“內容與語言融合”在廣告雙語教學中的應用

鐵翠香

（中南民族大學 文學與新聞傳播學院，湖北 武漢 430074）

目前我國越來越多的高校開設了雙語教學課程。在經歷了高校開設雙語教學的必要性和可行性等前提論證性的研究后，雙語教學研究進入下一個研究重點，即針對各類不同高等院校、專業特點及不同學科特點等進行教學方法等方面的細分研究。

廣告是應用性較強的學科，教學中不僅要注意以實際運用為主，而且尤其要把握前沿廣告資訊。但這些最新的廣告資訊基本上是以英語形式出現的，英語處于學術交流的頂端，是進行世界范圍的知識交流的重要條件，許多國際頂尖的科學期刊都采用英語，以英語生產的教育產品也主導著國際學術市場，有影響力的期刊、教材和影像制品等被銷售到世界各地。因此，需要在高校專業中開設中英雙語教學。而隨著英語教育的普及，高校學生的英語學習興趣在逐漸提高；原版資料的獲取和利用也為廣告雙語教學提供了豐富的教學素材，這些都為高校開設廣告雙語打下了較好基礎。［1］

然而由于目前在廣告專業中開設雙語教學的高校并不多，關于廣告雙語教學具體方法方面的探討還有待加強。下面筆者結合廣告專業開設雙語的具體課程《品牌戰略研究》，探討“內容與語言融合”教學法（CLIL）在該課程雙語教學中的應用。

一、“內容與語言融合”是雙語教學的新突破

“內容與語言融合”教學法是一種新的教學理念，最先由芬蘭一所大學的外語綜合培訓專家David.Marsh教授在前人的相關理論基礎上提出。近年來，國外第二語言的教學已逐漸拋棄純粹的語言技能教學，把不同學科和專業知識引入第二語言的學習中，逐漸形成這樣一種語言與內容相融合的教學模式。［2］在這種模式下，學生利用語言來學習專業內容，同時也通過對專業內容的學習進一步促進語言習得，不僅可以能通過某一學科的專業知識提高語言能力，而且可以在語言學習過程中學習和掌握專業知識。

我國目前現有雙語教學方式主要有三種類型，即術語引導式（以簡單滲透為主）、交叉滲透型和完全滲透型，其中滲透式雙語教學在高校使用比較廣泛。筆者曾專門探討過廣告雙語教學中“滲透式”教學法的使用問題，認為在廣告雙語教學中不僅僅是以擴大學生專業詞匯為主要目的，也不僅僅是在每節課上滲透三五個專業英文語匯，而是對學生按年級進行分層對待，即在低年級學生中以簡單滲透和整合滲透為主，先讓學生對廣告業有個初步認識；在學生進入到高年級后，則開始進行全方位式滲透教學，課堂內教學提供原汁原味英文教材，全英文或大部分英文授課，提高學生在廣告領域內應用英語的能力。同時假期推薦進4A公司實習，有利于學生畢業后直接進4A公司或外企工作。

這種滲透式雙語教學法是將內容與語言融合起來的一種特殊的方法之一，主要是在教學中圍繞學科內容而展開教學，使用專業學科的英語材料的語言而達到內容與語言的融合。這種方法獲得了一定的成功，但其教學重心仍然在教師身上，老師可能會付出很多，而結果可能并不理想。原因就在于忽視了學生的自主能動性，難以充分調動學生的學習積極性。這與現在所倡導的學生“自主式”學習相差甚遠。再加上在以往的專業課程雙語教學中英語與專業內容的教授仍然停留在兩個層面上，形成兩張皮的現象，使得學生在實際運用時仍然有一定的困難。因此，要成功運用“內容與語言融合”的方法進行某一專業的雙語教學，在“內容”挖掘、設計及調動學生的學習積極性即實施手段上下工夫。

