淺析大型汽車業跨國公司多品牌戰略與企業競爭優勢的關系

摘 要：本文以美國通用公司2009年破產危機的案例為出發點，引出對大型汽車業跨國公司多品牌戰略的優劣分析，通過探討多品牌戰略是否必然為大型汽車業跨國公司帶來競爭優勢，從而為大型汽車業跨國公司實施品牌戰略提出幾點建議。

關鍵詞：大型汽車業跨國公司；品牌；多品牌戰略；企業競爭優勢

一、大型汽車業跨國公司的多品牌戰略是一把雙刃劍

在汽車行業中，多品牌戰略發源于通用汽車早期領導人斯隆的名言“為每一個錢包和每一種用途都造一輛車（A car for every purse and purpose），最終目標是通用汽車每個品牌的產品針對一個細分市場”。當年通用曾以此打敗福特汽車，登上世界車壇霸主。隨后，包括福特、豐田、大眾、日產、奔馳、寶馬、克萊斯勒等汽車巨頭紛紛擁有多品牌資源，多品牌策略已經成為世界汽車市場競爭采用的重要策略。但2008年一場金融危機下來，讓人看到多品牌給車企帶來的重壓。

（一）大型汽車業跨國公司多品牌戰略的優點

1.可以滿足個性化需要，擴大市場占有率

由于消費者要求日趨多樣化、差異化，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場，有助于滿足不同的消費需求。

2.可以增強企業抗風險能力

多品牌策略可以將企業市場競爭的風險度分攤在不同的品牌上，而每個品牌又都相對獨立，這樣，一旦個別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業整體形象。

3.可作為攻守兼備的戰略手段

通過多品牌戰略可提高市場占有率，增強企業競爭力，多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業實力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據不同的細分市場和銷售渠道，滿足不同消費者的需求，實施嚴密而有效的防御，使競爭者難以插足。

（二）大型汽車業跨國公司多品牌戰略的劣勢

1.增加營銷成本，加重企業成本負擔

多品牌戰略會增加廣告宣傳費用，造成營銷資源分散，適合較大規模的企業運作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營銷成本，品牌形象也要重新確立。

2.存在一定的品牌界定難度

多品牌戰略中，如果多個品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達不到擴充消費群和市場份額的目的，甚至會引起客戶流失，品牌忠誠度下降等負面結果。

3.對營銷能力的要求高

多品牌戰略對企業團隊營銷能力要求相當高，每個品牌的定位、產品特性以及定價都要設定周全，保持每個品牌的的獨立以及差異性，精準把握目標消費群，不然就有可能造成各品牌之間的內耗，使得多品牌不但不能形成合力，而且還會拖累整個企業競爭力下降。

二、實施多品牌戰略不是大型汽車業跨國公司獲得企業競爭優勢的必要條件

規模經濟是汽車行業的顯著特征，規模越大越有競爭力，這一度是這個行業的指導原則。菲亞特的CEO曾說過：“未來的汽車企業只有達到年銷五六百萬輛的規模才能生存”。但是，所有遇到問題的汽車企業第一舉措就是關閉工廠，降低產能。市場的波動是必然的，而產能和規模卻是缺乏彈性的，一旦形成，就很難改變，這不得不使我們重新思考“什么樣的規模才是合適的”？所以，當規模經濟不能為大型跨國公司創造行業競爭優勢的時候，就會想到啟用多品牌戰略來延續行業競爭優勢的競爭。

進入到新世紀，實施多品牌戰略當然有許多成功的例子，但在汽車行業里，我們看得更多的是失敗的教訓。反觀美國通用，不僅自己的幾大品牌之間區分度很小，而且連幾款雪佛蘭和GMC的皮卡，去掉商標之后都很難辨別，甚至三大公司之間的產品都很近似。這樣的多品牌戰略，其實質只是品牌的濫用，不但不會因細分市場而帶來有效的市場占有率的提高，反而會加重企業的成本負擔和品牌管理難度。

三、大型汽車業跨國公司利用多品牌戰略獲取企業競爭優勢的建議

（一）對于大型汽車業跨國公司來說，實施多品牌戰略最重要的核心就是必須有高品質、適應市場需求、具有競爭力的產品作為基礎

通用的教訓和豐田的經驗生動地說明了做強才是才是企業發展的硬道理。對于大型汽車業跨國公司來說，只有在具有競爭力的產品的基礎上發展形成適應企業發展戰略的多品牌戰略才能創造企業本身的競爭力、企業的品牌競爭力。

（二）大型汽車業跨國公司在實施多品牌戰略時，需要建立科學的品牌發展策略

中國市場學會營銷專家委員會秘書長、北京大學經濟學院教授薛旭說：“發展多品牌，企業不但要具備較高的技術水平，同時要有很好的品牌管理能力。

企業每建立一個品牌都需要建立一個清晰的品牌遠景，而且公司的最高管理層也必須同時管理品牌，這樣才可以創建品牌文化。另外一個重要原則就是把品牌管理和業務結合起來，品牌管理并不是一個單獨的、額外的業務流程，它是我們業務流程中的一部分。只有在這樣的品牌發展策略基礎上，精心建立、經營好每一個適合企業自身的品牌，并在此基礎上，按照企業不斷發展的品牌需求逐步擴展品牌數量，才能通過發展多品牌戰略真正獲得企業的競爭優勢。

（三）大型汽車業跨國公司在發展品牌戰略時，需要創新性的發展適合企業自身的多品牌戰略

發展品牌戰略需要與企業本身特點相結合，對于大型汽車業跨國公司來說，發展企業規模固然重要，但對于跨國公司規模達到一定程度后其旗下品牌是越多越好還是越少越好并沒有一個準確的答案。企業應該根據自身發展特點和產品需要定位企業的多品牌戰略，在充分權衡品牌數量與經濟效益的基礎上，確定最優的品牌數量，從而獲得有利于提高企業競爭力的多品牌戰略。

參考文獻：

[1]陸娟.現代企業品牌發展戰略.南京：南京大學出版社，2002

[2]盧泰宏.跨國公司行銷中國.廣東：廣東旅游出版社，2002

[3]楊明剛.國際知名品牌在中國.華東理工大學出版社，2002

[4]朱偉明，郭建南.品牌延伸與多品牌戰略.浙江工程學院學，1997

作者簡介：秦曉鈺（1986-），山東省煙臺市人，濟南大學泉城學院商學院教師，研究方向：世界經濟。endprint