印刷包裝機械制造產業興衰思索

于世水

印刷業是一個市場需求強勁且持續增長的行業，作為其產業鏈中的重要環節——印刷包裝機械制造產業也正在快速發展。以歐美，特別是德國印刷包裝機械制造企業為龍頭的產業巨頭，主導并推動了全球印刷業的飛速發展。但近年來，特別是2008年全球經濟衰退以來，包括德國、美國、日本等發達國家在內的一些著名印刷包裝機械制造企業紛紛出現經營危機乃至虧損狀況，或瀕臨破產、或被收購、或被重組。

而中國印刷包裝機械制造產業卻在近十余年由近乎空白發展到敢于向全球印刷包裝機械制造業巨頭“叫板”；幾乎在每一細分市場都有客戶需要的、可以取代或者沖擊進口產品的國產貨；涌現了一批優秀的民營印刷包裝機械制造企業，不僅市場占有率連年兩位數增長，而且產品凈利潤率也高達兩位數，更重要的是，其產品技術水平已經逐漸接近進口產品，發展勢頭持續向上，如天津長榮、陜西北人、航天華陽、大族冠華等。

一些國內外印刷包裝機械制造企業生存狀況的巨大反差反映了復雜的市場競爭格局。為什么一些國產產品與進口產品在技術能級、產品質量、外觀設計、服務水準等方面確實存在較大差距，但企業競爭力卻不是那么孱弱？這是值得深入探討的問題，筆者認為其中一個最需要聚焦的重要問題是：企業的卓越績效與企業的經營風險有什么內在聯系？

印刷包裝機械制造產業的產品特點

1.多品種、小批量、產業規模小

印刷包裝機械產品的特點是多品種、小批量、產業規模小。以某5家印刷包裝機械制造企業為例，每家企業銷售產品數量年均僅僅幾百臺，但產品型號卻有幾十種，而且每種型號的產品配置和個性化要求往往不同。近10年來，這種趨勢一直在強化，毫無改變的跡象。

此外，印刷包裝機械制造產業在裝備制造行業里的市場份額很小，其產品在中國甚至很難列入國家產品目錄。盡管目前該產業的規模在呈數倍增長，但產業供應能力正呈數十倍增加，企業競爭格局產生了根本變化，分食后的份額越來越小。而且，中國印刷包裝機械制造產業的集中度很低，往往一個細分市場里，產品銷售額1億元，甚至幾千萬元便能成為行業老大。因此，印刷包裝機械制造行業是一個“規模不經濟”的產業，企業組織生產近于單件定制生產，管理面臨較大的挑戰。

2.高毛利、高費用

印刷包裝機械產品是一個難得的高毛利品種，但由于多品種、小批量的特點，其又具有高費用特點。例如，國內某印刷包裝機械集團以現有財務口徑計算，企業產品毛利率在20%左右，但如果按嚴格的成本定義計算，而不是將許多費用成本化，印刷包裝機械產品的毛利率可達30%，某些產品甚至能達到40%左右。所以，盡管印刷包裝機械制造產業“規模不經濟”，但“范圍經濟”的吸引力和含金量卻很高。

全球印刷包裝機械制造業巨頭的人力成本、運營費用及研發費用居高不下；一些中國國有印刷包裝機械制造企業也是體制與機制弊端重重，運營效率低下，運營費用高昂。這兩類企業產品的“高毛利”特點大多被“高費用”侵蝕，以至于產品實際凈利潤水平很低。但對于機制和體制靈活、高效的民營印刷包裝機械制造企業而言，“高毛利”使得他們紛紛進入這個產業，并迅速盈利、發展、壯大，因為“低費用”是他們的優勢，這也是一些民營印刷包裝機械制造企業產品售價大大低于國有印刷包裝機械制造企業產品和進口產品的主要原因。