二、內容設計是成功關鍵

“內容與語言融合”教學法只是告訴我們在進行雙語教學的時候可將專業內容和語言融合，但針對某一具體專業時如何選取內容卻沒有具體明確的方法。下面筆者擬在目前國際化的大背景下，在學科發展的趨勢基礎上，結合廣告專業課程對雙語教學中的內容設計進行初步探討。

（一）全球化時代廣告專業教學內容的變化趨勢

20世紀90年代以來，全球化被視為社會和高等教育中的一個核心主題，對高等教育有著直接和廣泛的影響。［3］在全球化時代，新媒介技術改變了交往的性質和方式，許多知識都可以在非實體空間的互聯網中進行傳播，突破了知識交往的時間和空間限制；現在，不僅高校教師的國際會議在逐漸增多，就連學生在發達國家之間的流動也不斷增加。在這樣的大背景下，廣告專業教學內容悄然發生變化。

1．內容要求與市場聯系更加緊密

廣告專業內容市場化并非全球化時代才具有的特征，自誕生以來它就被定位于應用型學科，也因此而與市場緊密相連。全球化把大學推向了市場，對高等教育的影響是它迫使高等教育參與到市場中來。［4］黃升民教授亦認為，對于應用型學科，學科的設計要與產業實踐相掛鉤，學科位置也要置身產業發展的前沿，而且學科研究也要回應產業的理論需求。這些都要求廣告專業教學內容與市場建立起更加緊密的聯系。［5］

但目前廣告學專業與大學學科建制之間又存在著諸多矛盾，廣告學專業自身的知識體系亟須調整；廣告學專業與業界之間的互動關系還有待進一步深化。尤其是互聯網大發展的最近幾年，人們的生活方式改變的同時，企業的商業模式也在發生變化，而廣告教育尚不能趕上現實的腳步，出現與業界脫節的問題，亟待學界盡快和業界找到接合點。［6］

2.專業邊界模糊化

在高校，為了延續大學生活，需要用學科劃分知識領域的疆線。但學科的劃分是為了突出專業的邊界，同時在某種意義上也只是行政管理的需要。英國學者德蘭迪用“去分化”形容當下的學科界限。他認為隨著古老學科之間的界限逐漸模糊，出現去分化的現象。在研究過程中，不再用已經建立起來的學科確定知識的界限，而是在具體情境下，且常常是以問題為中心確定知識的界限。［4］

廣告作為一門應用型學科，有其自身的核心課程，但同時也與其他學科的許多課程關系密切。因此，在雙語教學過程中的內容選擇上就需要教師有意識地加入許多其他相關課程內容。正如紐曼所說：“如果我們正確地看待，一所大學就是一個家園，一座大廈，科學的和睦家庭的大廈，各種科學都是姐妹，彼此之間情同姐妹。”現代大學教師在完成教育工作的時候，必須敏銳地意識到其他的研究領域和其他的課程。［7］

專業邊界模糊化要求高校培養的學生不僅僅成為某一專門領域內的人才，隨著高校地位的提升，社會越來越希望高等教育適應后工業經濟時代不斷變化的職業需求，大學能夠培訓出“具有職業靈活性”的勞動力，培養學生必要的可遷移技能，以保證勞動力的就業。因為與過去不同，如今大學生的職業前景充滿了不確定性和多樣性，他們的職業經驗將變得更具靈活性和即時性。與過去主要強調專門工作技能的情況相比，現在他們需要具備更廣泛的技術，社會和個人技能。［8］

如前所述，為了延續大學生活，高校用學科劃分知識領域的疆線。但是，為了合理地處理好各學科的關系問題，需要用更多的時間討論教學方法問題，用更多的時間思考學科的內涵和學科之間的界限問題，以及如何在“四平八穩”的課程體系中融入不同學科的問題。

（二）雙語教學中廣告專業教學內容的設計

吉登斯認為，學科之間的界限正在消失而讓位于更加開放的組織結構，在新的組織結構中各種不同的知識和競爭又以全新的方式聯合或重新結合起來。［4］專業邊界的模糊化意味著不同學科在教學過程中要注意融入其他相鄰學科的知識內容。基于此，本文結合廣告專業的一門課程《品牌戰略研究》具體說明雙語教學中的內容設計。

