淺析社會群眾的自發性危機公關——以“我為新疆代言”微話題活動為例

□ 李當奇

一、危機公關的定義

根據愛德華·伯尼斯的定義，危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。而英國著名公關專家富蘭克林·杰夫金斯在其《營銷、廣告與公關詞典》中對“危機公關”做了解釋：“在那些可能發生嚴重故障、事故、罷工或其他危機的產業中，愈來愈需要預先策劃的，一旦危機出現即可付諸實施的傳播方案?！眹鴥葘W者王振宇《危機公關現狀和定義》一文指出，危機公關是社會組織團體預測、監控潛在的公關危機，控制、化解已爆發的公關危機，使良好公共關系狀態得以維持或恢復的一系列公共關系活動的總稱，目的是保障社會組織與公眾之間的良好的公共關系狀態不受或少受影響。

綜觀國內外專家學者對危機公關的定義可知，專家學者對危機公關的看法各有不同，側重點也不同，有的人將危機公關定義為一種動態過程，有的人定義為一種傳播方案，有的人將這一活動僅僅局限于機構或企業，有的人將其局限于影響到社會公共關系的潛在或已爆發的危機事件。但是，筆者發現，這些定義已經跟不上社會的發展變化和認知范圍，當代的危機公關內涵更加豐富，運用范圍更加廣泛，已經成為人們熟知的社會活動之一。首先，現在的危機公關不僅僅出現在企業或組織中，更包括一些自然災害、突發事件，尤其是危害到社會穩定、國家和平的外交沖突和恐怖暴力事件，例如“藏獨”事件、中國大使館事件、達賴事件。其次，危機公關的傳播者不僅僅局限于政府、社會組織，而是延伸到逐漸掌握話語權的意見領袖和平民老百姓手中。特別是隨著年青一代整體素質的提高和社會主體意識的增強，大批具有前瞻意識的自媒體人更多地參與社會活動或國家決策的過程中。最后，危機公關的展現方式已經不僅僅是像召開新聞發布會、座談會，借助廣播電視、報紙等傳統媒體來矯枉過正的狹義的社會性活動，而是在此基礎上，借助更多的新媒體產業，通過互聯網、移動終端等先進的傳播平臺，進行具有時效性、廣泛性和深度影響力的輿論傳播，以社會活動和輿論信息傳播相結合的方式，使得危機公關的效果最大化。

因此，在作者看來，危機公關是指社會上的組織（政府部門、社會團體、社會群體）與個人（意見領袖、普通群眾）面對與自己利益相關的負面輿論，借助各種傳播平臺和方式，通過一系列的活動監控潛在的輿論危機，控制、化解已爆發的輿論危機，使良好公共關系狀態得以維持或恢復的一系列社會活動和輿論信息傳播的總和。

二、“昆明暴恐案”始末及相關危機公關活動

2014年3月1日晚上9時20分，一伙手持刀具、統一著裝的歹徒持械沖進昆明火車站廣場、售票廳，見人就砍，現場不斷出現傷亡。派出所民警立馬出警處置，隨后特警趕到，10多輛警車趕赴現場抓捕嫌疑人，當場擊斃4名暴徒、抓獲1人。截至2014年3月2日18時，已造成29人死亡、143人受傷。3月6日，涉及作案的女暴徒被抓獲并招供，昆明市政府新聞辦認定，這是一起由新疆分裂勢力一手策劃組織的嚴重暴力恐怖事件。

案件一經告破，來自社會的各種輿論和批判成為人們關注的焦點，一方面，暴力恐怖勢力、民族分裂勢力、宗教極端勢力的壯大和猖狂引起社會普遍的關注和反思，人們紛紛痛罵社會激進分子的冷血無情、慘無人道。另一方面，個別新疆分裂分子的殘忍行為，引發國人對新疆人的仇恨、孤立、誤解和畏懼，部分民眾以偏概全，將暴恐的矛頭指向新疆人民，惡意攻擊新疆人，斥責新疆人民歹毒兇殘，沒有人性，嚴重影響到新疆在國人心目中的形象，對新疆的發展和穩定起到很大的阻礙。面對這一輿論態勢，國家部門和相關機構迅速開展大量的危機公關活動以影響輿論，引導受眾回歸到正確的輿論軌道。

