社會化媒體下的定制視頻傳播

周鵬

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250000）

社會化媒體下的定制視頻傳播

周鵬

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250000）

基于品牌定制視頻的網絡傳播是借助網絡媒體、視頻網站、社交網站、微博、微信等網絡傳播通道，通過網絡新聞、專題、社區帖子、關鍵詞廣告、視頻預告等形式把目標受眾帶到品牌定制視頻平臺上。被品牌定制視頻打動或者是吸引的網民會對品牌定制視頻進行“自傳播”，通過社交網站、微博等社會化媒體平臺進行分享、評論、轉發。

社會化媒體；品牌定制視頻

現在，隨著社會化媒體在人們生活中的裂變式應用，網絡傳播環境日趨碎片化，網絡視頻的主流應用地位得以確立，在這樣的產業環境下，以“品牌定制視頻”為主體的網絡傳播擁有了良好外部條件。

然而，在實際的網絡推廣中，社會化媒體下的品牌定制視頻傳播是如何運作的？它又是如何服務于企業網絡推廣的主題、目標和全局的呢？它對網絡傳播有哪些價值和意義呢？

毫無疑問的是，在的傳播中，基于品牌定制視頻的網絡傳播依托社會化媒體，成為網絡傳播中不可或缺的關鍵性環節。

一、“統合”全局

基于品牌定制視頻的網絡傳播可以統合網絡傳播的全過程，成為網絡傳播的主體。

其中，比較具有代表性的是愛奇藝的“蒲公英模式”，在所有視頻網站的品牌定制節目中，愛奇藝以定制的視頻為核心，打通搜索、SNS、垂直網站，移動終端等領域，先將分散信息聚集，再如同蒲公英種子一樣傳播出去，每粒種子都自帶著傳播途徑，落地生根后再次生發出一個新的放射性傳播體系。

最后的傳播效果甚至已遠遠超越了網絡的范疇，品牌定制視頻內容引起了傳統媒體的關注、討論，報紙和電視開始接力傳播，將信息布滿整個傳播全局。

如果是用最簡短的話來提煉蘊含的法則，那就是：將品牌定制視頻作為網絡傳播的核心元素，圍繞著這個核心元素進行網絡主題活動策劃與執行、網絡媒體傳播、社區推廣與互動、社會化媒體擴散。

二、“后發”，將前期網絡傳播推向高潮

基于品牌定制視頻的網絡傳播“后發”，是基于各種因素的順勢而為的結果。在時機成熟時用“基于品牌定制視頻的網絡傳播”，可以達到事半功倍的效果和目標。

與電視廣告、網絡視頻前（后）貼片廣告相比，品牌定制視頻具有故事性、趣味性、長時段的特點，容易激發用戶興趣。網絡傳播的擴散性特別是社會化媒體、社交網站的強擴散效應有利于品牌定制視頻的二次傳播，甚至是病毒傳播。網絡的互動性可以鼓勵受眾的參與和反饋，突破傳統電視廣告“單向傳播”限制。

在“后發”模式中，品牌定制視頻驅動的整合網絡傳播是一種順勢而為的推廣行為。同時，它順勢將品牌網絡傳播活動推到高潮，成為不可逾越的高峰。

三、“先至”，將用戶導入后期網絡傳播平臺

“先至”的基于品牌定制視頻的網絡傳播，服從和服務于企業網絡傳播甚至是整合傳播傳播的大局，不承擔全局性責任，是為下一步的傳播推廣做鋪墊。這時候，視頻播放量、覆蓋人數、用戶分享次數等傳播效果指標就具有非常重要的意義，因為這些指標直接影響下一階段的主題推廣效果。

在新電影上映前的電影網絡傳播傳播中，舉辦新聞發布會，進行主創專訪，播發網絡新聞，建立影片官網，發布視頻預告片、視頻花絮等是十分慣常的手法。電影公司操作手法大同小異，導致了傳播傳播同質化局面。

通過上面的案例總結，我們可以說，基于品牌定制視頻的網絡傳播對網絡傳播的主要價值在于三個方面：統合、后發、先至。

因此，社會化媒體下的品牌定制視頻的傳播是一個系統性工程，視頻上線前的預告、宣傳、提示——定制視頻的多渠道播發（依托主流視頻網站）——定制視頻社會化擴散構成了整個流程。目的不一樣，投入的資源也就不同?！敖y合”需要資源的全投入，后發和先至則需要投入部分關鍵性資源即可。

三網融合目前正在進行著城市試點和探索。不出意外，不久之后，三網融合便會取得顯著進展與突破。屆時，傳統媒體和社會化媒體的障礙將會被完全打通。

現階段的品牌定制視頻驅動整合網絡傳播運作，與電視廣告相比，仍然“小眾”（電腦屏用戶基數不大）。當三網融合完成，社會化媒體將大規模介入到電視廣告中，市場便會陡然間變大，這是社會化媒體給人帶來的巨大空間。

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