1.核心內容與相鄰課程內容的結合

《品牌戰略研究》課程是面向廣告專業本科生開設的一門選修課，旨在從宏觀的戰略高度培養學生的品牌意識、品牌思維和品牌推廣理念及技能，通過讓學生分組做一個品牌推廣案例進行最后的考核。

在課程內容設計板塊除了涵蓋與品牌傳播相關的基本內容之外，如品牌診斷、品牌資產、品牌忠誠度、品牌延伸、品牌維護等內容，有一個極易被忽視的內容，那就是圍繞戰略展開的相關知識內容。要培養學生的戰略意識、全局意識，如果沒有管理、企業運營等相關的知識則很難達到戰略層面。學生在做案例的過程中，一般都會將主要精力放在廣告學科的核心即廣告創意上，認為在案例中如果能拿出一些有創意的活動方案、提出一些有創意的廣告口號等則認為該項目就做的“很好看”。

根據筆者給企業做品牌推廣的實際經驗看，但凡是要做品牌的企業，往往對其品牌的發展走向不明晰，企業也更關心運營、經營層面的問題，而這些都源于最初的戰略導向定位。因此，如果學生沒有這些方面的相關知識的儲備，是很難做出滿足市場需求、滿足企業需求的東西出來的。如此這般，就很難達到黃升民所提出的，中國的廣告教育在現階段應完成從廣告策劃向實用主義方向轉型的任務了。因此，通過合理的課程內容設計，才能讓學生具備美國營銷專家科特勒所認為的一個具有領袖氣質的廣告人所應具備的兩類素質：首先是社會學、經濟學、工商管理、心理學等關于人的知識，其次是專業的創作和藝術、客戶關系、媒體技術、廣告知識和經驗。［9］

因此，在進行該門課程的雙語教學時，內容不僅僅是該課程的核心內容，還應包括相鄰學科如管理學、運營學及經營、營銷等方面的內容。

2.國際前沿品牌資訊與本國品牌對外傳播的結合

不可否認，國際頂尖的品牌大多集中在講英語的國家，因此，關于國際品牌發展的最新前沿資訊就成了廣告雙語教學中重要內容。但隨著越來越多的中國企業出現在國際商業舞臺上，中國民族品牌也要走出國門，而廣告則成為新時期中國品牌走出去的強力支撐，大國廣告承載著大國形象和大國文化，從萬寶路、耐克這些國際大牌可以看出這一點。廣告同時也肩負著向世界傳播中國的政治、經濟和文化形象的時代重任和國家使命，將是進軍國際的中國廣告責無旁貸的職能。［10］

《品牌戰略研究》課程在案例教學選擇時，要有意識地讓學生選擇本民族品牌案例，找出國際化傳播的宣傳點，突出民族特色，但依照國際規范運作的思維進行戰略制定和廣告策劃。

三、項目教學法是實施手段

以上是針對“內容與語言融合”方式進行的內容設計，但是如何真正實現內容與語言的融合，且解決過去滲透式教學法存在的不能調動學生的學習積極性的問題，則需要在實施手段上下工夫。在內容涉及面非常廣泛的情況下，單純依靠教師準備授課材料是不夠的，還要將授課內容進行任務分解，讓學生在問題導向下自己查閱相關知識，最終解決問題。

（一）項目教學法實施的必要性

項目教學法（PBL）或項目式學習模式，是一種以學生為中心的教學方式，要求學生通過一系列個人或合作完成的任務，借助他人的幫助，利用必要的學習資料，解決現實中的問題，獲得知識和技能。

目前這種教學法因為以學生為中心而受到歡迎，而與市場聯系非常緊密的應用型學科則更應重視此方法的運用。然而當今教育正呈現出與紐曼教育觀點相悖的現象，即在紐曼那里，強調科研應從大學中消失，給大學以充分的自由去關注學生的發展，而現在的“明星教師”，即學術地位是由科研而不是教學水平決定的教師，則更傾向于回避以學生為中心的、更具創新性的教學方法。［8］