同一時間，政府部門要求天安門反復播放新疆發展變化的宣傳片，讓廣大民眾感受新疆人的和平和友好；政府機關單位紛發布微博撥亂反正，告誡群眾不要盲目仇恨；香港電視臺開播大型紀錄片《強疆夢》，向受眾展示真實全面的新疆生活；包括臺灣《聯合報》在內的各大媒體紛紛發表文章，告知“近年來由于多起暴力事件都與‘東突勢力’有關，與新疆民眾毫無關系，希望不要造成對彼此的誤解”。而新疆籍的社會知名人士如佟麗婭、尼格買提·熱合曼、古力娜扎等也呼吁，“不要因為暴力恐怖勢力而敵視新疆和所有新疆人”。各大城市的新疆商販在出售商品時自動掛牌，表明強烈反對恐怖分子襲擊昆明，為昆明的逝者默哀等。在所有的公關活動中，影響力較大的是新浪微博發起的“我為新疆代言”的微話題活動。

三、“我為新疆代言”微話題的傳播過程分析

“我為新疆代言”的微話題活動，是由活躍于網絡的新疆群眾借助新浪微博平臺創立的一個微話題討論小組，在微話題小組中，大量的新疆民眾自發形成輿論陣地，發表各種言論和圖片，并通過轉帖和頂帖的形式廣泛地傳播新疆人對于“昆明暴恐案件”的態度和看法，一致表明“暴力恐怖代表不了任何民族，請不要把對他們的憤怒，扭曲成對一個民族、對一個地區的恐懼和敵意”、“所有新疆人為逝者痛心”、“暴徒沒有資格代表新疆”等觀點。一時間，為新疆人“鳴冤”的輿論充斥于網絡。截止到2014年3月8日，參與討論的人已達到34015979人，可見其廣泛地傳播率和影響率。

從傳播者的角度來看，微話題的發起者不是專門的社會機構，也不是有組織有領導的社會團體，而是為了同一個目的集聚在一起的普通新疆民眾，他們都是未經組織領導的社會群眾，且發起這一話題的目的很明確，即傳播新疆“無害論”，倡議更多的人關注新疆，全面地看待新疆問題。這一危機公關也立馬在短時間內達到了其預期的目的——化解了國人誤解、仇視新疆人的潛在危機。但是，傳播者本身沒有強烈的危機公關的意識，此類危機公關是在參與者不知不覺的集聚和討論、傳播中形成的。此類危機公關的產生具有很大的自發性、分散性、群體性和針對性。

從傳播途徑和傳播方式來看，新疆群眾充分借助新浪微博這個社交平臺，利用網絡信息傳播迅速快、傳播面廣、傳播方式多樣化和便捷化的特點發表個人言論，表明個人立場，并以討論、轉帖、跟帖，建立微話題、專題和討論小組的方式進行輿論傳播，使輿論觀點迅速、及時、有效地傳播到社會民眾中去，在第一時間引起社會的關注，達到公關目的。可見，越來越多的社會群眾開始利用網絡平臺進行危機公關，以化解自身利益危機，維護自身合法權益。

從傳播的效果來看：一方面，微話題的輿論傳播廣泛且迅速，影響力比起政府部門、社會團體所做的危機公關更快更好。在微話題活動開展一天后，社會中有關諷刺、調侃和咒罵新疆人的輿論迅速消解，很多受眾發出寬容、理解、團結新疆人的公共意志，并愿意和其一起同極端分裂分子的恐怖行為做抗爭。另一方面，來自于社會群眾的自發性危機公關可信度很高，在短時間內便引起網絡受眾的同情和情感共鳴，相對于專門組織和機構的危機公關，社會群眾自發性危機公關更加讓受眾信服和認可。

綜上所述，微話題“我是新疆人”的危機公關活動不僅成功化解輿論危機，更是社會群眾自發組織危機公關的典型事例。通過此類公關活動，社會群眾的社會參與權、知情權、信息傳播權得到充分的體現和強化，社會群眾維護自身利益的方式和途徑日益豐富，受眾危機公關中的作用也得到了充分的展現，危機公關的內涵和形式也不斷豐富和多樣化。

