CIS和品牌名的翻譯

郝建軍，李思樂

（湖北中醫藥大學外國語學院，武漢 430065）

一、引言

（一）品牌的定義

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。在《現代漢語詞典》（第五版）里，“品牌”被解釋為“產品的牌子，特指著名產品的牌子”，意即用以區別產品和證明其品質。

（二）品牌的功能

1、產品或企業核心價值的體現

消費者或用戶通過品牌、通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據。比如“肯德基”，這個品牌會讓人感到一種美國文化、快餐文化，會聯想到一種質量，標準和衛生，甚至有些人會不由自主地想起酥香美味的“雞（基）”來。

2、品牌是質量和信譽的保證企業設計品牌，創立品牌，培養品牌的目的是希望此品牌能為人們記住，使品牌和產品形成聯想關系，于是企業大都在產品質量上下功夫，在售后服務上做努力。品牌代表產品的同時自然和生產此產品的企業也緊密聯系在了一起，產品質量的好壞直接和消費者對該企業的印象成正比，名聲不佳的產品會直接給相關企業造成負面影響，聲名遠播的產品無疑代表的是質量、檔次和企業的信譽。

3、品牌是企業的無形資產

好的品牌以質量取勝，常附有文化、情感內涵，所以優秀的品牌給產品增加了附加值。同時，這些品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。如“Coca-cola”區區數字，但其在全球的知名度和認可度是該企業難以估量的無形資產。

4、品牌是識別商品的識別器

品牌的建立是由于競爭的需要，是用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區別，代表本企業的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的企業，不同質量，不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。由此可見，品牌實際在消費者心中形成一種印記和標簽（Brandr），這種印象、這種標簽實際就是企業形象識別體系，即Corporate Identity System，簡稱CIS或CI。

CIS是指“企業有意識，有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象”[1]2。CIS一般分為三個方面，即企業的理念識別——Mind Identity（MI），行為識別——Behavior Identity(BI）和視覺識別——Visual Identity（VI）。企業理念，是指企業在長期生產經營過程中所形成的企業共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，以及由企業價值準則和文化觀念決定的企業經營方向、經營思想和經營戰略目標。企業行為識別是企業理念的行為表現，包括在理念指導下的企業員工對內和對外的各種行為，以及企業的各種生產經營行為。企業視覺識別是企業理念的視覺化，通過企業形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、企業內部環境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現、傳達企業理念。CIS的核心目的是“通過企業行為識別和企業視覺識別傳達企業理念，樹立企業形象”[2]5。

二、CIS與品牌翻譯的關系及現狀

一個企業的CIS代表著該企業的一種形象，品牌名如前所述亦是代表產品在公眾心中形成的印記，由此看來，某企業的CIS和該企業擁有的品牌名關系緊密，它們相互影響，相互作用。如果產品在母國銷售，消費者只需根據消費經驗做常規判斷即可，但如果產品出口他國，情形就不會如此簡單，因為如何將出口產品的品牌名傳遞給異國消費者涉及到語言轉化：翻譯，因此，恰當處理品牌名在目的地語中的翻譯將直接涉及到企業在目標國消費者心目中該產品的形象，所以一個有理想、有目標的企業必定對其產品名的翻譯給予足夠的重視。試想，某撲克企業出口產品到他國，由于國內語言使用習慣，包裝盒上也許會印有拼音“puke（撲克）”字樣，如果這樣，該產品在英語國家是絕不會被接受的，因為“puke”在英文里是“嘔吐”之意，誰會閑著無聊買副讓人“嘔吐”、給人不好聯想的撲克呢？這就是CIS所提出的怎樣在消費者心中形成對產品的良好印象，使人們在以后的生活中看到該品牌名就自然流露出對該產品的好感。

現在的實際情況是，隨著全球化的日益加深，國際間的商品往來也越來越頻繁，商品名的翻譯也正在如火如荼地進行著，但能把CIS理論引入翻譯的卻鮮見鮮聞。可以預見的是，在將來的品牌名翻譯中，CIS理論將會發揮越來越大的作用。

三、CIS在品牌名翻譯中的應用

（一）CIS和品牌名翻譯的基本原則

根據薩皮爾—沃爾夫假說，文化、思維和語言是緊密相連的。“語言是文化的一部分，語言和思維不可分割”[3]150。因此，在處理外來詞的翻譯時，我們必須考慮譯入語的文化因素，因為商品作為輸入產品要想得到目標國消費者的認可，其品牌名譯名必須符合該國的文化特征和人們的思維模式[4]5。這是CIS理論對品牌名翻譯的最基本原則。