項目教學法一方面以學生為中心，另一方面強調學生的分工合作，因而既可以培養學生的團隊協作能力，學生之間也可以互相學習，這樣比單純的教師教學收效更大。現代大學應鼓勵本科生培養“領導”和“團隊協作”的潛能，同時希望學生更富創造力和探索精神。大學課程應更關注項目研究，要求學生通過項目鍛煉獨立工作和與他人合作的能力。紐曼曾結合自己在牛津大學教本科生的經驗提出：“年輕人敏銳、開放，富有同性心，觀察力強；當他們走到一起，自由交往的時候，即使沒有人教他們，他們肯定也會互相學習的。”［7］

（二）具體實施步驟

《品牌戰略研究》課以學生完成一品牌推廣項目書為最終的考核方式，內容包括市場分析、品牌戰略定位、廣告策劃、公關策劃、營銷方案及媒體戰略等幾大板塊。在授課時正好可以采用項目式教學方式，讓學生分組合作完成這項任務。

當然，在利用此方法教學時應遵循一定的原則：以內容為導向；產生一個最終產品，鼓勵學習者在項目中的自主權；項目任務難度應在學生能力范圍內但具有一定挑戰性，能激起學生的好奇心和興趣；強調教師在項目中不同于傳統課堂的角色和責任，須對學生實施形成性和終結性進行評估。［11］

基于以上原則，在教授此課程時，事先由教師選定一個企業，以給這個企業做品牌推廣作為案例，每次在上課前給學生下達一個主題方面的任務，比如在上《品牌戰略定位》內容之前，要求學生查閱品牌運營、經營及贏利模式等相關方面的知識，然后結合具體給定的企業，讓學生確定戰略定位，最后由教師進行點評。其他板塊內容均采用這種方式進行。

在最終的考核環節，首先要求學生自愿分組，或是成立自己的虛擬品牌傳播公司，小組成員擔任不同的角色。在小組自行與企業聯系（通常都是學校周邊的一些實體店）后，進行該行業市場分析和品牌診斷。小組在圍繞“品牌戰略定位、廣告語、活動策劃、營銷方案”等問題進行頭腦風暴創意后，分工完成各自的任務，然后再統一銜接。最后由各個小組在課堂上進行PPT展示，學生和教師共同點評。

當然，由于是雙語教學，在整個教學過程中，應采用英語為主、漢語為輔的方式，讓學生所學所用的英語就是專業相關內容。

［1］張幼斌，藍若宇.論廣告英語雙語教學的可行性及意義［J］.四川外語學院學報，2007（1）.

［2］駱巧麗.CLIL教學模式及其對中國公共外語教學的啟示［J］.北京航空航天大學學報（社會科學版），2006（9）.

［3］［美］阿特巴赫.蔣凱譯.高等教育變革的國際趨勢［M］.北京：北大出版社，2009.

［4］杰勒德·德蘭迪.知識社會中的大學［M］.北京：北京大學出版社，2010.1.

［5］黃升民.關于學科建設的若干思考［J］.廣告大觀理論版，2008（2）.

［6］黃升民.關于廣告學專業三個關鍵問題的思考［J］.廣告人，2011（8）.

［7］［美］雅羅斯拉夫·帕利坎著.楊德友譯.大學理念重審與紐曼對話［M］.北京：北京大學出版社，2008.

［8］安東尼·史密斯密斯，弗蘭克·韋伯斯特編.后現代大學的來臨？［M］.北京：北京大學出版社，2010：90-145.

［9］戎青，鄭麗勇.廣告教育的焦慮：2010廣告前沿問題國際學術研討會綜述［J］.現代傳播，2010（10）.

［10］丁俊杰.未來五年中國廣告發展的5個趨勢［J］.廣告人，2011（7）.

［11］王秀珍，徐江.外語教學理念與模式創新研究［J］.武漢：武漢大學出版社，2011.