傳統(tǒng)節(jié)日的創(chuàng)新性傳播

張心怡

【摘 要】七夕，又名為乞巧節(jié)。七夕乞巧，這個節(jié)日起源于漢代，是中華民族的一個十分重要的傳統(tǒng)節(jié)日。從傳播學(xué)角度來看，“七夕節(jié)”作為一個傳播符號，不僅擁有諸多可以去挖掘的豐富意義與內(nèi)涵，更可以形成一個傳播的平臺，采用群體傳播的方式，進(jìn)行社會互動與傳播。在市場經(jīng)濟(jì)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的大環(huán)境下，各種創(chuàng)新性傳播手段同時也使得該節(jié)日創(chuàng)造出了更多的廣告、經(jīng)濟(jì)價值。

【關(guān)鍵詞】七夕；傳統(tǒng)節(jié)日；創(chuàng)新傳播

七夕最早來源于人們對自然的崇拜，“七”與“期”同音，月和日均是“七”，給人以時間感。七夕作為中國傳統(tǒng)佳節(jié)之一，當(dāng)然擁有著各式各樣的傳統(tǒng)習(xí)俗。如穿針乞巧，便是最早的乞巧方式，始于漢，流于后世。南朝梁宗謀在《荊楚歲時記》中說：“七月七日，是夕人家婦女結(jié)彩樓穿七孔外，或以金銀愉石為針。”投針驗(yàn)巧，是七夕穿針乞巧風(fēng)俗的變體，源于穿針，又不同于穿針，是明清兩代的盛行的七夕節(jié)俗。《直隸志書》中曾提到該風(fēng)俗，良鄉(xiāng)縣（今北京西南）“七月七日，婦女乞巧，投針于水，借日影以驗(yàn)工拙，至夜仍乞巧于織女”。還有“為牛慶生”，“拜織女”等由牛郎織女的傳說而演變來的習(xí)俗，依舊廣為流傳。在閩南和臺灣地區(qū)，七月七日之時也有“七姐誕”，拜“七娘媽”等特色習(xí)俗。根據(jù)這些七夕節(jié)里不同的傳統(tǒng)習(xí)俗我們可以看出，一個傳統(tǒng)節(jié)日不僅僅是文化傳播的符號與形式，它更是一種信息知識的擴(kuò)散，一種關(guān)系與情感的建構(gòu)。傳統(tǒng)習(xí)俗的傳播，相類似于布魯默的“自我互動”理論，即與自身進(jìn)行互動：傳播者同樣可以作為受傳者，通過對傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗訊息的傳播，再形成一定的自我反饋，從而反作用于傳統(tǒng)的節(jié)日與習(xí)俗。

伴隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日的傳播和詮釋也有了全新的方向與形式。對七夕節(jié)而言，打著“浪漫愛情”牌的各類活動充斥著大眾視線。七夕節(jié)的各種傳播活動，已開始逐步遍及餐飲業(yè)、旅游業(yè)、零售業(yè)以及服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)。如“七夕情人節(jié)套餐”、“靈山七夕禪緣游”、“浪漫觀影之旅”、“情人節(jié)溫馨套房”等等，不一而足。這些多樣的傳播活動，都可被看作是傳統(tǒng)節(jié)日的創(chuàng)新性傳播方式。傳統(tǒng)節(jié)日作為一個動態(tài)化的傳播符號、創(chuàng)新性的傳播形式、獨(dú)特化的傳播載體，對其創(chuàng)新性的系統(tǒng)發(fā)展可以起到極大的作用，并能較好地體現(xiàn)出節(jié)日傳播儀式性、歷史性、社會性和規(guī)范性等性質(zhì)特征。我們可以看到，傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)新傳播的過程，是一個滿足傳播雙方需求，并可以使傳播雙方達(dá)成某種特定功能的過程。傳統(tǒng)節(jié)日傳播同樣可以作為群體傳播的一種形式，在非組織群體中，為實(shí)現(xiàn)群體的社會功能，而在一定的群體內(nèi)部機(jī)制中，依靠群體意識進(jìn)行信息的傳播與互動。所以說，對傳播的創(chuàng)新性研究，是我們在總體的發(fā)展中必須要去重視的部分之一。

現(xiàn)代各種媒介形式對傳統(tǒng)節(jié)日的傳播也有了很大程度的創(chuàng)新，但現(xiàn)時存在種種創(chuàng)新性傳播，同時也引發(fā)著更多不同的思考。安徽衛(wèi)視曾在七夕節(jié)制作過一期與眾不同的電視節(jié)目——《七月七“愛傳萬家”情歌會》，這場晚會將七夕的傳統(tǒng)浪漫情懷和晚會類節(jié)目的現(xiàn)代元素結(jié)合在了一起，將七夕節(jié)向廣大受眾進(jìn)行了傳播，從而取得了情感與經(jīng)濟(jì)的雙重效益。除此之外，據(jù)百度數(shù)據(jù)報(bào)告，七夕節(jié)當(dāng)天，“七夕”百度搜索指數(shù)在1個月內(nèi)翻4倍，日均搜索“七夕”超60萬次，網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊量過百萬。無論是網(wǎng)絡(luò)還是電視，現(xiàn)代媒介形式對傳統(tǒng)節(jié)日的創(chuàng)新性闡釋，讓我們在新形式中感受著傳播橋梁的搭建與穩(wěn)固。

但是，這樣創(chuàng)新性的傳播是否存在問題呢？或許牛郎織女的傳說影響太大，在商人們的操縱下，近年七夕乞巧節(jié)已然變成了第二個“情人節(jié)”。這個自漢代起源，歷經(jīng)歲月變遷，曾經(jīng)被中國人遺忘的傳統(tǒng)節(jié)日，雖然已經(jīng)在2006年被國務(wù)院列入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但不得不說國家就算賦予了“名”，也不一定還能保存相應(yīng)傳統(tǒng)內(nèi)涵的“份”。中國文化傳媒網(wǎng)在2012年8月22日發(fā)帖《七夕節(jié)為何變成了“消費(fèi)節(jié)”？——傳統(tǒng)節(jié)日傳承困惑》中指出，七夕在傳承中喪失了很多隸屬于“乞巧節(jié)”的本意，并認(rèn)為傳播者對其的傳播只是針對于市場與大眾的需求，并沒有真正釋其真正內(nèi)涵。那么，在傳播符號不斷以新的動態(tài)的形式表現(xiàn)的時候，我們需要從動中掘靜，通過“內(nèi)省式思考”解決人內(nèi)傳播所存在的問題，再逐漸過渡向人際傳播，完善人際傳播與群體傳播間的內(nèi)部機(jī)制、群體意識、社會功能等方面的內(nèi)容，并發(fā)掘出真正的傳播價值，保留最根本最真的傳統(tǒng)。

傳統(tǒng)節(jié)日在創(chuàng)新性傳播與發(fā)展的過程中，讓我們看到了傳播符號在各種傳播關(guān)系之中運(yùn)用多樣的傳播載體去詮釋內(nèi)容，也讓我們看到了在創(chuàng)新層面其展現(xiàn)的形式與價值。但同樣，創(chuàng)新的傳播也會出現(xiàn)為滿足某種傳播功能而重心偏移的情況，那么，謹(jǐn)慎把握傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)新傳播的方向，是尤為重要的。

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