3.采用集成技術、進入門檻不高

印刷包裝機械產品是典型的機電一體化產品，其技術和產品一直處于高度透明、開放的環境之下，從這個角度來看，你可以借鑒他人的產品及技術，他人也可以借鑒你的產品及技術。所以產品一旦投入市場，任何先進的技術及創新便會一目了然，即使企業事先采取了技術信息保密措施，并且構筑了知識產權壁壘，但要防止對手模仿和借鑒仍非常困難。因此，機電一體化產品的生命周期通常較短，而且正在變得更短。同時，企業之間的技術差距較小，而且趨于更小，或者說，當前企業產品之間的差距往往不只在于技術本身，更在于包括技術在內的綜合實力的差距，比如產品質量、品牌價值等。如此之高的毛利率和透明的產品系統，使得投資者紛至沓來，看似復雜的印刷包裝機械產品技術門檻很容易逾越，市場競爭程度也越來越激烈。

4.印刷企業的需求個性化

與西方國家印刷業不同，中國印刷行業里中小型印刷企業占比很高，他們對印刷包裝機械產品的需求是高、中、低端同時存在。根據近十幾年相關部門對國內印刷包裝機械產品銷售量的統計，約三分之二的印刷機械產品是進口產品；約三分之二的印后機械產品是國產產品。這一數據每年雖有少許波動，但總的格局變化不大。這主要是由于國內的紙張材質、定量、開本等與國外有一定差異，因此，進口產品在滿足國內客戶特殊要求時，并沒有表現出特別的優勢，反而是國內產品可以根據客戶的“特殊”訂單以及不規范活件，在設計改進和售后服務等方面體現出更高的靈活性。

印刷包裝機械制造企業興衰原因剖析

1.企業的卓越績效

（1）卓越績效是什么？

根據GB/T 19580-2012，卓越績效（Performance Excellence）的基本定義是：“通過綜合的組織績效管理方法，為顧客、員工和其他相關方不斷創造價值，提高組織的績效和能力，促進組織獲得持續發展和成功。”GB/T 19580-2012提出卓越績效的九項基本理念（核心價值觀）：遠見卓識的領導；戰略導向；顧客驅動；社會責任；以人為本；合作共贏；重視過程與關注結果；學習、改進與創新；系統管理。

如果僅從學術上看，卓越績效確實是好東西，具有豐富的信息量和極高的管理理論價值。但是從一些全球印刷包裝機械制造業巨頭的窘況來看，我們還需要更加深入地理解卓越績效的真諦，并形成可以指導企業提高市場競爭能力的獨特經營思路和行動方案。在9項基本理念中，筆者認為“經營結果”和“顧客驅動”2項是核心。

（2）卓越績效體現在哪里？endprint

在討論一些全球印刷包裝機械制造業巨頭失利原因的時候，業界普遍認為是以下兩種原因：①新媒體的迅速崛起使傳統產業規模迅速縮水；②企業未能把握客戶的實際需求及需求變化。前者是外因，無法控制，不可逆轉；后者是內因，可以調整，能夠應變。

實際上，很多全球印刷包裝機械制造業巨頭很早就引入了卓越績效的價值觀，也非常注重企業的多元化目標，比如除了通常的客戶滿意、員工滿意、股東滿意、社會滿意外，很多企業增加了供應商滿意、社區滿意等內容，而且他們也確實表現出了卓越的經營業績、豐滿的企業形象、眾口皆碑的品牌效應。但是有些印刷包裝機械制造業巨頭還是優秀的不再優秀，卓越的不再卓越，昔日的貴族淪為如今困難重重的被收購者、被整合者，這不能不令人扼腕痛惜！

與此同時，中國印刷包裝機械制造產業卻不斷有新企業涌入，一些老企業也在快速發展壯大，特別是民營企業，現在已經發展到企業規模、資源實力、市場占有率、產品盈利水平等各方面均超過國有企業的狀況。而且一個不爭的事實是，民營印刷包裝機械制造企業不僅鮮有虧損，而且盈利水平較高，凈利潤率普遍在10%左右，個別優秀民營印刷包裝機械制造企業的凈利潤率高達20%以上！

