探析女性主義媒介在廣告學中的運用研究

張淑君

摘要：

女性形象批判在媒介中是經常出現的，對女性形象分析會經常出現在新聞報道、媒介廣告和影視作品中，這些分析只是一些文本形式的分析。女性主義媒介研究在新聞傳播方面扮演這重要的角色，它是對女性主義思想宣傳的一個重要途徑，這樣間接的促進了女性主義研究的發展，解決了女性在這些廣告中到底處于什么樣的地位的問題。

關鍵詞：女性主義；媒介研究；廣告學

一、女性主義媒介研究的興起與發展

（一）女性主義媒介概述

女性主義研究特別是西方女性主義研究對女權主義運動具有很大貢獻，對女權主義運動具有指導作用，女權主義研究起源于西方女權主義運動，但是它誕生在機械化大生產的工業革命時期，主要人群是一些資產階級婦女，在啟蒙運動的影響下，他們的思想不再保守，不斷提出關于女權的愿望。這些運動發展到第一個高潮的時間是二十世紀初，第二次婦女主權運動高潮是在二十世紀中期，這一時期也被譽為女性主義時期。

（二）女性主義視野中的媒介

如今女性主義的思想并沒有減弱，反而越加突出，比如出版社出版這方面的內容不斷增多，涌現了許多派系比如文化女性主義等等。從60年代到現在女性主義有很大發展，具有以下幾個特點，第一突破學科限制，向多元化方向發展；第二就是出現了新興的群體，即第三世界女性主義，第三主義研究主要思想是：女性主義是一種不同種族，地區或者是國家的婦女來闡述自己利益的政治性的一個舞臺，由于人的差異，婦女們的需要和利益也是不一樣的，而多元化正是對這種差異情況的保障，是一種婦女們反對性別歧視和獲得男女平等政治愿望起點。從二十世紀中后期起，女性主義逐漸成熟起來，在許多不同學科你中有我我中有你的多變化的時期，女性主義的思想和研究開始進入傳播學領域，一個新的話題開始展現在研究者面前，即性別與傳播。

可以看出，女性主義研究的發展史最先是西方的女權運動，經過一段時間后，女權運動進入學科中并發展壯大變為女性主義學科運動，從而進一步的擴大，進入到大眾傳媒領域的發展過程。時間進入到二十世紀末期后，在許多人的努力下，不斷涌現一些新思想與新的研究成果，讓人們認識到婦女所面臨的一些問題超出想象，表現的更加復雜繁瑣，已經不是簡單的劃分傳統女性主義和后現代女性主義了。傳統女性主義相對比較簡單，包含的內容較少，但是現代女性主義隨著時間的不斷前進表現的比較復雜，不再固于單一的發展方式，而是走多元化的發展路線。如今的傳播學中的女性主義研究不同于以往，現在的女性主義研究新出現了兩個批判，即一是對那些忠于走女性主義傳統道路，不與時俱進的批判，片面性的認為各種媒體中都有女性的地位，而且有多樣化的女性形象，要知道，這并沒有展現出女性生活的真實的一面，因為女性在男性主導的媒體中的地位很低，女性很容易遭到忽視，不公平的對待；二是由于女性主義思想的不斷擴大，對社會也產生很大的影響，在一些新聞中已經頻繁的出現關于“女性化”的現象，這只是一味重視表面，而忽略了內在的實質，表面是男女平等，其實更多的不平等藏在表象之中。雖然這兩種批判角度不同，但都致力于維護女權的堅強決心。

二、女性主義媒介研究的方法及前景

女性形象批判在媒介中也是經常出現的，對女性形象分析會經常出現在新聞報道、媒介廣告和影視作品中，這些分析只是一些文本形式的分析。就媒介方面看，女性主義研究把女性比作某種符號，采用符號學對涉及女性文本進行分析，這就無法回避從女性特質角度出發。比如在雜志上有這樣一個特點，雜志的封面一和封面二都是一些廣告，特別是美女代言的化妝品中，女性的形象得到了很好的體現。

大眾媒體的傳播性及其的強大，女性形象在此傳播下遍地都是。男性在廣告上的優勢遠遠低于女性，這方面光從廣告數量上就可以體現出來，而女性人群中以那些年輕美麗的女性居多，她們的年輕美麗給人們帶來了視覺上的享受。在眾多廣告中，女性已經成為他們做廣告的重要部分，年輕漂亮的女性很受大眾的歡迎，給人帶來視覺的吸引力，女性所具備的親和力也是她們占據廣告宣傳的重要因素，這種親和力可以消除人們之間的陌生感和隔閡，從而達到宣傳的作用。那些企業看到女性的這個優勢，并以女性為載體來展現自己商品的特色。

三、 女性主義研究在廣告學中的體現

（一）女性形象在廣告中的表達

在二十世紀二十年代前，關于婦女吸煙或者直接是女性煙民為訴求的廣告還沒有出現過。那些廣告者對婦女做一些廣告時做的甚是細心。從20年代后期開始，針對女性的廣告開始萌芽出現，經過幾年發展后這種方式不在那么遮掩，而是更直接。二十世紀二十年代有一個很獨特的現在，就是香煙的地位很高，它代表了女性的個人標志和社會標志，代表了自己與這個新社會開始融合在一起，代表了與過去的決裂。這種趨勢發展到今天，女性已經不再是傳統女性所表現的家庭主婦形象，現在的女性更多的走向社會，成為推銷產品廣告的載體，遍布各大小媒介市場。

（二）女性受眾群與媒介地運用

對廣告中的女性形象是否為大眾接受呢，答案是否定的，因為女性主義研究者已經開始嚴厲的批判女性在廣告中的不平等現象。那些研究者們主要理念立足于女性的自由與解放，他們研究的相關內容堅決反對利用女性形象為自己獲取利益，這樣企業在廣告中利用女性進行宣傳自然就與他們研究理念相對抗，與此同時存在的虐戀與物戀，使那些學者不斷的對廣告中對女性不平等的形象進行批判。

四、結語

女性主義媒介研究在新聞傳播方面扮演這重要的角色，它是對女性主義思想宣傳的一個重要途徑，這樣間接的促進了女性主義研究的發展，解決了女性在這些廣告中到底處于什么樣的地位的問題。在打造女性形象時，不能局限于某一消費群體的審美觀點，否則很難實現廣告的最終目的，在文化上男權高于女權，女性能否取得與男性在社會中的平等地位和決定權，這還需要女性主義研究者長期的堅持與努力，逐漸的實現女性的愿望。

【參考文獻】

[1]阮衛，周茂君.廣告與意識形態[J].武漢大學學報（人文科學版），2003（01）

【作者單位：河南農業職業學院】