提升電視讀書節(jié)目品質(zhì)的策略——《羅輯思維》對電視讀書節(jié)目的新啟示

郭俊 張曉東

我國電視讀書節(jié)目發(fā)展不佳的狀況一直未得到較好的解決。近幾年，隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，尤其是2012年3月優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)大整合后，網(wǎng)絡(luò)又?jǐn)D占了電視市場的部分份額，這似乎使電視讀書節(jié)目的市場形勢更不樂觀。但網(wǎng)絡(luò)視頻和電視節(jié)目并不只是簡單的競爭關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《邏輯思維》出現(xiàn)以來，以全新的內(nèi)容和簡潔的形式爭奪著讀書節(jié)目受眾的目光。《邏輯思維》為什么會得到受眾推崇呢？以下從電視讀書節(jié)目的產(chǎn)生、定義等基本問題入手，逐層深入尋找答案。

一、電視讀書節(jié)目概述

1.電視讀書節(jié)目的定義

由于電視讀書節(jié)目的發(fā)展態(tài)勢并不可觀，電視讀書節(jié)目的內(nèi)容、形式差異也很大，所以對電視讀書節(jié)目的分類標(biāo)準(zhǔn)并不明朗。電視讀書節(jié)目定義內(nèi)涵與外延也難以明確。自我國電視讀書節(jié)目誕生以來，被歸為讀書類節(jié)目的有幾十檔（見右表）。

也有學(xué)者把《百家講壇》、北京臺科教頻道“非常故事匯”的《非常接觸》、上海財經(jīng)頻道的《速讀時代》納入電視讀書節(jié)目。在簡單歸類的基礎(chǔ)上，秦慧英為電視讀書節(jié)目下過定義：“電視讀書節(jié)目是以讀書為中心，圍繞書籍進(jìn)行介紹、評論或做相關(guān)訪談、背景資料介紹的節(jié)目，可以一期介紹一本書，亦可作為專題做多期節(jié)目。”①

但是簡單歸類和秦慧英的定義均有不足。簡單歸類容易把披著讀書外皮，內(nèi)容與讀書節(jié)目相差甚遠(yuǎn)的節(jié)目歸入讀書節(jié)目。如《速讀時代》，與其說是讀書節(jié)目，不如說是亞馬遜所做的書籍廣告。而秦慧英的定義沒有強調(diào)電視媒介的重要性，“以讀書為中心”也沒說清到底是以書中知識為中心，還是以怎樣讀書為中心。因此，電視讀書節(jié)目定義應(yīng)該更仔細(xì)斟酌。

在借鑒、歸納與排除的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為應(yīng)該對電視讀書節(jié)目做以下定義：電視讀書節(jié)目應(yīng)是以影視視聽手段為形式，以書中的知識為主要傳播內(nèi)容，以有知識需求的群體為傳播對象，向其傳播知識、講解理論、傳授觀念的影視節(jié)目。按這一標(biāo)準(zhǔn)，《非常接觸》（實質(zhì)是人物訪談）、《速讀時代》等節(jié)目便不能被歸為讀書節(jié)目。

2.電視讀書節(jié)目發(fā)展歷程

學(xué)界一般把1996年5月《讀書時間》開播作為電視讀書節(jié)目的開端。《讀書時間》的成功引領(lǐng)了電視讀書節(jié)目的創(chuàng)辦風(fēng)潮。陳欣在《我國電視讀書節(jié)目傳播策略研究》中把電視類讀書節(jié)目分為“初創(chuàng)期”（1996年—2004年，以《讀書時間》的開辦與停播為界）、“低迷期”（2004年—2008年《子午書簡》改版）和“轉(zhuǎn)折期”（2008年至今）。但是網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)后，以《羅輯思維》為代表的節(jié)目為電視讀書注入了新活力，在受眾選擇、形式安排和內(nèi)容策劃上都有新的開創(chuàng)。筆者認(rèn)為這種分期應(yīng)該與時俱進(jìn)，補充深化。

