方要進行全面交流，加強了解和策略互動，提高運營管理和終端管理能力。加強零售業(yè)務人員的培訓，關注客戶的經(jīng)營質(zhì)量，不盲目運用政策壓貨，參與客戶進銷存管理、殘損機樣機處理、組織主題促銷活動。廣布售后服務網(wǎng)點數(shù)量，在此基礎上加大售后服務網(wǎng)點服務標準化，構建更加貼近渠道的服務體系。

通過包銷定制等手段進行產(chǎn)品、價格政策和促銷的渠道區(qū)隔，培育代理商精耕細作服務市場的能力，加大對代理商人員培訓和信息化系統(tǒng)輸出，及時向代理商輸出科學的市場問題解決方案，進而提高代理商分銷效率、降低其運營成本，增強代理商的持續(xù)盈利能力。全面推進與空調(diào)和洗衣機等品類的常規(guī)化套購及聯(lián)合促銷活動，獲取整體優(yōu)勢。endprint