活動(dòng)效果 拼在細(xì)節(jié)

連曉衛(wèi)

以舊換新老活動(dòng)做出新效果

2014年3月，浙江麗水聯(lián)誠(chéng)做了一次以舊換新活動(dòng)，既沒(méi)有影響賣場(chǎng)原有的消費(fèi)需求，又吸引了新的消費(fèi)人群，而且銷售中低價(jià)機(jī)占比還并不高，整體效果非常好。此次活動(dòng)是麗水聯(lián)誠(chéng)針對(duì)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電熱水器、歐式吸油煙等產(chǎn)品于3月28日～3月30日開(kāi)展了一場(chǎng)以舊換新活動(dòng)，活動(dòng)分為兩個(gè)階段實(shí)施，第一階段18～27日，分組上門收舊開(kāi)票，第二階段28日～30日憑票到賣場(chǎng)購(gòu)買新機(jī)。

以前企業(yè)也做過(guò)以舊換新，但采取的方式是賣場(chǎng)通過(guò)打廣告等宣傳方式，吸引消費(fèi)者把舊機(jī)器送到門店。而此次麗水聯(lián)誠(chéng)收舊活動(dòng)的特色是企業(yè)開(kāi)著宣傳車，到農(nóng)村去，挨家挨戶把舊機(jī)器收回來(lái)，然后再讓消費(fèi)者在指定的時(shí)間到賣場(chǎng)購(gòu)新機(jī)。這樣，在上門收舊的時(shí)候，賣場(chǎng)還是在正常銷售，不會(huì)出現(xiàn)做活動(dòng)截留賣場(chǎng)銷售的問(wèn)題。

活動(dòng)期間，麗水聯(lián)誠(chéng)共配了5輛車，每輛車配一名麗水聯(lián)誠(chéng)的員工和一個(gè)供應(yīng)商的員工，形成2人小組上門回收舊家電。所有參與收舊活動(dòng)的員工都分工到村莊，誰(shuí)家農(nóng)村有親戚的會(huì)優(yōu)先將他親屬所在的村分給那個(gè)員工，員工先給自己的親戚打電話，由親戚提前幫助做一些宣傳。由于鄉(xiāng)下村民外出的時(shí)間比較早，所以，每個(gè)收舊工作小組的工作時(shí)間都是依據(jù)情況做出一些調(diào)整。

在上門時(shí)，他們首先會(huì)詢問(wèn)客戶家中有沒(méi)有廢舊電器，能不能賣給他們，然后再告訴消費(fèi)者，某品牌響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，節(jié)能減排，現(xiàn)在有以舊換新補(bǔ)貼政策，再把收舊機(jī)標(biāo)準(zhǔn)及舊機(jī)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)給消費(fèi)者看。告訴消費(fèi)者他們有環(huán)保的任務(wù)，如果把舊機(jī)器賣給他們，可以獲得每臺(tái)多少元的補(bǔ)貼，并且會(huì)拿出各類產(chǎn)品的補(bǔ)貼單給村民看。如果是同樣的舊電器，給麗水聯(lián)誠(chéng)，可以獲得50元的補(bǔ)貼，但賣給收廢品的人可能最多給10元。如果要買新機(jī)器，還可以再享受補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額依品類不同，最低200元，最高可達(dá)800元。對(duì)于有意愿購(gòu)買新機(jī)器的消費(fèi)者，會(huì)發(fā)給他們一張?jiān)敿?xì)填寫好信息的“惠民補(bǔ)貼卡”，并告訴村民，在3月28～30號(hào)之間可以到商場(chǎng)購(gòu)買新機(jī)器，但要拿著“惠民補(bǔ)貼卡”才能享受補(bǔ)貼。

如果村民擔(dān)心做活動(dòng)當(dāng)天產(chǎn)品銷售的價(jià)格是把抵券的錢加上去了，實(shí)際上并沒(méi)有什么優(yōu)惠，他們會(huì)告訴消費(fèi)者，可以到其他的賣場(chǎng)去比價(jià)格，如果認(rèn)為價(jià)格沒(méi)有優(yōu)惠可以不買，但收舊機(jī)該是多少錢還是照樣會(huì)給他們。如果村民家中沒(méi)有舊機(jī)器但又想享受補(bǔ)貼政策買新的機(jī)器，他們會(huì)先把消費(fèi)者的地址、電話、姓名登記下來(lái)，然后告訴他們也可以在3月28～30到商場(chǎng)去買新機(jī)，商場(chǎng)幫助他們想辦法解決舊機(jī)的問(wèn)題。

為了怕村民不相信他們，擔(dān)心舊機(jī)被他們拿走之后不給補(bǔ)貼，所有參加收舊的工作人員都有標(biāo)準(zhǔn)的物料配備，包括文件夾、綬帶、開(kāi)票本、小標(biāo)貼、工作證、有以舊換新活動(dòng)硬廣的報(bào)紙，工作證，以及補(bǔ)貼、收舊標(biāo)準(zhǔn)，參加收舊的顧客信息匯總表，并且在收舊的汽車上提前會(huì)擺放一些舊機(jī)，以增加可信度。如果消費(fèi)者還是不放心，不愿意把舊機(jī)器給他們帶走，他們就把村民的電話、地址、姓名做好記錄，等現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)開(kāi)始的前一天通知他們到賣場(chǎng)中去看，如果有中意的電器就買，送貨的時(shí)候聯(lián)誠(chéng)再把舊機(jī)拉回來(lái)。并且，收舊工作組都要給村民留下名片，告訴村民如果鄰居、朋友有舊機(jī)，想?yún)⒓踊顒?dòng)可以給他們打電話，再派人上門來(lái)收，以進(jìn)一步擴(kuò)展口碑效應(yīng)。