（二）品牌名的翻譯方法

品牌名的翻譯作為翻譯，自然和其他類型的翻譯有共通的地方，普通翻譯中經常用到的方法如直譯法、音譯法和音譯加字譯法等都可以用在品牌名的翻譯上，需要考慮的是如何使這些方法在CIS框架下發揮它們的作用，規避它們可能帶來的不利影響。下面通過例子來一一說明：

1、直譯法

直譯法是“直接將品牌名翻譯為目標語的翻譯方法，沒有任何字面意思的改動”[5]8。這種方法適用于翻譯以常用詞語來命名的商品品牌,而且該詞語在譯入語中沒有不好的含義或聯想義。如風靡全球的美國電子產品Apple系列漢譯時直接譯成“蘋果”，給人一種對甜蜜生活的美好向往，同時隨著國人英語的提高，人們也能夠體會到英語里Apple所暗含的誘惑之意，即該產品魅力四射，極具誘惑力。美國亞利桑那州首府Phoenix作為該州的名牌兼具品牌功效，漢譯時，國人直接冠以“鳳凰城”。由于中國人的龍鳳圖騰崇拜，人們很容易記住該城市，并對該城產生美好的聯想，繼而對其充滿向往。無獨有偶，國產自行車中曾經有一個品牌因其質量上乘、經久難用深得消費者青睞，出口多國，該品牌的自行車即為“鳳凰”，英譯時也直接使用英文單詞“Phoenix”，簡潔明了，美國人對其毫不陌生，這無疑會促使公眾對其進行消費。類似的例子還有“微軟”（Microsoft）、“華納兄弟”（WarnerBros）、“皇冠”（Crown）等。該方法簡單易記，且不會在目標消費者頭腦里形成不好的聯想。有些品牌名在譯入語有比較好對應語，且該對應語在譯入語里有美好、吉祥的聯想，這對產品在該國的銷售，進而在消費者心目中形成良好的印記會起到極大的推動作用，假以時日，該產品代表的相關企業文化和形象將會扎根于消費者心中，這恰好符合CIS推廣的要求。

2、音譯法

用發音近似的字或詞將外來語翻譯過來是大多數外來產品的譯法，此種譯法的例子不勝枚舉。如Puma按其讀音，漢譯時譯為“彪馬”。“彪”在漢語里是“老虎身上的斑紋、身材魁梧”之意，“彪馬”的意思在消費者心中不言而語，穿著“彪馬”的衣服，一定是虎虎生威的。久而久之人們會對該企業形成良好的印象。Nike是運動類產品，漢譯為“耐克”。該譯名傳神地譯出了運動系列產品的經久耐穿的高品質。Youngor雅戈爾——Younger諧音，含有祝人們更優雅，更年輕的愿望。Peak匹克，既揭示出產品質量的優良，又希望奧林匹克運動能達到最高點。化妝品方面有許多音譯的典型例子。如Chanel漢譯名為“香奈兒”，此名給中國人的印象是“女性、昂貴、身份”等關鍵詞，極易在中國人心中建立起品牌效應，事實上，由于該譯名的作用，Chanel已經成功地在中華大地傳播了其代表的企業文化，樹立了該企業的良好形象。類似的化妝品品牌還有Avon（雅芳）、Lancome（蘭蔻）等。

毫無疑問，譯者在翻譯以上品牌名時自覺不自覺地運用了CIS的原則，成功地傳遞了企業形象，激起了目標語使用者美好的聯想。如此，可以說譯者妙筆生花、賦予了產品第二次生命。說到將CIS自覺不自覺地應用到品牌名翻譯中的一個不得不提的經典例子是德國名車Benz，漢名“奔馳”，該譯名與源語音韻相似且將商品的特點表達得淋漓盡致，盡顯縱橫馳騁，豪邁之氣。對比臺灣譯名“賓士”，香港譯名“平治”，高低立見。

