電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流管理模式優(yōu)化策略

唐艷

內(nèi)容摘要：在知識經(jīng)濟和信息化時代背景下，逆向物流系統(tǒng)的運營效率需以電子商務(wù)系統(tǒng)的有力支撐為前提，逆向物流和電子商務(wù)的融合式發(fā)展道路不可逆轉(zhuǎn)。本研究以電子商務(wù)為背景來闡述逆向物流的內(nèi)涵及其價值；從企業(yè)逆向物流自營模式、聯(lián)合運營模式及外包模式等方面，剖析當前企業(yè)逆向物流管理模式的利弊；從逆向物流的退貨策略、渠道管理策略及信息系統(tǒng)策略等角度，給出電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流管理模式的具體優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 逆向物流 管理模式

引言

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展有力的拓展了逆向物流產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，使得企業(yè)借助逆向物流電子商務(wù)平臺實現(xiàn)了商流系統(tǒng)與物流系統(tǒng)的整合。企業(yè)的逆向物流系統(tǒng)管理者可以借助電子商務(wù)平臺來掌握逆向物流產(chǎn)品動向，并針對逆向物流在地理層面的過度分散特性來制定獨特的逆向物流運營模式，以確保企業(yè)逆向物流系統(tǒng)的高效運作。基于電子商務(wù)環(huán)境的企業(yè)逆向物流管理模式優(yōu)化將有效增進消費者獲得更為便利的逆向物流服務(wù)，提升企業(yè)目標客戶群體在逆向物流業(yè)務(wù)領(lǐng)域的消費體驗感，企業(yè)品牌在消費者群體中的知名度和美譽度亦將同步增加。企業(yè)逆向物流系統(tǒng)亟需借力于電子商務(wù)系統(tǒng)以實現(xiàn)自身的大發(fā)展；合理高效的逆向物流管理亦將促進電子商務(wù)的快速發(fā)展，并成為電子商務(wù)的重要保障。為此，企業(yè)管理者有必要深入剖析當前企業(yè)逆向物流系統(tǒng)管理模式的優(yōu)缺點，并有針對性的提出電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流管理模式優(yōu)化策略。

企業(yè)逆向物流管理模式的利弊剖析

（一）企業(yè)逆向物流自營模式的利弊剖析

企業(yè)逆向物流自營模式的優(yōu)勢。其一，采取自營式逆向物流模式可以增強企業(yè)對逆向物流系統(tǒng)的控制能力，并有助于企業(yè)將其控制力向上下游企業(yè)延展，從而形成對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的全局性控制力。其二，采取自營式逆向物流模式可以提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，進而增強企業(yè)品牌競爭實力。企業(yè)借助自營逆向物流系統(tǒng)來從終端市場中收集關(guān)于本企業(yè)產(chǎn)品的各項數(shù)據(jù)，可以及時和準確地掌握本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量缺陷所在，及時改進產(chǎn)品質(zhì)量以增強顧客對本企業(yè)品牌的忠誠度。其三，企業(yè)可通過自營式逆向物流模式來建立企業(yè)的綠色經(jīng)濟循環(huán)體系，實現(xiàn)對逆向物流產(chǎn)品進行分解、提煉和再利用，為企業(yè)打造保護自然生態(tài)環(huán)境的良好企業(yè)形象。

企業(yè)逆向物流自營模式的劣勢。其一，企業(yè)直接投資于逆向物流產(chǎn)業(yè)將削弱企業(yè)向核心業(yè)務(wù)投入資源的能力。對部分規(guī)模較小的企業(yè)而言，自營物流模式將耗費企業(yè)有限的經(jīng)營資源，抬升企業(yè)單位產(chǎn)品的成本，進而削減企業(yè)在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展市場競爭的能力。其二，企業(yè)為自營逆向物流業(yè)務(wù)所投放的物流資源的利用效率低下。由于企業(yè)的逆向物流訂單數(shù)量取決于逆向物流市場的需求量，而逆向物流業(yè)務(wù)規(guī)模呈現(xiàn)時間序列的非均衡性特點和某一時點的逆向物流需求規(guī)模巨大的特點，企業(yè)為滿足逆向物流業(yè)務(wù)所需的資本投入量在逆向物流業(yè)務(wù)量較少時期將處于閑置狀態(tài)，這將造成其逆向物流資產(chǎn)利用效率低下的問題。其三，實施自營逆向物流業(yè)務(wù)策略的企業(yè)難以精準衡量企業(yè)在逆向物流業(yè)務(wù)運營上所耗費的成本。由于企業(yè)內(nèi)部的逆向物流業(yè)務(wù)與其它物流業(yè)務(wù)混用一套物流系統(tǒng)，企業(yè)并非將二者分離出來進行獨立核算，從而難以精準計量企業(yè)在逆向物流業(yè)務(wù)上的真實成本支出。