在市區(qū)內(nèi)麗水聯(lián)誠(chéng)只是由市場(chǎng)部做一些單頁(yè)、在處州晚報(bào)刊登廣告做宣傳，不再進(jìn)入小區(qū)設(shè)點(diǎn)收舊，只通過(guò)電話預(yù)約咨詢的方式進(jìn)行，對(duì)于電話咨詢、預(yù)約的客戶做好電話、地址、姓名等記錄，在活動(dòng)開(kāi)始的前一天通知顧客，到商場(chǎng)來(lái)選購(gòu)新機(jī)器，送貨時(shí)麗水聯(lián)誠(chéng)再把舊機(jī)帶回。所以，此次活動(dòng)的重點(diǎn)是針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者，是原來(lái)不到麗水聯(lián)誠(chéng)買家電的人，因此，活動(dòng)才達(dá)到即不影響賣場(chǎng)正常的銷售，又?jǐn)U大了消費(fèi)群的效果。

麗水聯(lián)誠(chéng)在收舊活動(dòng)進(jìn)行當(dāng)中，還充分應(yīng)用了微信平臺(tái)，建立了收舊微信群、收舊小組隊(duì)長(zhǎng)群，要求小組成員必須每天及時(shí)上傳收舊路線，以免鄰近小組走重復(fù)路線，并且要把工作人員+客戶+舊機(jī)器在一起拍照后隨時(shí)上傳收舊微信群內(nèi)分享，以擴(kuò)大影響。同時(shí)，每天下午收舊小組隊(duì)長(zhǎng)要實(shí)時(shí)將現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題直接反饋至收舊隊(duì)長(zhǎng)群，由店長(zhǎng)通過(guò)微信或電話現(xiàn)場(chǎng)解決，并把反饋意見(jiàn)及成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行匯總后再分享，方便各隊(duì)長(zhǎng)借鑒學(xué)習(xí)。

在促銷活動(dòng)當(dāng)中，產(chǎn)品的準(zhǔn)備是活動(dòng)成功與否的核心要素。麗水聯(lián)誠(chéng)的以收換新活動(dòng)采用與品牌商合作的方式，在產(chǎn)品規(guī)劃上，基本每個(gè)參加活動(dòng)的品類都是選擇一個(gè)合資品牌和一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，不是多品牌操作。由采銷部門負(fù)責(zé)與品牌商洽談，參與活動(dòng)的產(chǎn)品最低價(jià)格是多少，活動(dòng)期間工廠給每輛下鄉(xiāng)收舊的車補(bǔ)貼多少元，每輛車必須派一個(gè)人，人工補(bǔ)貼多少元。例如，此次活動(dòng)海信給了麗水聯(lián)誠(chéng)兩個(gè)系列的新品，通過(guò)做一些橫向比價(jià)之后，最終將價(jià)格定在1150元，這樣的價(jià)格在市場(chǎng)中就非常有競(jìng)爭(zhēng)力。在活動(dòng)當(dāng)天，一開(kāi)始要求導(dǎo)購(gòu)員必須先賣1150元的機(jī)型，但當(dāng)賣場(chǎng)內(nèi)人上來(lái)的時(shí)候，就開(kāi)始往中高端上推，最終特價(jià)機(jī)其實(shí)賣得并不多。

整個(gè)收舊活動(dòng)，麗水聯(lián)誠(chéng)的計(jì)劃目標(biāo)是完成100萬(wàn)的銷售額，實(shí)際活動(dòng)第一天的銷售額就是200多萬(wàn)元，而平時(shí)只有幾十萬(wàn)元，并且沒(méi)有對(duì)賣場(chǎng)的日常銷售造成任何的影響。從實(shí)際的效果來(lái)看，麗水聯(lián)誠(chéng)認(rèn)為這次上門收舊活動(dòng)的預(yù)估做得有些保守，所以只派出5組人去回收舊機(jī)，收了400多件舊機(jī)，而且回收舊機(jī)時(shí)，基本60～70%的消費(fèi)者都有換新機(jī)的意愿，所以，如果是派10幾組人的話，效果會(huì)更好。

本次活動(dòng)的效果好，主要是企業(yè)做了一些細(xì)節(jié)上的規(guī)劃。例如，分組、線路、規(guī)劃表必須明確，進(jìn)度推進(jìn)必須保證，每天收舊小組現(xiàn)場(chǎng)拍照（舊電器和賣的人合影照）發(fā)收舊微信群通報(bào)各店各組情況，并且對(duì)外出人員收舊人員享受正激勵(lì)，按回收到位的舊電器每臺(tái)給相應(yīng)的補(bǔ)貼，如果完成任務(wù)并超出任務(wù)臺(tái)數(shù)達(dá)到一定的比例，每臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)還會(huì)提高，并且完成下達(dá)收舊任務(wù)指標(biāo)的組員，如月度銷售任務(wù)未完成的，也算銷售業(yè)績(jī)100%完成，所以，參加收舊的員工積極性都非常高，把更多的消費(fèi)者帶進(jìn)麗水聯(lián)誠(chéng)的門店，使以舊換新這一老活動(dòng)做出了新效果。endprint