基于客戶關(guān)系管理的客戶信任研究

李曉明

（長春理工大學(xué)光電信息學(xué)院，吉林 長春 130012）

1.引言

美國學(xué)者麥克奈特和切瓦尼說過“在任何存在風(fēng)險(xiǎn)、不確定性或雙方相互依賴的情形下，信任感是重要的?！辟I賣雙方在日常的交易當(dāng)中，買方如果能夠?qū)u方今后的行為預(yù)見準(zhǔn)確，他就可能做出幾乎完全沒有風(fēng)險(xiǎn)的決策。相反，如果買方對(duì)賣方今后的行為不能夠準(zhǔn)確地預(yù)見，就會(huì)擔(dān)心賣方可能會(huì)對(duì)自己不利。因此客戶信任程度就成為了買賣雙方交易非常重要的要素。

2.客戶信任的內(nèi)涵與意義

2.1 客戶信任的內(nèi)涵

企業(yè)與客戶建立長久關(guān)系的基礎(chǔ)是信任。Dwyer等人（1987）認(rèn)為信任是相信對(duì)方所說和所作許諾的可靠，相信對(duì)方會(huì)履行其在交易關(guān)系中的義務(wù)?？蛻粜湃蔚膶哟沃饕譃橐韵聨讉€(gè)方面：第一是認(rèn)知信任。認(rèn)知信任的形成是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)的，而這種產(chǎn)品和服務(wù)恰能夠滿足其個(gè)性化的需求；第二是情感信任?？蛻粼谑褂昧水a(chǎn)品和服務(wù)之后得到了持續(xù)的滿意，這樣就會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。第三是行為信任。企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為了客戶最重要的部分時(shí)就形成了行為信任?？蛻魧?duì)企業(yè)承諾的信任是客戶關(guān)系的形成與維持的基礎(chǔ)，如果沒有客戶信任，客戶關(guān)系就會(huì)失去存在和發(fā)展的根基。

客戶信任是指客戶對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，它是客戶滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與客戶滿意傾向于感性感覺不同，客戶信任是客戶在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。

2.2 客戶信任的意義

（1）為企業(yè)帶來效益，增強(qiáng)其競爭的優(yōu)勢

第一，信任可以使企業(yè)不必重新選擇新的合作伙伴 。保持雙方良好的合作，使雙方都受益是信任的目的所在。如果合作的時(shí)間長，合作雙方對(duì)彼此就會(huì)非常了解，同時(shí)還能夠預(yù)測出對(duì)方在今后的行為方式，如果選擇新的合作伙伴意味著企業(yè)將面臨著較大的行為風(fēng)險(xiǎn)和合同風(fēng)險(xiǎn)，影響彼此合作的效果。因此，信任可以減少彼此間交易的風(fēng)險(xiǎn)，可以促進(jìn)雙方的合作。第二，信任可以減少雙方的交易成本。合作雙方由于欺詐而導(dǎo)致的不信任，可以采取監(jiān)督與懲罰的成本等來進(jìn)行防范，但會(huì)形成巨大的交易成本。而培養(yǎng)企業(yè)間的相互信任可以減少交易成本。一項(xiàng)研究表明，爭取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能為企業(yè)帶來100%的利潤。現(xiàn)在市場競爭激烈，企業(yè)獲取新客戶的難度又大，而通過“口碑效應(yīng)”，推薦他人購買，從而使新客戶增加。那么，企業(yè)在老客戶這里就可以省去對(duì)新客戶所必須支付的營銷成本和服務(wù)成本。

（2）可以減少企業(yè)與客戶未來的不確定性

市場競爭的日益多樣化、復(fù)雜化使得合作雙方面臨各種的不確定性，雙方的相互信任變得非常重要。這種不確定性包括未知事件發(fā)生的不確定性和人們對(duì)這些未知事件的反映的不確定性。不確定性如果越大，就越需要信任，因?yàn)橄嗷バ湃问呛献麟p方在面向未來不確定性所表現(xiàn)出來的彼此之間的信賴，而且信任能夠使交易雙方對(duì)未知的情況以共同接受的行為做出相應(yīng)的反映。

從交易關(guān)系轉(zhuǎn)向信任關(guān)系是現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系發(fā)展趨勢，不僅要贏得用戶，而且還要得到客戶信任，以便長期擁有客戶。

3.客戶信任的形成過程

羅伊·劉易基（RoyJ·Leicki）和巴巴拉·本尼迪特·邦克（BarbaraBenedickBunker）基于社會(huì)學(xué)的角度認(rèn)為信任感的形成分為三個(gè)過程:謀算過程、了解過程和認(rèn)同過程 ；Doney（1997）總結(jié)了以往有關(guān)信任的文獻(xiàn)，認(rèn)為在商業(yè)交換中，一方對(duì)交易伙伴信任感可能會(huì)通過以下五種過程形成:

3.1 計(jì)算過程（博弈過程）

認(rèn)為信任的形成主要涉及一個(gè)計(jì)算過程，即一方會(huì)計(jì)算另一方欺騙行為的利弊，如果該方認(rèn)為對(duì)方從欺騙行為獲得的利益低于欺騙行為暴露之后的代價(jià)，就會(huì)做出對(duì)方欺騙行為會(huì)損害對(duì)方最大利益的判斷，也就會(huì)認(rèn)為對(duì)方是可信的。交易雙方的合作問題，實(shí)際就是二者之間的博弈問題。選擇信任，乃是因?yàn)樾湃涡袨樗鶐淼呢?fù)面效果小于正面效果，但相信正面效果發(fā)生的概率大于負(fù)面效果的概率且預(yù)期值大于零。以計(jì)算為基礎(chǔ)的信任要能夠有效的執(zhí)行，取決于對(duì)方被懲罰的力量（成本）的大小，被懲罰力量則會(huì)受到未來交易時(shí)間的長短、相互依賴程度的高低以及對(duì)聲譽(yù)重視的程度等的影響。此類信任比較容易消失，因?yàn)橹灰骋环礁杏X到自身的權(quán)益遭受到剝削，就會(huì)馬上退出交易關(guān)系，而造成原本信任關(guān)系的消失。

3.2 預(yù)計(jì)過程

通過與對(duì)方“開展對(duì)話”，觀察交易伙伴在社會(huì)中的行事方式，根據(jù)對(duì)另一方行為的預(yù)見來形成某種程度的信任。在了解對(duì)方以往的言行的基礎(chǔ)上，隨著預(yù)測效果的精確（意即對(duì)方實(shí)際的行為愈接近原先的預(yù)期），信任的程度也就愈高。

3.3 能力判斷過程

在此過程中，一方會(huì)判斷另一方承擔(dān)義務(wù)的能力。在產(chǎn)生信任之前，涉及對(duì)對(duì)方履行承諾能力的評(píng)估，他認(rèn)為如果對(duì)方有能力履行承諾，則信任產(chǎn)生。例如，銷售人員在供不應(yīng)求時(shí)期作出迅速交貨的承諾，如果客戶懷疑銷售人員為自己提前發(fā)貨的能力，就不大會(huì)相信這個(gè)承諾。

3.4 意愿分析過程

該信任的發(fā)展是將對(duì)方的欲望與意愿納入到本身的行為準(zhǔn)則中，如果另一方愿意幫助或獎(jiǎng)勵(lì)自己，就較易產(chǎn)生對(duì)另一方的信任；如果懷疑另一方所做的事情對(duì)自己不利，就很難產(chǎn)生信任感。

3.5 轉(zhuǎn)移過程

人們會(huì)根據(jù)可信的“證據(jù)來源”（第三方），對(duì)自己從未或幾乎沒有直接接觸過的人或團(tuán)體產(chǎn)生信任感。如專業(yè)化機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、權(quán)威媒介的推薦等可以使人們對(duì)一些商家產(chǎn)生某種程度的信任。

認(rèn)識(shí)和了解客戶信任的形成過程，有助于商家在交易的過程中采取有效措施以培養(yǎng)客戶對(duì)商家的信任感。

4.培養(yǎng)客戶信任可采取的相應(yīng)策略

對(duì)于企業(yè)而言，客戶如果對(duì)企業(yè)信任的缺乏，會(huì)影響企業(yè)的生存與發(fā)展。如何培養(yǎng)并保持客戶的信任關(guān)系，是許多企業(yè)面臨和急需解決的重要問題。

4.1 從客戶忠誠到客戶信任

企業(yè)如果想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就應(yīng)該擁有更多的忠誠客戶?？蛻糁艺\是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種長久的忠心、一種依賴和認(rèn)可。長期、持續(xù)、重復(fù)購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，在思想和情感上就會(huì)表現(xiàn)出的一種高度信任?？蛻舻闹艺\度越高，而且保持的時(shí)間越長，客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的信任度就越高，給企業(yè)所帶來的利潤也越大?？蛻艨梢愿鶕?jù)企業(yè)的信譽(yù)或是以往與企業(yè)交易的經(jīng)歷，如果企業(yè)是誠實(shí)可靠的，客戶就對(duì)企業(yè)形成了一種情感上的依賴，就越愿意與之合作，這樣就產(chǎn)生了客戶忠誠。隨著企業(yè)與客戶雙方交易的深化，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度的增加，客戶對(duì)企業(yè)的信任影響程度也隨之提高了。因此，要提高客戶的信任就要不斷強(qiáng)化客戶的忠誠度。

4.2 增加客戶讓渡價(jià)值

客戶讓渡價(jià)值一般表現(xiàn)為客戶購買總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值等）與客戶購買總成本（貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本等）之間的差額。增加客戶讓渡價(jià)值主要有兩種方法：一是增加客戶總價(jià)值。通過對(duì)客戶需求和偏好進(jìn)行分析，為客戶提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)， 從而滿足客戶個(gè)性化的需求。甚至可以實(shí)現(xiàn)客戶非?？释?、但從來沒有想到的、超越客戶期望的利益， 客戶在此過程中獲得的滿意度和感知價(jià)值會(huì)最大。二是減少客戶總成本。由于客戶在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，企業(yè)必須在降低生產(chǎn)與銷售成本的同時(shí)，減少客戶購買產(chǎn)品的時(shí)間、體力和精神耗費(fèi)，從而降低貨幣成本和非貨幣成本?？蛻舻淖尪蓛r(jià)值越大，客戶就越滿意，客戶的信任度也就越高。