（二）企業(yè)逆向物流聯(lián)合運營模式的利弊剖析

企業(yè)逆向物流聯(lián)合運營模式系指企業(yè)與行業(yè)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合起來共建逆向物流系統(tǒng)，從而有效降低其運營成本并提高運營效率的一種逆向物流運營模式。

企業(yè)實施逆向物流聯(lián)合運營模式的優(yōu)勢。其一，企業(yè)的逆向物流聯(lián)合運營模式將使得合作各方可以均攤逆向物流運營費用，節(jié)約逆向物流系統(tǒng)中所發(fā)生的各項交易費用，提升企業(yè)滿足逆向物流業(yè)務(wù)客戶的效率，進而增強客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。逆向物流聯(lián)盟可使企業(yè)以較低的成本將其業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍拓展到更為廣闊的地理范圍內(nèi)，并且從中獲取豐厚的低成本規(guī)模經(jīng)濟效益。其二，從逆向物流聯(lián)盟內(nèi)部知識流動角度而言，該聯(lián)盟可為企業(yè)提供學(xué)習(xí)其他企業(yè)在逆向物流領(lǐng)域的優(yōu)秀管理成果，使彼此間建立相互信任的合作基礎(chǔ)，為合作雙方在諸如供應(yīng)鏈采購和營銷等領(lǐng)域展開進一步的深入合作奠定基礎(chǔ)。基于逆向物流聯(lián)盟的企業(yè)間合作可以使得雙方建立起共用的專用資產(chǎn)；而資產(chǎn)專用性水平的提升將增加戰(zhàn)略合作各方的凝聚力，為合作各方遵守聯(lián)盟契約提供了有力的擔(dān)保。

企業(yè)實施逆向物流聯(lián)合運營模式的劣勢。其一，逆向物流聯(lián)盟內(nèi)各成員企業(yè)間的信息獲取水平呈現(xiàn)不對稱性特點。聯(lián)盟成員難以有效了解逆向物流聯(lián)盟內(nèi)部的全部信息，且難以精確評估聯(lián)盟伙伴的隱匿信息。部分核心成員企業(yè)可利用其獲取信息優(yōu)勢地位來損害聯(lián)盟整體利益，從而威脅逆向物流聯(lián)盟的穩(wěn)定性，并為聯(lián)盟的破解埋下伏筆。其二，傳統(tǒng)企業(yè)在實施逆向物流聯(lián)盟的過程中，因其物流信息系統(tǒng)運作能力較弱，導(dǎo)致聯(lián)盟成員間在逆向物流領(lǐng)域的協(xié)同力下降。

（三）企業(yè)逆向物流外包模式的利弊剖析

企業(yè)實施逆向物流外包模式的優(yōu)勢。其一，通過實施逆向物流業(yè)務(wù)外包策略，企業(yè)可以將原本投放于逆向物流業(yè)務(wù)上的資源集中投放在主營業(yè)務(wù)上，從而使得企業(yè)可以優(yōu)化配置其有限運營資源，鞏固其在主營業(yè)務(wù)上的核心競爭優(yōu)勢地位。其二，通過購買外部逆向物流企業(yè)提供的專業(yè)化逆向物流服務(wù)，可以增強企業(yè)的逆向物流業(yè)務(wù)運營水平，提高客戶對企業(yè)逆向物流服務(wù)的滿意度。此舉亦將有利于逆向物流專業(yè)企業(yè)集中資源提供更好的逆向物流服務(wù)，并且可在實現(xiàn)規(guī)模效益的基礎(chǔ)上降低服務(wù)成本，從而減輕逆向物流服務(wù)采購方企業(yè)的成本負擔(dān)。