二、我國電視讀書節(jié)目共性化的困境與問題

1.學(xué)界對電視讀書節(jié)目困境與問題的概括

一般來講，學(xué)者們對國內(nèi)電視讀書節(jié)目存在問題的歸納可概括為三個方面，但其科學(xué)性需進(jìn)一步探討。

第一，文化困境——精英文化與大眾媒介的沖突。精英文化與大眾媒介的沖突論以廖建江為代表，他認(rèn)為“電視讀書節(jié)目的生存有先天的劣勢：電視具有大眾化的特點，是種以娛樂性、形象性見長的媒介。讀書則具有顯著的精英化特點，是一種個體的、抽象、內(nèi)在的思維活動。在這兩者之間尋求契合是艱難的：秉持精英意識時，要避免自說自話、閉門造車；爭取受眾，又要固守‘邊緣精英意識’，保持自己卓然特立的個性。”②

第二，運營困境——形式與內(nèi)容的權(quán)衡。電視工作者對形式與內(nèi)容的權(quán)衡困境的體會尤為深刻——讀書節(jié)目理應(yīng)以書中的知識為主打，但又怕“死知識”撐不起好臺面；想以名人座談的形式講知識，卻又怕形式擠占了內(nèi)容的空間，且成本過于高昂。也有學(xué)者把“形式與內(nèi)容的矛盾”歸納為“電子媒介形式和印刷媒介內(nèi)容”的沖突，如萬彬彬便認(rèn)為“作為電子媒介和印刷媒介，從開始的相遇就展現(xiàn)了諸多的不同，主要表現(xiàn)在電視媒介的碎片化與印刷媒介的有序性”③。書是“有序”的，要在一個大的時間板塊靜下心來讀，電視這一“碎片化”的媒體形式難以承載。

第三，自身困惑——專業(yè)理想與現(xiàn)實的博弈。節(jié)目制作者和主持人致力于高雅文化傳播，希望通過努力為娛樂橫行的文化圈奉獻(xiàn)自己一份力量，但這一心愿與收視率、節(jié)目經(jīng)費等限制發(fā)生矛盾。

2.對電視讀書節(jié)目困境與問題的全新理解

運用互聯(lián)網(wǎng)思維、經(jīng)濟學(xué)市場細(xì)分原理等對上述觀點進(jìn)行考察，我們會發(fā)現(xiàn)諸多問題。

（1）以質(zhì)疑破“文化怪圈”

“精英文化與大眾媒介的沖突”真的存在嗎？筆者在接觸以上言論時便心存疑問。疑問的原因主要有三：

其一，電視媒體可以用來做國際形勢分析、政治方針解讀、歷史文物考古等“精英階層”才能懂其一二的節(jié)目，而且獲得較高收視率，那為什么做讀書節(jié)目卻不行了呢？如果持“文化怪圈”論者不能解釋這一疑問，那么“精英文化與大眾媒介的沖突”其實僅僅是種假想。

其二，國內(nèi)電視受眾市場在全球居于首位，受眾當(dāng)中“文化精英”的數(shù)量也不應(yīng)被小覷。按經(jīng)濟學(xué)市場細(xì)分原理，電視讀書節(jié)目如果做得好，“精英”收視市場也應(yīng)該很大。電視讀書節(jié)目怎么會因為“精英文化與大眾媒介的沖突”而難以生存呢？

其三，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展使“精英文化”與“通俗文化”的界限越來越模糊。互聯(lián)網(wǎng)時代是解構(gòu)與建構(gòu)并存的時代。互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了遠(yuǎn)距離人群的交流與合作，建構(gòu)了新型關(guān)系和新型思維。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各行各業(yè)專業(yè)化削弱，促進(jìn)“精英”階層的解體。胡泳在講述新媒體時代特征時曾說過：“專業(yè)性到處都在瓦解，公眾的參與是擋不住的。”④隨著互聯(lián)網(wǎng)成為廣大民眾普遍使用的工具，民間文化人越來越多。

由此觀之，將電視讀書節(jié)目做不好歸因于“精英文化與大眾媒介的沖突”，其實是不負(fù)責(zé)任的，甚至可以說是歸因有誤。

（2）以“實證”破“運營怪圈”和“自身困惑”

從國內(nèi)和國外兩個維度考察：美國《奧普拉讀書俱樂部》、英國《理查德和朱迪》等讀書節(jié)目都曾獲得過巨大成功，只要選擇受眾喜歡的、科學(xué)正確的方式，就能獲得受眾支持，電視工作者就能感受到讀書節(jié)目所達(dá)到的意義；國內(nèi)以《羅輯思維》為代表的讀書節(jié)目正走在向上的、開拓性的道路，《羅輯思維》一半以上點擊量都過200萬，央視的《讀書》節(jié)目也獲得很高的關(guān)注。國內(nèi)外諸多成功的電視讀書節(jié)目，證明“運營困境”和“自身困惑”的矛盾可以通過合適的方式消除。