4.3 要樹立為客戶服務(wù)的理念

企業(yè)之間競爭日趨激烈，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，這時(shí)服務(wù)成為各家企業(yè)提高競爭力的主要手段。然而現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)范圍、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)方式又出現(xiàn)了趨同的狀況，如何給客戶超值的消費(fèi)體驗(yàn)、意外的驚喜，這是現(xiàn)在客戶衡量企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)只有給客戶完美的接觸體驗(yàn)，才能帶給客戶帶來深刻的印象?？蛻絷P(guān)系管理中的客戶服務(wù)是主動(dòng)的，不但要及時(shí)主動(dòng)解決客戶遇到的各種問題，還要積極與客戶聯(lián)系，爭取吸引客戶再一次上門購買其產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻羰峭ㄟ^各種服務(wù)來感知企業(yè)的形象的，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)會(huì)讓客戶產(chǎn)生完美的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)提高其滿意度和忠誠度，從而增強(qiáng)人們對(duì)企業(yè)的信任感。

4.4 增強(qiáng)自身核心競爭力

企業(yè)能否滿足客戶的綜合需求，獲得客戶信任，主要靠的是企業(yè)是否具有自己的核心競爭力，并利用其核心競爭力向外部發(fā)展。在增強(qiáng)自身核心競爭力的過程中，要樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，從客戶角度出發(fā)，主動(dòng)分析客戶需求，整合多個(gè)聯(lián)盟企業(yè)的資源，為客戶提供理想的解決方案，以此滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求。同時(shí)，要樹立“快速反應(yīng)”的競爭理念，隨著環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的速度也提出了更高的需求，而企業(yè)成功的關(guān)鍵在于能否迅速響應(yīng)市場需求的變化。隨著自身核心競爭力的增強(qiáng)，滿足客戶需求的能力自然會(huì)得到提高，企業(yè)與客戶之間的信任也會(huì)隨之增加。

4.5 實(shí)施客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是培育客戶信任的手段。如果客戶關(guān)系管理運(yùn)行良好，不僅可使企業(yè)更好地對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行挽留，對(duì)于已經(jīng)失去的客戶也可以找回。例如在亞馬遜網(wǎng)上購書，一般情況下 3秒鐘之內(nèi)就可以得到回應(yīng)?？蛻暨x擇完產(chǎn)品以后，亞馬遜會(huì)給用戶發(fā)送電子郵件，告知用戶什么時(shí)間處理訂單、什么時(shí)間發(fā)貨。同時(shí)客戶還可以看到自己曾經(jīng)購買的書籍、曾經(jīng)打算要購買的以及將要選擇的產(chǎn)品等。亞馬遜在每次與客戶接觸的過程中，都會(huì)詳細(xì)記載客戶的購買的每一個(gè)細(xì)節(jié)，以便進(jìn)行分析和評(píng)估，對(duì)不同的客戶分別制定積分、優(yōu)惠、打折等可行的客戶忠誠計(jì)劃，使其滿意進(jìn)而忠誠等。通過客戶關(guān)系管理，可以加強(qiáng)企業(yè)與客戶的溝通，簡化客戶服務(wù)流程，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，近80%的企業(yè)都在努力建立適合自己企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系。

5.結(jié)束語

本文結(jié)合了客戶關(guān)系理論，指出了客戶信任為企業(yè)帶來效益，增強(qiáng)競爭的優(yōu)勢；可以減少企業(yè)客戶未來的不確定性，讓我們了解客戶信任對(duì)企業(yè)的重要性及給企業(yè)帶來的多重好處。企業(yè)又采取從客戶忠誠到客戶信任、增加客戶讓渡價(jià)值、要樹立為客戶服務(wù)的理念、增強(qiáng)自身核心競爭力、實(shí)施客戶關(guān)系管理方面分析了培養(yǎng)客戶信任應(yīng)采取的策略，使我們認(rèn)識(shí)到客戶信任已是企業(yè)必不可少的一部分。

[1]汪華林.客戶關(guān)系管理[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2012.

[2]盧蕾.關(guān)系營銷中的信任管理研究[D].天津大學(xué)，2007.

[3]朱吉初.客戶信任的影響因素及其績效研究[D].浙江大學(xué)，2004.

[4]余寧.利用信任加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶關(guān)系[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008.

[5]王宏偉，夏遠(yuǎn)強(qiáng).電子商務(wù)中客戶信任的理論研究綜述[J].中國管理信息化，2008，（2）.

[6]徐彪，李心丹，張珣.基于客戶信任的忠誠形成機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2010，（8）.