企業(yè)實施逆向物流外包模式的劣勢。其一，與企業(yè)自營逆向物流系統(tǒng)相比，采購社會化物流服務(wù)將使企業(yè)的逆向物流系統(tǒng)運營不確定性增加。當企業(yè)的逆向物流業(yè)務(wù)規(guī)模處于爆炸式增長期內(nèi)，企業(yè)難以有效控制逆向物流服務(wù)供給方企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而使得企業(yè)的品牌聲譽處于受外部逆向物流服務(wù)供應(yīng)商影響的風(fēng)險中。其二，企業(yè)為有效提高逆向物流外包業(yè)務(wù)質(zhì)量，須將企業(yè)的部分關(guān)鍵商業(yè)信息透露給合作方企業(yè)。逆向物流服務(wù)供應(yīng)方企業(yè)可深度掌握合作方企業(yè)的商業(yè)信息，這些信息被其競爭對手企業(yè)獲取的概率陡然增加。endprint

電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流管理模式優(yōu)化對策

（一）電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的退貨策略優(yōu)化

其一，企業(yè)應(yīng)當定制符合電子商務(wù)經(jīng)營模式的科學(xué)的退貨價格策略。企業(yè)退貨流程的不確定性使其承擔(dān)高企的物流費用支出。在逆向物流管理缺位情形下，企業(yè)難以充分利用物流的規(guī)模效益，從而增加其物流支出和電子商務(wù)平臺管理費用。電子商務(wù)經(jīng)營模式下的企業(yè)突破傳統(tǒng)的多層次營銷渠道的限制，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建立直達終端目標客戶群的短營銷渠道模式。基于互聯(lián)網(wǎng)的短渠道模式可使企業(yè)在不增加終端自營店面的同時擴張營銷市場覆蓋率，有助于降低企業(yè)的單位產(chǎn)品的渠道運營成本，增強目標客戶的滿意度和忠誠度。電子商務(wù)經(jīng)營模式的重點與難點在于博取在線客戶的信任感和忠誠度，而合理的退貨政策將有助于網(wǎng)絡(luò)直銷模式下的客戶建立對企業(yè)的信任感，從而增強企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的能力。

其二，企業(yè)應(yīng)當運用電子商務(wù)技術(shù)來優(yōu)化退貨政策。企業(yè)的逆向物流運營成本高企的根源在于：一是逆向物流貨物的流通呈現(xiàn)離散化分布態(tài)勢，企業(yè)難以借助規(guī)模效益來降低單件逆向物流貨物的流通成本；二是逆向物流的誘因呈現(xiàn)不確定性，企業(yè)不能有效預(yù)測逆向物流發(fā)生的時間和地點，從而難以預(yù)先定制有效對策。通過基于電子商務(wù)平臺的逆向物流政策安排，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)即時獲取客戶希望的退貨渠道選擇、退貨商品品名及其價值等關(guān)鍵信息，因此可從容地安排退貨快遞員上門取貨，有效節(jié)約了退貨程序訂單處理環(huán)節(jié)的時間成本和制度成本，提高了客戶對企業(yè)退貨的滿意度。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的渠道管理策略優(yōu)化

企業(yè)可以推進以產(chǎn)品制造商為核心的逆向物流渠道管理策略。產(chǎn)品制造商可以建立電子商務(wù)平臺來直接管理逆向物流渠道，這將有助于制造商企業(yè)迅速通過電子商務(wù)平臺獲取終端客戶反饋的退貨信息，并通過該平臺來強化企業(yè)與客戶之間的溝通與交流，有效消除退貨行為給客戶造成的不滿情緒。具體而言，制造商企業(yè)可從如下方面健全逆向物流電子商務(wù)系統(tǒng)：一是健全其逆向物流管理系統(tǒng)，制定針對客戶提交的逆向物流訂單的全程跟蹤策略，即時掌握逆向物流訂單相關(guān)信息，并立即向客戶反饋逆向物流運作流程及報價等關(guān)鍵信息。二是企業(yè)應(yīng)建立面向終端消費者的客服系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要面向客戶發(fā)布企業(yè)的逆向物流政策，并征集客戶給企業(yè)當前逆向物流政策所提的意見。三是制造商可建立逆向物流情報分析系統(tǒng)。通過對企業(yè)所掌握的既有逆向物流情報進行深入分析，企業(yè)可以從中得出關(guān)于逆向物流業(yè)務(wù)運作狀況的高價值情報，以支持企業(yè)關(guān)于逆向物流系統(tǒng)優(yōu)化策略的制定與執(zhí)行。企業(yè)還可從逆向物流情報系統(tǒng)中挖掘出關(guān)于產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量問題，并據(jù)此改進企業(yè)的原材料采購、生產(chǎn)運營等環(huán)節(jié)的工作，提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理水平。