（3）回歸問題本源：電視讀書節(jié)目的內(nèi)容與形式

我國電視讀書節(jié)目的問題，應(yīng)該回歸到電視讀書節(jié)目內(nèi)容與形式本身。筆者認(rèn)為電視讀書節(jié)目品質(zhì)不高的重要原因之一就是節(jié)目制作者沒能把握好“三大前提”。

第一個前提是決定電視讀書節(jié)目命運的不是平臺，而是市場。無論是國家頻道還是省級頻道，如果節(jié)目不能滿足需求，便只能被市場所淘汰。第二個前提是電視受眾都是沒有耐心的。隨著社會的發(fā)展，時間資源會變得越來越珍貴，電視節(jié)目間的競爭也越來越激烈。第三個前提是電視受眾都是挑剔的。受眾的知識在不斷豐富，眼光也隨著知識的增長不斷提高。

從以上三個原則出發(fā)思考電視讀書節(jié)目的困境與問題，我們便會得出結(jié)論：不成功的電視讀書節(jié)目或多或少地存在形式與內(nèi)容的問題。

共性內(nèi)容困境與問題：讀書節(jié)目的選題死板、狹窄；缺乏完整有力的內(nèi)容策劃，內(nèi)容戲劇性差，內(nèi)容沉悶而沒有看點；讀書節(jié)目時間過長或過短，不能很好地揭示主題；節(jié)目的形式掩蓋了內(nèi)容，名為讀書，實為閑聊或其他。

共性形式困境與問題：包括主持人的表現(xiàn)力和人格魅力有限，尤其是知識積累不足；場景燈光、布置與讀書節(jié)目該有的安靜、溫馨、和諧的氛圍相悖；形式花哨而忘記“讀書”初衷；鏡頭切換不妥，主持人親和力難以表現(xiàn)等。

除了以上兩方面問題之外，還包括節(jié)目內(nèi)容與形式結(jié)合所反映出的節(jié)目整體感覺問題。比如節(jié)目社會責(zé)任感缺乏；對世界、對社會、對知識理論的觀點模糊；節(jié)目沒有張力，傳達(dá)不出知識的力量、表現(xiàn)不出讀書重要性等。

三、我國電視讀書節(jié)目的優(yōu)勢與發(fā)展前景

與其他電視節(jié)目相比，電視讀書節(jié)目有很大的優(yōu)勢和較好的發(fā)展前景。

1.電視讀書節(jié)目的優(yōu)勢

由中國新聞出版研究院組織實施的全國國民閱讀調(diào)查顯示：我國國民對閱讀重要認(rèn)可度很高，但是閱讀期望與現(xiàn)實閱讀狀況間卻存在較大反差。⑤2010 年至2012年，我國人均年閱讀圖書量均不超過4.4本。且自2010年開始，我國電子閱讀（淺閱讀）率大幅上升，公民對“硬知識”的攝取不增反減。⑥國民閱讀期望與現(xiàn)實狀況之間存在巨大反差。

由于以上反差的存在，加之“文字閱讀時代逐漸成為過去”⑦，“讀圖時代”和“影視學(xué)習(xí)時代”的到來，電視讀書節(jié)目的優(yōu)勢便凸顯出來。民眾不愿自己讀書，便為電視讀書節(jié)目創(chuàng)造了巨大的市場。讀書節(jié)目的制作人可以迎合受眾，通過影視這一簡單通俗的媒體給大家講解書中的知識與內(nèi)容。

2.電視讀書節(jié)目的發(fā)展前景

無論是從市場、社會的角度來看，還是從國外經(jīng)驗來看，電視讀書節(jié)目的發(fā)展前景都一片大好，電視讀書節(jié)目對市場與社會的積極效應(yīng)是巨大的。從市場的角度來看，電視讀書是連接圖書出版業(yè)與普通讀者的紐帶，也是開拓電視收視市場的創(chuàng)新性選擇。從社會責(zé)任角度來講，電視讀書節(jié)目既是提升社會民眾整體素養(yǎng)的手段，也是電視節(jié)目擺脫“三俗化”弊端、履行社會責(zé)任的大膽嘗試。從國外案例來看，高品質(zhì)電視讀書節(jié)目發(fā)展得很不錯。以美國奧普拉·溫弗莉主持的《奧普拉讀書俱樂部》為例，節(jié)目平均每期都有3300萬觀眾。經(jīng)“奧普拉讀書俱樂部”推薦的所有書籍無一例外一夜之間成為全美暢銷書。

