互聯網和數字時代，法國實體書店何去何從

王眉

書店因其特殊性，不會如同幾年前音樂市場的唱片DVD、CD業，一夜之間全線崩潰，然而要走出困境，僅僅依靠自身力量恐怕難上加難。

近年來，數字技術和電子商務的快速發展給零售業帶來巨大沖擊，傳統書店成為首當其沖的受害者。2013年初，位于香街的法國第五大圖書銷售集團維京Virgin書店宣布破產，Chapitre連鎖書店連續關閉了12家。五年來，法國傳統的實體書店每年銷售額下降10%，預計至2017年，通過書店渠道銷售的圖書將不到三分之一。

盡管書店的經濟狀況堪憂，然而令人驚訝的是，法國的實體書店并未因此崩潰，相比其歐洲鄰國，法國擁有最為密集的書店分布網絡。目前全法國約有2500至3000家書店，僅比5年前減少了100家，而且不斷還有新的書店誕生。書店的銷售量占圖書市場的45%，仍是法國圖書最大的銷售渠道，應該說法國的書店業依然有其生存和發展空間。

實體書店是否會在互聯網時代的市場競爭中消失，其面臨的問題都有哪些，具備怎樣的優勢和條件來面臨挑戰？

一、競爭激烈，收益微薄，書店業前景黯淡

競爭首先來自美國的在線銷售巨頭亞馬遜，其次是數字圖書的增長。在電子商務時代，在線銷售幾乎成為唯一呈增長趨勢的領域。2012年，法國在線售書達4.2億歐元，占整個圖書銷售市場的12%，其中亞馬遜公司便占了70%。亞馬遜自2000年落戶法國，14年來已逐漸占據圖書銷售市場。而在數字圖書市場，亞馬遜更占據絕對優勢，2013年，數字圖書銷售量達到4000萬歐元，增長了110%，雖然只占整個圖書市場的1.1%，但以如此驚人的增長率，相信用不了幾年將會蠶食掉印刷圖書相當大的市場份額。

面對市場競爭的同時，店面租金的逐年攀升，運輸成本的增加等因素令書店雪上加霜，經營狀況不佳的書店面臨著來自銀行不斷施加的壓力。在銀行家看來，書店已成為一個高風險行業。書店在銀行的施壓下被迫減少庫存和人員開支，其結果在短期看增加了競爭力，但長期看則不盡然，因為實體書店失去了其相對網購的兩大優勢：首先，書店店員可為顧客提供專業的和個性化的服務，第二，書店的庫存往往有顧客尋找的稀缺書。

法國第二大出版社伽利瑪的報告很具代表性。根據該報告，書店的平均利潤是其營業額的1.4%，如果書店規模小于兩名雇員，營業額低于30萬歐元，那么這個利潤額要降至0.6%。報告顯示，將近23%的書店處于虧損狀態。結論是：法國的書店不再盈利，甚至往往入不敷出。而據專家預計，這樣的狀況還將持續多年。

二、來自公共部門的支持和資助

形勢嚴峻，但法國的書店業相比英國或美國等其他西方國家，還是掌握著更多的解決途徑和金融杠桿，這也是法國書店的生存空間和發展優于鄰國的原因。

書店雖然是私營經濟，但從它對文化多樣性的貢獻、對豐富活躍地方文化生活、創造就業以及為廣大顧客提供圖書產品和閱讀服務等這些方面來看，它的作用具有相當的“公益”性質；此外，在整個產業鏈中，書店是盈利最微薄的環節，不少書店老板都是憑著個人對這個職業的熱情和愛好維持著經營。因為不同于其他經濟領域，法國從中央到地方政府對書店實行特殊的經費資助，如借貸，減少賦稅等，主要體現在如下四方面：

1.“朗”法。70年代以前，法國和其他國家一樣，由出版商“建議”書價，直至1974年，福納克大型連鎖書店的出現打破了價格市場，一些大型超市和書店連鎖集團的圖書減價幅度達到40%，對獨立書店構成很大的威脅。1981年8月10日法國投票通過一項對書價實行統一定價的法律（因時任法國文化部長為雅克-朗，故稱該法為“朗”法），2011年又通過電子書統一定價法律，根據該法，任何書商不能隨意提高或降低統一定價的圖書價格，或上下浮動不得超過5%。價格戰的終結很大程度上保護了中小獨立書店的生存，也再次體現了法國倡導的文化產品不同于一般產品的“文化例外”原則。

