以競合的心態迎接市場變化

許昌作為河南一個普通的二級城市，比起河南省的其它二級城市新鄉、洛陽、南陽等，許昌地區家電的消費場所主要集中在本土化家電賣場。許昌三家電作為許昌地區的專家電連鎖賣場，牢牢地扎根許昌，并占據了大片疆土。目前在許昌市共有四家店：南關店、建設店、長葛店、禹州店。

2014年上半年，在家電整體市場不甚明朗的情況下，家電行業各品牌企業在發展過程也會遇到一些問題。面對高速發展的電商，實體家電市場還未完全適應這種新型業態的時候，3C商品和小家電首當其沖，受其影響最甚，甚至失去一席之地。面對這樣的市場環境變化，廠商之間的合作政策有何變化，區域零售商該向何處發展，本刊記者連線了許昌三家電相應負責人。

廠商聯手，做細方案，精準營銷，提升銷售。

三家電負責人告訴記者，整體來講，各品牌對區域連鎖零售商，仍然很努力配合。在零供合作上，無論促銷資源的爭取，還是促銷方案的制定，基本直接與分公司直接溝通合作。在與品牌廠家、代理商的合作上統一化，規避了促銷方案和廠家政策在落實上的溝通障礙。有些前期戰略性引進的品牌，從先與代理商合作，逐步轉變為與分公司直接合作。因為與代理商合作，很多促銷方案和政策在落地上不是很容易。

近兩年，有一個變化就是，無論是產品支持，還是合作政策，廠家更趨理性。以前，很多品牌在與零售賣場合作時，往往只看結果，不管過程。而現在，隨著市場競爭的加劇，各個品牌開始精細化管理市場，采用數據化、流程化管理方式，更加重視促銷活動的過程。據三家電負責人稱，三家電近年來與廠商的合作中，始終圍繞著如何實現雙贏，無論是產品支持，還是合作政策，力求無縫溝通合作。從以前的只看銷售結果，到現在的扎根市場，研究市場、把握市場、主導市場。用數據、規范、科學的管理方式研究市場的消費方向，從粗放式變為精耕細作。

在整體市場不是很景氣的情況下，三家電更加注重運營細節的把控。隨著新的宣傳載體的出現，在做營銷活動時，增加了微信營銷、微博互動等微營銷手段。力求對每場活動的每個環節和細節都做到“快”“準”“穩”。并建立三家電自己的大數據系統，了解各品牌、各品類的產品生命周期，精準鎖定各品類各價格段的消費人群，目標定位準；在策劃方案的制定上，考慮每個實施環節所出現問題的可能性，如預計銷售多少，各種型號銷售多少，產品均價是多少，受眾人群是誰等，每一步都力求極致完美。

在各合作品牌市場運作越來越成熟的同時，跟進市場，把握市場，有節奏的打好營銷組合拳成為各品牌分公司的重中之重。如格力每年都舉辦的“萬人空巷搶格力”活動，現在會針對經銷商一對一的開動員會，提前認籌。交訂金領取認籌卷，在活動期間可購買最高優惠數千元的空調使用，還送小禮品，通常認籌的消費者一定就是精準的客戶。具體到掃樓這個細節，會先到社區了解樓盤情況，哪些樓盤處于交工期，哪些樓盤要入住，有多少戶是目標群體等。在促銷點上實行一對一的精準化營銷，以便市場投放更加理智、精準，整個活動下來，效果自然較好。

強化體驗優勢，與線上銷售在競爭中合作。

目前，雖然家電業線上的銷售對實體店沖擊較大，但是三家電認為，智能家電體驗性需求增加，提升了實體店存在的必要性。在三家電五一銷售的調研中，多位參與智能電視體驗的消費者直言，經過體驗才了解到產品人性化的設計。之前買傳統的電視在網上直接下單即可，不必到賣場體驗，但在家電智能化的時代，只有體驗過了，才能有合適的選擇。

因此，區域零售商要強化終端體驗式互動的優勢，對于未來線上和線下的發展趨勢，三家電認為，線下的優勢是有產品體驗，更適合高端產品的銷售；線上銷售的劣勢目前還是產品檔次，無法迅速提升。未來，兩種渠道模式將長期共存，在競爭中合作。當然，強化實體店優勢的同時，也充分對接線上的需求，因為未來的線下實體店，很可能就是京東、阿里巴巴等平臺的合作單位，平臺商線上銷售，線下由三家電做區域的物流配送及安裝服務。