總之，電視讀書節(jié)目前景廣闊，只是電視讀書節(jié)目想做出成績，必須是以高品質(zhì)姿態(tài)面世。為了提升品質(zhì)，電視讀書節(jié)目應(yīng)該從《羅輯思維》中獲得啟示。

四、《羅輯思維》對電視讀書節(jié)目的啟示

1.準(zhǔn)確把握“三個前提”

《羅輯思維》節(jié)目現(xiàn)世，便以特有的姿態(tài)較準(zhǔn)確地把握住了前文中提到的“三個前提”。因為《羅輯思維》懂得“決定電視讀書節(jié)目命運的不是平臺，而是市場”，所以一開始便放棄了“上星”，以網(wǎng)絡(luò)電視和微信公眾平臺的身份出現(xiàn)，靠網(wǎng)絡(luò)去尋找忠實受眾。這是《羅輯思維》幾乎每期的節(jié)目點擊量都不少于100萬人次的原因之一。因為受眾缺乏時間和耐心，所以《羅輯思維》采用自由選擇時間和節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)平臺；因為受眾挑剔，所以《羅輯思維》的內(nèi)容更生動，形式更親和。

2.形式：不落俗套

說《邏輯思維》形式不落俗套，不是說它的表現(xiàn)形式具有獨創(chuàng)性和突出性，而是說《羅輯思維》節(jié)目形式很中的、妥帖。

（1）講述方式

之前不少讀書節(jié)目是以第三人稱介紹、講解的方式來做電視讀書節(jié)目。以《開卷八分鐘》為例，主持人梁文道經(jīng)常會告訴觀眾“書的作者認(rèn)為……”“我覺得……”，完全是把自己當(dāng)作第三者在介紹書。《羅輯思維》一改之前做法，把電視讀書節(jié)目變成座談，圍繞一個話題，運用書中知識進(jìn)行講解，并給出自己的看法和結(jié)論。主持人通過節(jié)目道出讀者們領(lǐng)悟不出的新內(nèi)容。

（2）主持人形象

無論是鳳凰衛(wèi)視中文臺教父梁文道，還是央視《子午書簡》的主持人李潘，或者《非常接觸》主持人侯耀華、周方等，都以文化精英的身份主持節(jié)目。而《羅輯思維》主持人羅振宇卻告訴大家自己就是個“路邊說書人”，和以前被有錢人雇用的讀書人一樣，專門為大家讀書。這種方式拉近了觀眾與主持人的距離。

主持人的學(xué)識、姿體語言和把握節(jié)目整體走向的水平也同樣表現(xiàn)出了羅振宇的優(yōu)勢。一些電視讀書節(jié)目甚至還有主持人念書的環(huán)節(jié)，這些主持人與滔滔不絕的清華大學(xué)中旭商學(xué)院高級講師羅振宇相比，差距顯然易見。

（3）燈光、背景、片頭音樂

《羅輯思維》的燈光是清明而略帶黃色的暖光。這樣的光線容易給受眾營造一種古色古香的、溫馨的讀書或聽書氛圍。《羅輯思維》的書櫥背景，也給觀眾安靜、靜謐的感覺。至于片頭音樂，以低沉的琴聲配以“有種、有趣、有料，這就是我的羅輯思維”語音開頭，也使觀眾覺得新穎、高雅而有趣。

（4）鏡頭運用

《羅輯思維》鏡頭切換技巧也應(yīng)被稱道。在節(jié)目中，羅振宇始終以坐著的姿態(tài)主持節(jié)目，這有效地避免了主持人多余的、不和諧的動作影響節(jié)目視聽。節(jié)目中，羅振宇多以近身鏡頭講述，偶爾會以一個全身遠(yuǎn)鏡頭來審視全景。鏡頭近，觀眾看得清主持人的音容笑貌，偶爾的全鏡鏡頭，也避免了鏡頭的單調(diào)。