四、群眾的自發性危機公關存在的問題和解決策略

實際上，只要是存在于網絡的輿論，就必然存在信息虛假、信息炒作的危險，很多輿論的興起都是網絡推手和網絡水軍的“杰作”?！拔沂切陆恕钡奈C公關活動依然有這種風險，但是，為什么很多人依然相信微話題中的輿論觀點？一是因為在微話題傳播中，新疆群眾并不是簡單的夸夸其談，而是展示了大量的圖片和數據，讓實實在在的事例或證據伴隨輿論傳播，必然受到受眾的認可。二是此次危機公關的發起人和參與者都是普通百姓，代表社會底層人民的最真實意見，更容易在心理上為受眾所接受，從而順利化解了此次輿論危機。但是，此類問題并不一定能完全杜絕，只有認清問題存在的根源，才能保證一個良好規范的輿論環境。

筆者認為，群眾的自發性危機公關存在的問題主要有兩個方面：

（1）缺乏專業的領導和組織，社會群體自身素養的薄弱，再加上自身利益的迫切需求，容易導致輿論極端化，無法保證輿論正確、全面的傳播，使得危機公關具有一定的盲目性、分散性和不穩定性。

一方面，社會群體應不斷提高自身素養，通過各種渠道學習相關知識，培養正確看待問題和解決問題以及科學全面的發表、傳播言論的能力。由于網絡受眾自身素質的參差不齊，在看待問題和解決問題上存在分歧和缺陷，很容易受到不當言論的影響，傳播并接受一些錯誤和極端的信息，因此，受眾應當多關注一些權威的、專業的信息網站，不斷學習和汲取專業人士發表言論、傳播信息的方式方法，學會全面的、發展的、矛盾地看待問題和分析問題，在發表言論時，多借鑒專業人士和專業部門發表的言論和信息，堅持“為自己的言論負責，不了解情況不亂發表建議”的原則，慎重發表言論，同時，只接受和傳播有證據有事實的被證明是真實、正確的言論，不要盲目聽信網絡傳言和未被證實的信息。

另一方面，政府部門應當在輿論傳播中發揮重要的作用。首先，加強網絡的監管，對于一些發表極端言論，不文明、不理性、不負責任的鼓動性言論和危害社會穩定、公共安全的網絡信息及時制止和懲處，借助相關的法律法規，杜絕危害社會的輿論和信息的肆意傳播。其次，開通針對社會群眾的專欄、組織并建立專門針對社會熱點，特別是與社會民眾利益密切相關的信息專題和討論區，給社會群眾提供開放、自由的信息傳播平臺，允許網友自主發表言論、反映問題，組織討論熱點問題，通過提供便捷的受眾言論的平臺，讓受眾在放心大膽地發表意見的同時，實現更加便捷和科學的監管和引導。最后，開展一系列的信息傳播教育活動，鼓勵社會群眾了解信息傳播知識，提高認識問題解決問題的能力，指導群眾更好地利用網絡平臺傳播信息，發表言論。

（2）社會群眾沒有強烈的危機公關意識，容易被網絡輿論所左右，無法認識到網絡謠言的虛假性和網絡推手的操控性，從而引發輿論危機。

近幾年來，網絡視域中各種信譽危機、信息危機等不斷出現，網絡水軍、網絡推手、網絡打手的組織化、專業化和規?；?，讓人們難以分辨網絡信息是真是假。特別是來自社會群體的自發性的輿論傳播，很容易讓此類組織乘虛而入，因此，網絡受眾必須適當接受網絡知識的學習，了解網絡水軍、網絡推手、網絡打手的產生、發展和危害，強化網絡危機意識，正確認識網絡信息和危機公關等傳播現象，提高自身的防范意識和專業認識，強化辨別網絡信息真假的能力。

與此同時，政府部門也要加強輿情的引導、監控和懲處。第一，以政府的身份及時發表科學的、正確的、具有權威性和可信度的言論，第一時間主導事件輿論的發展方向，防止偽公關大肆傳播和泛濫。第二，完善輿論檢測體系，建立“及時發現偽輿情、偽公關，及時遏制偽輿論傳播”的有效機制。運用先進的輿情監測和信息采集技術，對各大網站、論壇、社交平臺、活動頻繁的意見領袖和團體實施24小時持續監測，及時發現并掌握負面的輿情，對此類信息歸納分析，推算其以后的發展態勢，判斷信息是否是惡意的公關行為，最后及時將監測結果反饋給上級部門，及時有效地將偽公關行為遏制在萌芽階段。第三，加快完善的法律法規的建立和實施，實現依法治網。通過法律法規的震懾，約束網絡不法傳播行為，懲處危害人民安全和社會穩定的偽公關活動，遏制網絡水軍、網絡推手、網絡打手，及時肅清網絡偽輿論，保證公共輿論健康有序的傳播。

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