如許昌三家電的建設路店，營業面積在4000多平方米，集精品展示區、新品科技區、超級體驗區、辦公自動化體驗區、時尚流行區、新品發布區為一體。另外，還開辟了視聽體驗區、廚房體驗區、數碼體驗區、手機體驗區、電腦體驗區等區域。整個賣場深化了兩個概念，家電與家居配套和體驗式營銷。家電與家居配套，是一種多品類之間的集成，如西門子的全套嵌入式家電，真正實現了集成的消費理念。體驗式營銷則增加購買過程中的互動感和參與感。開放式裝修風格，全景模擬家庭裝飾，讓顧客真正達到所見即所得的體驗。賣場還引進了如餐飲、母嬰用品，兒童娛樂等多元化營銷元素，通過一定程度的去家電化，將門店打造成綜合性門店，滿足顧客的一站式購物需求。

無論是阿里系還是京東系，電商平臺普遍缺的是下半身，而區域連鎖缺的是上半身，未來一定是電子商務與實體店的合作關系。作為區域零售商，三家電將依托現有的電商平臺，如淘寶、天貓、日日順等平臺發展O2O模式運營。只有將互聯網聚合的消費者需求的特質、沒有地區時間限制的供應鏈關系、銷售渠道關系、倉儲分布體系關系結合起來，才能夠真正發揮O2O的威力。目前，三家電已承接了部分品牌許昌地區線上定單的配送和安裝服務，如海爾等。作為線下的實體店，充分參與和研究電子商務是非常有必要的。因為零售行業的本質就是把消費者的需求與供應鏈高效快速地相結合。一頭是消費者，一頭是供應鏈。這樣才可以把零售行業做到極致。

未來承接品牌或者平臺的配送安裝服務，對接線上銷售的體驗及末端物流、安裝服務也是趨勢之一。作為線下的實體店，不但要及時關注行業的變化，主動適應和接受渠道的變化，還要充分參與到電子商務中去，作為品牌商或者平臺商所需要的線下的優勢資源，完全可以發展成為他們最后一公里的著陸點。當然在末端物流的承接上，必須做好權衡，如當實體店在遇公司大型節假日活動時，區域零售商實體店的銷量也非常大。

面對洶涌而來的電商，機會永遠都存在?；ヂ摼W是大趨勢，以變應變的態度和思維很重要，任何時候，線上與線下都是一個競爭和合作的狀態，所以要以競合的心態去迎接這種變化。通過品牌供應商，或者平臺商，借勢發展。

外爭資源，內抓管理，提升服務，長遠發展。

電子商務的高速發展、大勢所趨已是有目共睹，各個企業也在做產品差異化，將電商作為補充渠道之一，但傳統渠道永遠是重要合作平臺。據了解，各品牌與全國性連鎖的合作很被動，因為全國連鎖賣場基本上就是通過包銷主動向廠家要政策，靠大型節假日的活動拉動銷量，對廠家來講，合作的成本較高。而區域零售商因為希望廠家多提供更多促銷活動的支持，在促銷活動策劃上與供應商坦誠相對，并主動拿出自己的資源，以爭取到廠家的資源和重視。

在產品價格和質量趨于同質化的市場現狀下，只有當企業的服務價值具有差異化、個性化，才能給用戶帶來產品愉悅的生活體驗。提升縣區分店的核心競爭力是三家電穩抓不懈的重中之重。差異化服務是三家電深層次的追求目標。三家電會通過提升服務，強化服務來提升核心競爭力。在提升內部管理上強化部門的職能，如運營體系、物流體系、財務體系等強化各部門的工作質量，強化工作效益，提升三家電品牌的核心競爭力。當然，三家電也希望能與工廠聯起手來將店內銷量做上去，以銷量的快速增長給廣大供應商帶來效益。

大數據時代，大家都在研究數據，三家電認為，作為區域零售商貴在把握趨勢、主動變革，通過O2O模式融合線上線下全渠道，運用差異化競爭策略，與各大廠商繼續深化供應鏈整合，進一步鞏固和拓展實體家電銷售優勢，從商品、供應鏈、推廣、服務整個鏈條上加強品類運營和品類深化更加高效、更加優質的服務廣大消費者，從而爭取到區域家電連鎖的發展。（責編邱麥平）endprint