淺析微博營銷面臨的道德風險問題

摘 要：微博營銷是一種新興的營銷方式，企業可以利用微博發布新聞，宣傳其產品和文化，并在此基礎上構建一個有固有圈子的互動交流平臺。與其他營銷相比，微博具有門檻低、多平臺、傳播快、能夠與潛在客戶建立更長久關系的特征。當前的發展現狀是企業微博營銷取得了一定的成績，但由于微博的自身特點以及企業與博主，博主與粉絲之間存在著信息的非對稱，利益目標的不一致，道德風險問題由之產生。要想實現微博良性產業鏈條，探索微博長久盈利模式，微博營銷的道德風險也是亟待解決的一個重要問題。

關鍵詞：微博；營銷；商業道德；風險；盈利

一、營銷商業道德和風險

（一）營銷商業道德

營銷道德是客觀經濟規律及法律以外制約企業行為的另一種力量，它是指為調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的綜合，是用來判斷企業營銷行為正確與否，企業營銷活動是否符合消費者及社會利益，是否能為廣大消費者帶來最大價值的標準。

（二）營銷道德風險

道德風險是指經紀代理人在使用自身效用最大化的同時，損害委托人或其他代理人效用的行為，微博營銷的道德風險是指博主在不完全承擔風險后果時，為最大限度增進自身效用而做出不利于企業和粉絲的行動。微博營銷是一種新興的營銷方式，企業可以利用微博發布新聞，宣傳其產品和文化，并在此基礎上構建一個有固有圈子的互動交流平臺。與其他營銷相比，微博具有門檻低、多平臺、傳播快、能夠與潛在客戶建立更長久關系的特征。縱觀當前的發展現狀，企業微博營銷取得了一定的成績。但是，由于微博是一種特別的營銷媒介，其特征之一就是無權威、無中心，因而它不存在一種對人們的言行具有普遍約束力的規范體系，其根源在于網絡社會的虛擬化、隱匿性、無權威性等特點，存在著淡化網絡主體責任意識的巨大可能性。高技術“自由”給社會既定的法律法規、道德規范帶來了極大沖擊，導致社會控制弱化。由于微博的自身特點以及企業與博主，博主與粉絲之間存在著信息的非對稱，利益目標的不一致，道德風險問題由之產生。

二、微博營銷道德風險的具體體現

（一）虛假消息甚至有害信息的傳播

由于企業、博主以及粉絲的目標不一致，他們有可能為了實現各自效用的最大化而做出損害他人利益的行為：博主可能會選擇隱瞞部分或者全部信息，從而達到蒙蔽粉絲和企業委托人是自己從中獲得利益；由于粉絲和企業委托人的監管疏忽，那么粉絲輕信了博主會導致自己利益受損，而企業則由于其顧客利益受損受到了信譽危機，從而導致自身的企業利益受損；企業信譽受損，進而博主也會戴上“不良博主”的不誠信帽子，從而自身的聲譽也會受到損。

（二）短期化的利益觀

博主的酬勞主要與其在職期間的業績掛鉤，然而博主的工作質量卻并不容易被監管。在這種情況下，博主往往可能只看到眼前的短期利益，急功近利的展示微博效益，增強了短期收益的動機，忽略和犧牲所有者的長期利益。出現對所營銷的產品或服務功能的夸大化，缺陷的隱瞞，導致粉絲和消費者對產品和服務認知產生錯誤的判斷，進而造成其損失，從而影響企業在消費者心中的誠信度和形象，對企業已占有的市場份額也會形成巨大負面影響，犧牲企業的長期良性可持續發展。

（三）不盡職責和非生產性消費

微博主在進行產品服務營銷中，工作不努力，不盡職盡責，進行違規操作，甚至不合理的要求如額外的資金支持，這樣一來企業預計的營銷效果會大打折扣，甚至還會產生負面的影響。

三、微博營銷道德風險可能產生的危害

在微博營銷活動中產生的道德風險，對營銷的效果和長遠的盈利都產生了不容小覷的危害。微博營銷道德風險不利于企業贏得消費者的信賴和忠誠，并樹立良好的企業形象，它們將比遵守道德規范的企業實現更低的利潤率。從整個社會范圍來看，所有企業不誠實守信的結果提高了交易成本與營銷成本，降低了產品的形象，不利于所有企業的利潤率提高。道德危機將造成企業的資源浪費甚至破壞，尤其對企業造成的聲譽影響，這是企業的一筆難以衡量的無形資產，其損失也是難以衡量的，影響企業的長期發展某一些微博主通過利用自身掌握的信息資源優勢，回避應當在社會中所承擔的責任，或者賺錢不應的利益，這就使得一個旨在公平的行業規則在實施的過程中產生了不公平不公正的現象，同時也會在整個社會造成不良的影響，破壞社會公平公正的良好風氣。

四、關于規范微博營銷道德的一些思考

要改變消費者與企業的信息不對稱的狀況，改變消費者的信息劣勢地位。這要求政府和社會尊重消費者的知情權，建立完善的信息披露制度和社會信用體系。例如以法律形式規定賣方的信息披露義務，除了現在的在包裝上標明成分，產地，日期等信息外，還應當進一步要求公開價格等信息。

要完善法律規范，加強執法的嚴厲性，完善信息披露制度，堅決取消不合理的高額利潤并進行嚴厲懲處，使采取非道德和投機主義的行為在現實中無利可圖。因為法律對合法合理經營成果的保護，以及來自消費者信賴提高，交易成本降低，國際信譽提高的好處，還有大家都誠實守信的結果降低了一家企業實行道德行為的自身的內部成本。這樣，道德行為成為最優的行動， 從而使符合集體理性的結果也符合個人理性，道德行為成為經濟人行為的一種自覺自愿。

戴爾公司無疑是微博營銷最成功的范例。戴爾電腦CEO邁克爾·戴爾表示：“不要把社會化媒體視為一個直接營銷工具。你一旦開始向別人推銷，大部分人就會立即切斷與你的對話。” 戴爾鼓勵全體員工都實名進入戴爾的官方微博，把員工品牌與企業品牌捆綁在一起，這樣做是因為用戶希望與戴爾員工直接交流。員工的言行在公眾的目光之下，這也很大程度上氣到了大眾監督的作用。對于微博營銷的道德風險，“戴爾”的觀點是：用戶已經開始在微博上討論你的產品和服務，因此逃避不能避免風險。坦誠、積極和直面是戴爾的經驗。當然規避風險也需要對微博使用員工進行適當的培訓。

參考文獻：

[1]（英）菲利普 科特勒《營銷管理》[M]

[2]安德智 《倫理道德探索》[M]中國經濟出版社 2007，08

作者簡介：瞿笑丹（1992-），女，漢族，重慶人，西南財經大學經貿外語學院，本科，研究方向：商務英語。endprint