電商時代虛實專賣店的有效對接

連曉衛

電子商務的快速發展，再次打破了家電零售渠道的原有格局，家電零售渠道開始步入線上線下雙向整合的新階段，專賣店也將迎來新的使命。例如，A.O.史密斯進駐的蘇寧、國美賣場分別為1100多家店，而其專賣店的數量也已經達到1100多家店，無論是數量還是產出都不比大連鎖渠道少。

專賣店體系建設支撐網上訂單落地

當前，電商渠道在快速發展，各電商平臺有不同的特點。有的平臺具備家電產品的物流配送及服務能力，但更多的電商平臺不具備家電產品的送貨安裝服務能力，或者平臺本身的物流服務能力還沒有徹底輔開。對于這些沒有后續服務能力的電商平臺，A.O.史密斯采取的是由工廠負責去與這些平臺建立合作關系，或者是上網開虛擬的專賣店，但企業自己并不做生意，而是將來各自電商平臺的資源與各地的代理商共享，工廠的電子商務部門幫助代理商在做網上生意，再根據網上訂單的客戶信息，把這些信息傳遞下去，無縫對接轉到各地代理商的專賣店中，專賣店來負責完成接下來的銷售及售后工作，再由專賣店的服務人員去給顧客上門測量尺寸、做個性化設計，系統化集成等，完成購機、送貨、安裝、維護、維修等各個過程。所以，A.O.史密斯希望在電商快速發展的時期，專賣店能夠對來自不同平臺的線上訂單，把物流配送、上門安裝、現金結算等服務的“閉環”做好。

如果沒有專賣店體系的建設做支撐，就無法解決網上訂單的落地問題，目前A.O.史密斯線下已經建立了1100多家專賣店，而且企業還在大張旗鼓地建設專賣店，使專賣店成為實現線上線下對接的有力支撐。

不過，品牌商雖然對專賣店有統一的規劃、管理和相應的支持，但客觀來講，工廠對專賣店的決策權是有限的，因為工廠保不了專賣店的利潤，專賣店最終的運營方是代理商老板，而代理商本身的管理水平也是參差不齊，如果專賣店本身沒利潤就無法支撐下去。所以，對于品牌商來講，專賣店體系建設最大的挑戰是提高代理商開專賣店的成活率，并且要不斷提升專賣店本身的贏利能力。

專賣店體系建設是動態發展過程

專賣店體系的建設其實是一個動態發展的過程，并且對于品牌商而言，專賣店體系管理的難度在于其管理上模式尚未達到精準化。中國市場的層級多，不同模式的專賣店是客觀存在的。例如，在北京這樣的一線城市，廚衛品牌專賣店通常會建在居然之家、藍景麗家等高端建材市場當中。這種專賣店必須要做主動營銷，要和不同品類之間搞聯盟，要與設計公司、裝飾公司形成長期合作，甚至要進入到設計師圈子當中，去建立品牌的影響力。必須要做很多的主動營銷，通過與各類相關行業廣泛建立合作關系，形成一個穩定合作的聯盟體。而對于社區專賣店，輻射的半徑小，消費群體相對固定，可能更需要通過各種親民的服務來培育忠誠的顧客。所以，不同的專賣店，需要不同的有效手段，通過更貼合專賣店本身特性的細致服務去開發出更多的利潤點。

而企業也需要不斷到市場中去發現經營管理好，銷量大的專賣店，多組織經驗交流，把這些優秀專賣店經營者的經驗進行總結，提煉好的做法，有效的促銷活動，進行推廣，盡量讓專賣店老板少走彎路，在開店選址上不要犯什么樣初級的錯誤，在經營上不要被動坐等，在推廣上怎么更有效，即工廠要想著怎么幫助代理商的專賣店賺錢。

當然，專賣店的經營與品牌的產品特點有關，A.O.史密斯的產品線比較長，包括燃氣熱水器、電熱水器、空氣能熱水器、燃氣壁掛爐、凈水器，以及各類商用產品，產品線非常全，所以，不同類型的專賣店可以依據自身的定位進行產品布局。例如，二三級市場中的小型專賣店就可以只出零售市場常見機型，在主要的一級城市，A.O.史密斯希望在每個城市至少建1～2個超級旗艦店，對超級旗艦店在選址上有要求，商圈要有影響力，有人流量，有高端人群聚集的效應，店面的面積不能少于多少，出樣必須要全，包括比較復雜的系統集成類產品一定要有。并且不僅僅是產品及品牌的展示，超級旗艦店還必須要有相應的服務能力，對專賣店內人員配置也有要求，必須有為消費者上門設計采暖系統服務、提供水系統設計服務等復雜系統的設計能力，而企業來自線上的訂單會優先考慮給這些超級旗艦店，因為這些市場中超級旗艦店的服務能力能夠跟上企業的要求。

對接線上業務物流管理系統必須要做到精準化

另外，專賣店與線上業務的對接，代理商的物流管理系統必須要做到精準化才可以。2013年A.O.史密斯針對主要代理商的庫存系統管理工作已經可以做到精準化的掃進掃出，其全國6000個終端銷售網點中，至少有5000個銷售網點都能夠通過手機查詢產品的庫存狀況。因此，消費者在線下下單時，庫存已經可以精準到所在區域市場是否有貨，多少時間能夠送貨上門。但對代理商庫存管理的精準化只是基礎，真正能夠做好線上線下對接，A.O.史密斯希望代理商團隊從電商外行變成內行，代理商本身的管理體系要能夠與線上運營體系對接。例如，傳統專賣店是定時上下班，而線上是虛擬的專賣店，是24小時營業，需要后臺24小時運轉，當消費者在凌晨下訂單之后，代理商的后臺能否做到馬上啟動，保證客戶訂的貨早上6點鐘出門，現在很少有代理商的后臺管理系統能夠達到這樣的要求。所以線下專賣店體系真正達到與線上運營相匹配還需時日。

從市場的發展趨勢來看，電商的發展對專賣店的經營和傳統業態的影響，最明顯的就是企業服務水平的透明化，以前服務好不好，很多都是靠企業自己說，但電商的發展，使很多原本處于后臺的東西東都透明化，簡單靠廣告宣傳已經行不通了。而目前，企業面臨最大的挑戰是把虛擬和實體專賣店做到體驗好，如果消費者需要的型號線上沒有貨，消費者的感覺會不好，線上有貨但有幾家同時在賣，價格還不一樣，消費者的感覺又會不好。好的消費體驗有多很因素構成，包括產品的完整性、價格的穩定性、庫存豐滿度、產品介紹的生動和簡單易懂性、送貨的及時性、安裝服務的專業度等，很多影響用戶體驗的東西需要企業去仔細研究。但消費者需求是五花八門的，企業還是要做消費人群的細分，找出用戶滿意體驗的核心指標，關注提煉影響客戶口碑的主要要素，并形成相應的保障機制，才能夠真正實現虛實專賣店的有效對接。endprint