痛惜、震驚之余，我們還是要深思：曾經績效卓越的企業不再卓越的真實原因在哪里？看似不夠優秀，甚至管理一般的民營印刷包裝機械制造企業為什么能生機勃勃？這是因為企業的始點與終點都是逐利，企業可以有多重目標，但最基本的目標只有一個，就是利潤最大化，企業盈利靠的是客戶需要的產品，所以，客戶需求是卓越績效的起點，客戶滿意更是卓越績效的目的及終點。

全球印刷包裝機械制造業巨頭都是非常優秀的企業，但其中一些由于在行業發生變革時未能及時調整戰略方向，特別是在面對老客戶群不小的需求量和即將衰減但尚未衰減的需求勢頭時，未能采取變革措施以適應細分市場及客戶的個性化、特殊化需求。盡管企業生產的是全球一流產品，也能滿足高端客戶的需求，但市場的主流需求在悄悄發生轉變，高端市場雖然存在，可是需求在減少。而且有些全球印刷包裝機械制造業巨頭在技術水平不斷提升的國內民營印刷包裝機械制造企業的影響下，不得不一再降低售價，利潤空間持續降低，市場份額不斷被侵蝕，從而企業出現虧損、再虧損，直至破產。

反觀一些國內民營印刷包裝機械制造企業，憑借對市場的敏銳嗅覺和對客戶需求的深刻領會，他們不去追求高精尖產品，而是以滿足客戶現實需求為目的，并能夠有效地發揮企業的各種資源整合能力。盡管產品的技術水平不夠高，產品質量不夠精，但能夠滿足客戶主流需求和個性化需求，因此，一些國內民營印刷包裝機械制造企業在競爭中游刃有余，做到了“低端產品守得牢，中端產品上得去，高端產品盯得住”。

盡管絕大部分民營印刷包裝機械制造企業現在看上去不卓越，甚至談不上優秀，但他們的潛力不可小覷，從平庸到優秀，再到卓越，只要企業有很好的盈利能力，這樣的進步并非遙不可及。例如，天津長榮苦心經營，年年騰躍，已經在企業的綜合績效，特別是企業的盈利能力上向公眾證明了他們比外企、國企更加卓越。而且，作為上市公司，其經營價值已經在滿足企業多重目標上得以充分發揮。

2.企業經營風險

企業經營的第一類風險就是管理混亂、產品質量低劣的風險。第二類風險則是企業管理水平較好、產品技術能級高、產品質量優良、品牌形象優秀的企業也存在的潛在風險。一些全球印刷包裝機械制造業巨頭的倒閉驗證了這類風險確實存在。

為什么好的企業及好的產品也有如此之大的經營風險？主要原因是企業除了需要及時滿足市場及客戶需求，特別是變化的需求以外，還需要不斷根據市場變化調整企業經營戰略和策略，比如印刷市場規模在減小，企業也應及時“瘦身”；客戶對中低端產品需求強勁，企業就不能以貴族自居，要根據自身能力及時調整企業及產品定位。否則，高處不勝寒，企業經營風險不可避免。

第二類風險還反映出企業產品質量控制水平與產品成本之間的關系。理論上講，客戶需要的是最好的產品質量，但理智的客戶也明白，產品質量水平越高，需要付出的代價也要更高。實際上，客戶有一個質量底線，客戶愿意為之付出的代價與企業能夠提供的質量是個博弈過程。如果企業能夠掌握客戶的真實質量需求，并能夠提供合適的質量，這樣企業便能與客戶在博弈中實現雙贏。否則，無論是客戶在博弈中受損，還是企業在博弈中受損，都會引起企業危機。

一些全球印刷包裝機械制造業巨頭的產品質量堪稱一流，但在客戶需求的把握上或許存在“質量過剩”的困擾。不斷壯大的民營印刷包裝機械制造企業，深掘中低端市場，在收益不菲的同時，也逐漸具備了向高端產品進軍的實力。不管企業是否事先有知，但實際結果確實是民營印刷包裝機械制造企業有效地規避了產品質量風險。

