活動策劃貴在精準對接消費需求

荀常柱

在地域廣闊的三四級市場，各個地區的區域特點均不同，所以，促銷活動方式也千差萬別。究竟什么樣的促銷活動才更適合三四級市場呢？我認為，如果是由經銷商從市場實踐中發起的活動，那么肯定是來自一線的需求，也必然會更能取得預期的效果。

我做名氣兩年，是名氣遼寧省半數地區，包括鐵林、撫順、鞍山、丹東等地區的代理商。多年家電代理，也接觸過很多品牌，越來越認識到做優質產品的重要性。隨著近幾年城鎮化的發展，縣級市場的經銷商也在轉型，開始重視并選擇品質較好的產品和品牌。三四級市場帶來的機遇很大，我也想通過代理優質產品的戰略贏得三四級市場。

三四級市場消費者品牌意識差，對產品技術認知不夠，面對眾多的中小品牌，消費者很容易直接低價策略。面對魚目混珠的三四級市場，如何突出自己的品牌、品質優勢很重要。電機對于煙機產品來講，就像人的心臟，汽車的發動機一樣，是非常重要的部件。煙機在工作時，由于電機的高速運轉，會產生很多熱量，如果電機散熱不好的話，很容易將電機燒毀，這就是有些質量不好的產品用了一兩年電機就壞的主因。

吸油煙機的電機分全封閉和開孔式，全封閉式電機，油煙不會進到電機里面，可以防塵和防潮，所以電機的壽命和噪音都會好一點，國家標準也規定產品必須是封閉式電機；開孔式對電機的內部散熱有好處，并且制造成本也低，但是油煙也很容易進去，一段時間后，堆積的油垢會使電機轉速降低，從而導致吸煙效果差。隨著油垢不斷的堆積，散熱性變差的同時，也加重電機的負荷，這時，電機就會被燒毀。在三四級市場，很多低價位電機，基本上都是開孔式電機，這種電機的壽命基本上就是3～5年。

要與這些以低價吸引消費者，生產工藝及質量不是很規范的品牌區別開，就必須找出差異化，通過差異化的賣點吸引消費者。經銷名氣一段時間后，發現在三四級市場，名氣產品質量與其它小品牌相比，電機穩定，使用壽命長。目前，三四級市場消費者收入在逐漸提高，而名氣的定位就是大眾化、高性價比產品。我們經銷商之間互相溝通時，不約而同的發現在三四級市場，消費者對產品經久耐用的需求很明顯。所以我們就商量把名氣電機質量穩定作為一個活動賣點，突出品牌優勢點，提升銷售。

于是，2013年下半年，我們幾個經銷商就先自己試著在所負責的區域市場上做，最初只是通過在店門口拉條幅的模式，有時甚至是直接拿筆寫上去“名氣鄭重承諾，壞電機，換新機！”。通過這樣的活動，以及品牌推廣，吸引消費者購買。最初一個月，同比去年銷售提升30%左右。經過一段時間的摸索，現在已經開始與顧客簽署雙方協議，每銷售一臺都有承諾書，三年之內，有質量問題，就更換整機。除了三年更換整機，我們還承諾十年免費包換電機。

在做的過程中，我們發現有了雙重保證后，對消費者很有吸引力。于是就給活動做了宣傳畫，在店內也貼上海報。我所負責區域的縣區分銷商也開始執行，結果我們區域銷售同比去年翻了一番，有的甚至增長幾倍。更重要的是，有效的提升了名氣在消費者心目中的口碑，打造了名氣在當地的影響力。

由于活動效果好，全國的經銷商逐漸加入進來，名氣公司也在物料、推廣宣傳等方面提供了更多的支持和幫助，目前，“壞電機換新機”在產品范圍上，已經涵蓋了名氣旗下全系列產品，廣告設計上也更大氣、唯美。同時，我們經銷商之間通過交流，把全國各地的優秀做法及時分享，我自己也從其他經銷商處學習了內購會的做法。后來，這個活動還加入了售后回訪，并要與消費者簽署協議。

“壞電機，換新機”堅持兩點：一是“包換”，即只要檢查出是非人為的原因，包括電機本身的故障，或因環境電壓不穩導致電機燒壞等，名氣便免費替消費者更換一臺同型號的全新產品，或者更換等值的其他型號產品；二是“三年”，即從消費者購機之日起計算，哪怕是使用到第三年差一天的時候，發生了非人為的電機問題，均可更換等值新煙機，不限機型，不設任何附加條款。

我們進一步將活動賣點聚焦于“壞電機換整機”，所有的宣傳，如單頁、條幅、海報、以及戶外大廣告牌，以及公交車身廣告、電視字幕廣告等，都加上了這六個字，全面聚焦于這一個點突出放大顯示。只要消費者購買，就與消費者簽署協議，解決消費者后顧之憂。

隨著各大家電廠家銷售渠道的不斷下沉，勢必要加劇三四級市場的競爭，誰先在促銷活動方面進行有效卡位，誰就在下一輪的市場競爭中立于不敗之地。由于三四級市場渠道的分散性，在一場促銷活動過程中，如果沒有強大的執行力，促銷活動的相關宣傳物料是無法有效到達銷售終端的，促銷活動的相關信息更是無法及時到達終端顧客。

“壞電機換新機”活動由于是經銷商自己在了解到名氣油煙機的品質后，出于對企業和產品的信任，主動發起的活動，得到了分銷商和消費者極大的認可。雖然名氣廚房電器定位于大眾產品，網點多，但由于此次活動相當于企業自身的發展和用戶滿意度保持一致，真正做到了企業和用戶滿意度的雙贏。因為前期是經銷商參與到企業的活動設計中，需求的精準對接，自然就有了強執行力的保障前提。更重要的是，這樣的一場活動還使得廠家與經銷商由傳統代理關系向戰略合作關系轉型，進一步打造了廠商利益共同體。（責編邱麥平）endprint