電視砍價會讓淡季不淡

河南濮陽市屬于河南省比較偏遠的城市，轄內(nèi)有5個縣，其中3個縣是國家級貧困縣，市內(nèi)常住人口40多萬人。黑天鵝電器在當?shù)毓灿?家綜合賣場，2家店中店，以及一些小型的專賣店。企業(yè)經(jīng)營總規(guī)模是3億元，其中零售規(guī)模2億多元。2014年3月15～16日，濮陽黑天鵝電器聯(lián)合海信與當?shù)仉娨暸_聯(lián)合舉辦了一場3小時的電視直播坎價會，2天的時間實現(xiàn)了2100多萬元的銷售，占全年零售的10%。

此次活動從開始籌備到結(jié)束共一個月的時間，前期黑天鵝公司與海信公司開了3～4次的對接會，真正運作的時間是10天。在籌備階段，黑天鵝與海信當?shù)胤止菊労弥鞔驒C型，根據(jù)前期預(yù)測的銷量談價格及廠家銷售保點。再加上提前打款獲得4個返點和1個點的促銷支持，使黑天鵝在此次活動期間就能夠保證正常的利潤。

從活動的投入來看，黑天鵝公司的投入主要是前期打款備貨，而推廣則是以海信為主。在活動的前10天，活動廣告在濮陽市當?shù)仉娨暸_的播出頻率是每天52次，其中包括5次時長5分鐘的專題介紹，40多次30秒廣告，海信投入10多萬元。另外，海信還印發(fā)了活動的宣傳單頁，聘請了40名臨促人員做認籌。

由于現(xiàn)場砍價會的重點就是電視臺的主持人幫助消費者砍價，所以價格是多少只能夠在活動當天出來，內(nèi)部人員知道底價但是不能告訴消費者，又必須要讓消費者感覺到優(yōu)惠力度大，以吸引他們參與，所以前期對認籌的人員也進行了標準化的培訓。另外，消費者認籌才能夠在當天活動期間享受到優(yōu)惠的價格，但讓他們先交10元做認籌時，還是會有很多消費者擔心受騙。為此，活動主辦方準備了價值超過10元的小禮品，只要參加認籌就能夠獲得禮物。再加上活動前10天電視臺高頻次的廣告播放，對增強消費者對認籌的可信度起到了很好的促進作用。

黑天鵝公司內(nèi)部則采用了微信營銷的方式進行認籌，給員工培訓了加好友的各種方式。公司共有400多個員工，他們要求包括管理層在內(nèi)每名員工在10天內(nèi)強制性要加夠200個好友，對加好友人數(shù)最多的員工獎勵1000元，最高的一個員工加了718人。另外，還對加好友最多的門店每人獎勵200元。如果員工加不夠200人，每少1人罰款1元，但最高罰款10元。

濮陽市區(qū)40多萬人口，10萬個家庭，400個員工每個人加200個好友，就是8萬人，去掉重復的好友，至少也有幾萬個。這樣，基本當?shù)?0～70%的家庭都會得到黑天鵝搞活動的信息。在加好友之后，黑天鵝公司不讓員工向好友傳播活動廣告，而是發(fā)一些讀書分享，熱點新聞等能夠吸引人的資迅。我們統(tǒng)一安排員工在3月8日和9日，通過微信給好友發(fā)一次促銷廣告，13日和14日再到朋友圈做活動內(nèi)容的分享。

黑天鵝公司對所有員工也都下達了任務(wù)指標，經(jīng)理級每人5臺，員工2臺的認籌任務(wù)，并且對認籌的獎勵是以成交為準，如果沒有成交就沒有獎勵，這樣就不會出現(xiàn)虛報認籌的情況發(fā)生。從活動前10天開始，每天每個店都要報認籌數(shù)量，3月14日為最后的認籌表提交結(jié)點，3月15和16日只要是認籌表內(nèi)成交的銷售，誰認籌的，誰就可以得到成交額1%的提成，但不在表內(nèi)的成交無論任何理由，都沒有獎勵。其實，在200個好友當中，10天內(nèi)認籌出2臺的是很容易實現(xiàn)的，最終很多人都是超額完成任務(wù)。

因此，此次黑天鵝電視砍價會的成功，一是活動的產(chǎn)品價格有競爭力，二就是認籌的成功，在整體認籌階段，海信賣出2000多認籌券，黑天鵝公司內(nèi)部員工賣出2000多個券，在活動未開始，至少就已經(jīng)有5000多個準客戶。第三就是現(xiàn)場管理準備充足。由于活動現(xiàn)場人流集中暴發(fā)，黑天鵝公司從內(nèi)部抽調(diào)人員現(xiàn)場支持，例如，平時只有2個收銀員，活動當天增加至9個。為了怕現(xiàn)場開票擁堵，企業(yè)做了各型號的銷售預(yù)測，提前把產(chǎn)品型號打印好，開票時直接填其他信息，減少顧客等候時間。同時，不僅海信公司濮陽辦事處的人員全部到場幫忙，擔心現(xiàn)場人員不夠，還從周邊地區(qū)抽調(diào)人員來支持，并且請了專業(yè)的保安公司維持秩序，以保證現(xiàn)場安全。

2013年，黑天鵝組織了第一次電視砍價會，效果就非常好，2014年活動的再次成功，已經(jīng)使此活動在當?shù)爻蔀橐粋€節(jié)日，銷售已經(jīng)超過五一、十一的量，實現(xiàn)了淡季不淡的良性循環(huán)。endprint