3.內(nèi)容：全面超越

《羅輯思維》成功的主要原因是內(nèi)容，可以說《羅輯思維》的節(jié)目內(nèi)容全面超越了以往其他電視讀書節(jié)目。

（1）大膽、有趣的選題

《羅輯思維》的選題既符合受眾口味，挑起大家觀看的欲望，又敢于大膽講，甚至是學(xué)院學(xué)者都不會講、不敢講的話題。比如《反腐到底反什么》、《中國為什么有前途》、《岳飛為什么必須死》、《讀書人的新活法》、《你的女神你不懂》，等等。話題既會講到民族民運、國家政策得失，又會談及人性。上至國家政策制定者，下至黎明百姓，都可能是節(jié)目的受眾。

（2）精心、詳實的策劃

《羅輯思維》對節(jié)目精心、詳實的策劃主要從三個方面表現(xiàn)出來。一是主持人對知識的綜合應(yīng)用與講解。主持人在知識的海洋縱橫馳騁，相對于以往的淺層閱讀或一期介紹一本書的節(jié)目來說是巨大的突破。二是節(jié)目講述中表現(xiàn)出很強的故事性與邏輯性。好的故事和清晰的邏輯更易吸引讀者。第三是集百家之說，成一家之言。《羅輯思維》最珍貴的在于不是介紹多而全的知識，也不是推薦眾人稱道的名書，而是闡發(fā)自己的觀點甚至是對“已有問題”創(chuàng)新式解讀。羅振宇敢于在博覽群閱的基礎(chǔ)上發(fā)表言論，敢于正視問題、揭示問題。《羅輯思維》每期節(jié)目都會像一位博學(xué)善言的大師在為眾人講述生動的公開課。

（3）幽默的講解、執(zhí)著的態(tài)度

羅振宇式講解也是《羅輯思維》成功的關(guān)鍵。羅振宇自稱其講法為三段論式講解，即“第一段是正說，第二段是反說，第三段是閑說”。三段論式解說容易把話題講深入，確保了《羅輯思維》的“立言”。除了這些，《羅輯思維》還有其他吸引讀者的手段，羅振宇幽默的語氣與風(fēng)趣的講解風(fēng)格配以貼切的肢體語言也很容易感染讀者。此外，與《羅輯思維》節(jié)目配套的微信公眾平臺也顯示出了這個團隊的用心與執(zhí)著。

（4）強烈的時代感和責(zé)任感

《羅輯思維》有很強的時代感和強烈的社會責(zé)任感，主要表現(xiàn)在三個方面。一是對社會進(jìn)步尤其是對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注。主持人以互聯(lián)網(wǎng)思維運作，以啟迪他人、影響世界為己任。二是既傳播知識，也塑造新型人格。節(jié)目提倡真實，強調(diào)責(zé)任，注重人的價值與作用。三是提倡以積極的人生態(tài)度打造勤勉、向上的人生。

結(jié)語

盡管《羅輯思維》沒有通過電視媒體播出，而且在某些細(xì)節(jié)處理上，如遠(yuǎn)鏡頭的視角、穿插解說上還存有小問題，但是它的很多做法已經(jīng)實現(xiàn)了對已有電視讀書節(jié)目的快速超越。已有的電視讀書節(jié)目的制作者應(yīng)該意識到這一問題，在借鑒吸收的基礎(chǔ)上，通過“內(nèi)容”與“形式”的改進(jìn)與革新，讓自己的節(jié)目再提升一個或幾個檔次。

注釋

①秦慧英：《傳播社會學(xué)視閾下的電視讀書節(jié)目研究——以〈開卷八分鐘〉與〈子午書簡〉為個案》[D]，碩士學(xué)位論文，湖南師范大學(xué)，2010年5月。

②廖建江：《電視讀書節(jié)目為何屢屢“謝幕”？》[N]，《中國經(jīng)濟導(dǎo)報》，2006.02.25。

③萬彬彬：《電視讀書節(jié)目：如何與大眾文化共舞》[J]，《視聽界》，2013年第1期。

④張振亮：《大眾媒介權(quán)利運用的認(rèn)知與偏差》[J]，《傳媒觀察》，2011年第7期。

⑤中國新聞出版研究院全國國民閱讀調(diào)查課題組：《第八次全國國民閱讀調(diào)查成果十大結(jié)論》[N]，《中國新聞出版報》，2011年第13期。

⑥盧宏：《近五次我國全國國民閱讀調(diào)查綜述》[J]，《圖書情報知識》2014年第1期。

⑦h(yuǎn)ttp://www.youku.com/show_page/id_zc40101545bdc11e2b356.html.通過“內(nèi)容”與“形式”的改進(jìn)與革新，讓自己的節(jié)目再提升一個或幾個檔次。