此外，在印刷產業鏈中，印刷包裝機械產品處于中間環節，而且印刷產品在終端消費者那里幾乎很難發生關乎民生的重大質量問題及投訴，國家和消費者均對印刷質量有較高的“質量耐受度”，因此，處于中間環節的印刷包裝機械制造企業天然位于產品質量風險的“避風港”，盡管國產印刷包裝機械產品較之進口產品的印刷質量明顯處于下風，產品質量屬于“大毛病不多，小毛病不少”的狀態，但由于其直接服務下游環節，印刷企業也具有較高的“質量耐受度”，所以國內印刷包裝機械制造企業具有較高的生存活力。

企業的卓越之路

1.客戶需求與卓越目標

一些全球印刷包裝機械制造業巨頭雖然失利，但并不能否定卓越績效，相反，在準確把握客戶需求的基礎上，推行卓越績效能給企業帶來巨大收益這點毋庸置疑。1987年摩托羅拉公司力推“六西格瑪”（1986年由摩托羅拉公司的比爾？史密斯提出，屬于品質管理范疇，旨在在生產過程中降低產品及流程的缺陷次數，防止產品變異，提升品質），為摩托羅拉公司帶來了數十億美元的利潤，這一世人皆知的經典管理實踐仍然具有可貴的價值。endprint

把握客戶需求是企業卓越的必要條件，但尚不具備充分條件。如果企業不能夠以卓越績效為高標準，那么企業可以稱雄一時，但絕不可以卓越一世。有些全球印刷包裝機械制造業巨頭倒下了，但他們的企業財富和價值仍然不低，我們需要繼續向他們學習，以彌補我們薄弱的地方，比如，高超的產品技術能級、優異的產品質量水準和控制能力、嚴謹的生產制造流程、規范的供應商管理制度等，繼續研究市場趨勢及變化，研究客戶現實需求和潛在需求。

2.市場制高點和技術制高點

不少企業經常在產品技術和市場需求概念上模糊不清，并認為企業的發展在于產品技術的不斷提升，把產品技術制高點等同于市場制高點。所以，我們經常忽視客戶和市場的主流需求，盲目行動。一方面，我們在技術制高點上不斷攀登，精疲力竭；另一方面，卻在市場制高點上節節敗退，捉襟見肘，為完不成指標而愁眉不展。這正是我們亟需糾正的認知誤區和經營偏差。

企業追求的真正目標是市場制高點，是市場占有率，特別是細分市場的地位，單純追求技術能級沒有意義，所有的產品技術都應該為市場服務，為滿足客戶需求服務，為公司的整體戰略服務。技術是企業經營手段，提高市場占有率并不斷從市場中獲得利潤才是企業經營的目的。因此，印刷包裝機械制造企業開發產品以及技術方案時，需要準確識別市場機會，明確產品定義，妥善處理經常遇到的“系列化與規模化、高速度與穩定性、多功能與專能、高自動化與低配置、國際化與國產化”等幾大矛盾，做出明智的技術取舍，特別要敢于放棄所謂的技術優勢。

3.卓越績效與管理基礎

推行卓越績效，不能過分追求管理的系統化、復雜化、學術化，要從空中落到地面，回歸管理的本質和基本要素，從細節做起，從小事做起，從基層做起，需要上至高層管理者下至基層員工全員行動，并將卓越績效價值觀貫穿于企業具體的規章制度及業務流程之中。扎扎實實、潤物無聲、持之以恒等做法是實現卓越績效的最有力、最有效的推動力。國有企業幾十年形成的基礎管理制度是企業寶貴的財富，至今并未過時，還是比較科學和有效的，需要我們繼承性地將其發揚光大，而不應好高騖遠，貪小失大。可以絕對地說，沒有扎實的基礎管理做支撐，卓越績效一定是空中樓閣。

以《卓越績效評價準則》的標準指導企業行動，通過權威機構認證，是每個企業期盼的美好結果，但卓越不在認證，更重要的是在實施卓越績效的過程中切實提升管理者及員工的理念、能力，提高企業的經濟效益，強化企業與相關利益共同體的密切合作和共贏。只有企業從內心需求出發，自覺以卓越績效準則為目標，在推行卓越績效的過程中，把其價值觀融化到企業的制度及流程中，才能夠使這一有價值的管理成果產生實效，開花并結果，并逐漸成為企業的“卓越組織基因”。endprint