2. 降低圖書增值稅。圖書對于一般的法國消費者仍屬于相對較貴的文化產品，為了鼓勵購買，法國的圖書消費增值稅被定為5.5%（普通商品為20%）。2012年圖書增值稅曾被調至7%，但施行后反對之聲四起，經過調研論證，2013年重新下調至原先的5.5%（教育研究機構和圖書館等公共部門為9%）。今年4月在法國舉辦的首屆歐洲圖書大會上，法國力導歐洲各國調低圖書的增值稅，以惠及更多的讀者。

3. 國家補助。國家每年用于書店的資助款為600萬歐元，其中國家圖書中心（CNL）用于書店的補助資金為250萬歐元，全國1/4的書店受益于這項資助；地區文化局資助書店的金額為350萬歐元。鑒于獨立書店目前的境況，2014年1月，法國文化部出臺1800萬歐元的資助計劃，由國家圖書中心和出版界聯合出資，用于支持書店在數字時代的商業轉型以及它們面臨的財務危機。

4.“反亞馬遜”法。一些跨國集團在減價5%的基礎上，實行免送貨費用，變相降低書價，威脅到實體書店的生存，2014年初法國通過一項新法律，禁止免除運費或郵寄費的做法，在線銷售商可以降低送貨費用，但不得超過圖書價格的5%。

三、書店的互助和自救

獨立書店并不孤立，除了政府和公共部門在政策和財務方面的有力支持，書店的未來也維系在行業內的相互扶助和分享能力。法國擁有數量眾多和非常寶貴的行業間協會。書店通過這些組織交流信息，分享經驗，以形成更大的合力來保護行業的權益和發展。

成立于二戰后的全國書店工會目前有會員書店600多家，作為法國書店業的代表，保護和維護其會員書店的精神和物質利益是其宗旨。對法國書業意義重大的 “朗”法（書價實行統一定價），就是該工會努力的一大成果。2013年工會在波爾多舉辦書商大會，就書店面臨的經濟形勢，探討如何尋找新的金融模式以及適應新形勢應采取哪些應對措施等。與會者提出的，包括書店間的互助，運輸流程和管理的優化，加大互聯網上的能見度和電子書的銷售，提高服務質量等建議為困境中的書商們提供了改善境況的思路。

一些書店則通過書店聯合團體進行交流和合作，它們吸取其他商業領域的經驗和靈感，在公關、電子商務和在線銷售等方面進行富有創新和勇氣的嘗試。創建于2011年的法國書店門戶網站leslibraires.fr便是其中一例，該網站對所有獨立書店開放，目前顧客可以通過該網站查詢到230家書店的357萬冊圖書。客戶可通過該網站訂購紙版書，也可以購買數字圖書。

在法國，受到沖擊最大的實體書店是大型連鎖書店和超市內的書店，而非獨立書店。獨立書店因其位于居民生活區，提供個性化服務以及其他特色而依舊擁有其客戶群和忠實顧客。現在，獨立書店為鞏固和擴大它的顧客群，需要做出更多的改善。例如，法國的傳統書店內都不設桌椅沙發，客人只能站立著選購圖書，今后，越來越多的書店將要采納英美等國書店將酒吧和茶室搬進書店的做法，為客人營造更為舒適和人性化的環境。還有不少書商將考慮豐富書店的文化內涵，請作家作講座，與讀者見面交流，舉辦文學論壇等，他們希望將書店辦成某種意義上的文化俱樂部，通過這些活動加強與顧客之間的互動和交流，吸引更多的人群。

四、前景與展望

書店因其特殊性，不會如同幾年前音樂市場的唱片DVD、CD業，一夜之間全線崩潰，然而要走出困境，僅僅依靠自身力量恐怕難上加難。互聯網，電子商務和數字圖書的發展迫使圖書的發行版圖發生變革，以亞馬遜為首的這些網絡銷售渠道將在幾年內逐漸取代傳統書店的地位。與在線銷售相比，實體書店的優勢正在消失，與此相反，在線銷售則充分利用網絡技術的便利為顧客提供諸如讀者評論、評級等消費者在購物前迫切希望了解的信息，以及價格和物流信息。美國大型連鎖書店Borders已破產，另一家世界最大的連鎖書店Barner&Noble在過去10年里以每年15家的速度關閉其店面。在一個“經濟至上主義”的社會里，市場決定一切，像底特律這樣的城市，由盛及衰，甚至破產，眾人不過冷眼旁觀，又有誰會為一家書店的倒閉大呼小叫。

但是，如果人人都認為一個城鎮沒有書店是一件不可思議的事，那么就會有更多的人站出來做點什么。以文化大國自豪和自居的法國，圖書是其最大的文化產業，決不會任由圖書鏈的重要一環自生自滅。獨立書店能否成為另一個“法國例外”，讓我們拭目以待。

（作者單位：駐法國使館文化處）