以第三方物流企業(yè)為核心的逆向物流渠道管理策略優(yōu)化。制造商企業(yè)通常選擇將逆向物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)來運作，以便于將其優(yōu)勢資源集中于核心業(yè)務(wù)，進而鞏固其核心競爭能力。第三方物流企業(yè)應(yīng)增強其在逆向物流專業(yè)設(shè)施與設(shè)備領(lǐng)域的投資強度，通過形成服務(wù)不同行業(yè)逆向物流業(yè)務(wù)的專業(yè)資產(chǎn)的方式，來確立第三方物流企業(yè)在逆向物流服務(wù)領(lǐng)域的核心競爭優(yōu)勢。逆向物流專業(yè)資產(chǎn)可使第三方物流企業(yè)以遠低于制造企業(yè)自營逆向物流業(yè)務(wù)的價格，來為制造企業(yè)提供專業(yè)化的逆向物流服務(wù)；制造企業(yè)則可節(jié)約原本用于自營逆向物流業(yè)務(wù)的資金并轉(zhuǎn)而投資在核心業(yè)務(wù)上，以鞏固本企業(yè)在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場競爭優(yōu)勢地位。制造企業(yè)采取以第三方物流企業(yè)為核心的逆向物流渠道管理策略將有助于實現(xiàn)第三方物流企業(yè)與制造企業(yè)的雙贏。

（三）電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的信息系統(tǒng)策略優(yōu)化

其一，企業(yè)應(yīng)強化其電子商務(wù)平臺前臺的逆向物流業(yè)務(wù)處理能力。企業(yè)可通過豐富電子商務(wù)平臺的逆向物流服務(wù)管理功能來優(yōu)化逆向物流客戶的體驗水平。具體而言，企業(yè)應(yīng)當提升客戶的在線交流質(zhì)量，確保逆向物流客戶基于電子商務(wù)平臺開展的訂單下達行為的順暢。為確保逆向物流電子商務(wù)系統(tǒng)的有效運行，企業(yè)需要投入資源升級電子商務(wù)平臺軟硬件，以確保客戶能及時、準確地獲取企業(yè)的逆向物流相關(guān)政策和操作流程，從而提升逆向物流客戶在線體驗水平。企業(yè)還應(yīng)當強化電子商務(wù)平臺的前端銷售環(huán)節(jié)的B2C業(yè)務(wù)運營，通過提高網(wǎng)頁上商品信息的豐富度和準確度，有效提升消費者購買決策的有效性，從而降低客戶因消費決策失誤而造成的逆向物流量。

其二，企業(yè)應(yīng)當強化其電子商務(wù)平臺后臺的逆向物流業(yè)務(wù)處理能力。逆向物流信息系統(tǒng)用于有用信息的收集和管理逆向物流業(yè)務(wù)，并向企業(yè)反饋信息和提高客戶服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)須以逆向物流信息管理平臺作為推進企業(yè)信息化戰(zhàn)略的核心，在通過網(wǎng)絡(luò)采取企業(yè)逆向物流信息的同時，增強企業(yè)將大規(guī)模離散化的逆向物流任務(wù)進行整合，并將任務(wù)分配到企業(yè)物流系統(tǒng)的各作業(yè)單位，實現(xiàn)企業(yè)逆向物流信息平臺與作業(yè)系統(tǒng)的力量整合。企業(yè)還需為車隊配備車載定位信息系統(tǒng)，以便于企業(yè)調(diào)配在途車輛以應(yīng)對突發(fā)性運輸任務(wù)。具體而言，企業(yè)的逆向物流信息系統(tǒng)應(yīng)當具有大規(guī)模物流信息采集功能及智能化運輸任務(wù)決策支持功能，并籍此來向客戶提供逆向物流產(chǎn)品的實時化跟蹤和及時化物流服務(wù)，有效滿足客戶的逆向物流需求。企業(yè)還可以通過逆向物流電子商務(wù)平臺來優(yōu)化逆向物流網(wǎng)絡(luò)行車路徑、車輛應(yīng)急調(diào)度方案、逆向物流貨物分揀中心選址等工作，確保實現(xiàn)逆向物流系統(tǒng)的整體效益最優(yōu)化目標。

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