3、音譯加字譯法

英譯漢中保留外來語的讀音，然后在音譯詞的基礎上添加漢語中表義的字,可以充分表達所譯詞匯的特征特點，并且標明所屬的類別[6]81。附加的漢字既可前置也可后置。以單音節、雙音節譯詞加漢語語素的借詞使用最多，如：芭蕾舞（ballet+舞）、拉力賽（rally+賽）、霓虹燈（neon+燈）、來復槍（rifle+槍）等。漢譯英中恰好相反，如中文里喜歡說“××牌”，但在譯成英文時一般只需把“××”部分譯出，“牌”則省略，理由是英語文化里沒有這種表達，容易引起人們的誤解。

翻譯時秉承CIS原則，牢記怎樣把企業和產品良好的形象傳播出去是譯者必須時時刻刻都考慮的。

4、縮略法

縮略法分為兩種：“縮短（Clipping）和首字母法（Acronym）”[7]26。前者如“菊花牌”可仿譯為“MUM”，來自英文對等詞“Chrysanthemum”的縮短。首字母法是利用中文拼音，取品牌名各詞中文拼音的首字母而構成,如“維維”可仿譯為“WW”，來自中文拼音“WeiWei”的首字母；“愛福”譯為“AF”；源自中文拼音“AiFu”；等等。

英語或外來語譯成漢語時有時也采用縮略法，如CNN，IBM，NBA，NBC等。從某種意義上來說，這些首字母縮略品牌名并沒有進行翻譯，但實際已經深入中國公眾的心里，并已形成了品牌效應，中國觀眾或消費者已經對這些品牌所代表的企業有了正面的理解，符合CIS原則的運用。

（三）對CIS理論應用于品牌名翻譯的展望

樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，企業希望消費者能通過品牌名辨識各自的企業，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創立、名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的，使品牌成為企業強有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，為企業在市場上的競爭提供堅實的后盾。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業進入新市場，從而帶動其產品進入新市場。

品牌如此之重要，而當今世界正處于全球化的過程中，走出去，實現自己的理想、賺外國人的錢幾乎成了所有企業的想法。在這種背景下，世界各企業對自己產品品牌名及譯名的選擇是慎之又慎，生怕出現差池，甚至還進行全球海選。索尼公司的音譯名“Sony”就是幾易其稿，最終成功贏得世人的認可。其正確運用聲音形象來樹立自己的識別體系正是CIS運用到品牌名翻譯的經典范例。另一個不得不提的經典品牌名翻譯的例子則是中國文化的國際使者、美籍華人蔣彝對Coca-cola（可口可樂）的漢譯。蔣彝學貫中西，深諳中英文化，長期游走于中西文化之間，他懂得如何使美國產品在中國消費者心中形成良好的CIS效應，“可口可樂”言簡意賅，“譯出了源語的形與神，成功傳遞了企業內涵和形象，自此奠定了可口可樂在中國的市場”[8]5。由此可見，CIS運用于品牌名的翻譯是順應時代潮流的，在將來的商品大戰中以CIS為主導的翻譯原則必將使企業在競爭中獲勝。

四、結束語

品牌名翻譯是各企業產品走向國際化的重要方法與手段，宜遵循一定的翻譯原則，采用恰當的翻譯方法。熟悉營銷學，掌握品牌知識及中英文品牌名的構造方式，對做好品牌名的翻譯是非常必要的[9]。CIS理論作為在品牌名翻譯中運用不多但至關重要的理論應受到足夠的重視，因為優秀的品牌名能給企業帶來不可估量的利益，而優秀的品牌名譯名猶如產品的第二生命，同樣可以給企業帶來巨大的利潤。當然，響當當的品牌名是建立在一流質量、一流服務的基礎上的。各國企業除了注意產品名的翻譯外還應該做好自己的本職工作。

［1］鄺遠平.現代企業形象設計［M］.北京:企業管理出版社，1998.

［2］王維平.企業形象塑造論［M］.北京:北京大學出版社，1998.

［3］胡壯麟.語言學教程（第四版）［M］.北京：北京大學出版社，2011.

［4］（美）Nida,Eugene A.Language,Culture and Translating［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

［5］孫致禮.新編英漢翻譯教程［M］.上海:上海外語教育出版社,2003.

［6］（英）Newmark,Peter.Approaches to Translation［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

［7］張培基.英漢翻譯教程［M］.上海:上海外語教育出版社,2003.

［8］賀川生.商標英語［M］.長沙：湖南大學出版社, 1997.

［9］劉法公.商貿漢英翻譯的原則探索［J］.中國翻譯, 2002,（1）:45-48.