傳統出版業的挑戰與機遇

□賀小霞

近年來，隨著網絡技術的發展，出版行業正面臨著重大的調整。在數字出版快速增長的同時，傳統出版行業面臨著日益嚴重的競爭壓力，甚至有人斷言傳統行業已經成為夕陽行業并在不遠的將來壽終正寢。筆者以為，盡管面臨嚴重挑戰，但是我國的傳統出版行業仍然還存在發展機遇。

一、傳統出版面臨數字出版的挑戰

傳統出版是指以傳統印刷技術為基礎的紙張出版，其突出特點是需要將內容物化在以紙為代表的物質載體上。傳統出版生產的許多圖書產品物質形態明確，具有物質形態上的可保存性。與傳統出版相比，數字出版以快速查詢、海量存儲、低廉成本、方便編輯等特點，一時間風光無限，甚至有人宣稱：傳統出版已經遇到無可匹敵的對手，未來的出版產業將不再是紙和墨的時代。

從我國數字的出版總產值來看，2006年為213億元，2007年為362.42億元，2008年為530.64億元，2009年為799.4億元，首度超過傳統出版行業總產值。而這一數字在2010年為1051.79億元，2011年為1377億元，2012年為1935.49億元。數字出版行業產值的增長速度，令人刮目相看。與此同時，數字出版圖書的種類和數量也呈現高速擴張的態勢。

國際上數字出版同樣發展迅猛。《紐約雜志》最近發表的一篇文章指出：美國出版業面臨舉步維艱的困境，出版社和書店的銷售都出現停滯，但相比之下，數字出版產業卻有大幅度的增長。各大出版集團數字出版收入超過總收入的一半。貝塔斯曼、愛思維爾集團、迪斯尼集團等傳媒巨頭均以收購、合作方式向數字出版進軍。另外，許多歐美知名圖書公司推出電子書，供讀者付費下載。美國《基督教科學箴言報》等報紙干脆不再出紙質報紙，僅提供網絡版。出版的網絡化、數字化已成為一股不可遏抑的潮流。

面臨數字出版咄咄逼人的發展態勢，我國傳統出版行業應該怎樣應對，是困守孤城坐以待斃？還是結合自身優勢，抓住機遇，實現華麗轉身，獲得鳳凰涅槃般的重生？這是每一個傳統出版行業人員值得深思的問題。

二、傳統出版行業面臨的機遇

（一）傳統出版行業發展的有利因素仍然存在

首先，傳統出版物相對輕便，目前大多數人還傾向于紙質圖書的閱讀，因為它無需使用附加設備，閱讀不受時間和空間的限制。此外，抽象的文字延伸出去的想象空間，能夠為讀者帶來感官上的愉悅，特別是書面文字所刻畫的細膩感情，是數字出版形式無法企及的。因此，數字出版中的快餐式閱讀無法完全替代紙質書籍帶來的深度閱讀。其次，運作經驗和營銷優勢明顯。傳統出版的產業結構中，教科書占了銷售產值和利潤的50%以上，能給出版單位帶來經濟效益的是暢銷書和長銷書，而這也是數字出版機構的軟肋。最后是社會認可度。由于政策和評價體系上的原因，許多個人的科研成果，特別是專業論文，必須通過圖書形式出版或者在報刊上發表，才能得到職能部門或者社會機構的認可，這也促使作者首選出版社或報刊作為成果發表的平臺。

反觀數字出版行業，盡管發展迅猛，但是制約因素依然存在。一是我國數字出版標準至今沒有統一，仍然處于全面混戰狀態。二是數字出版資金投入巨大，但其盈利模式尚在探索。三是數字出版產學研尚未有機融合，數字出版人才奇缺。四是數字出版產業鏈各環節聯系不緊密，內容提供商和技術提供商各自為政，尚未找到合理的耦合方式。五是數字出版的版權之爭將愈演愈烈，在現有的法律框架，難以協調作者、出版社和技術提供商三者的利益關系。

因此，盡管數字出版發展迅速，但是完全取代傳統出版恐怕并非一日之功，尚需相當長的時間。傳統出版行業還可以抓住歷史機遇，找到突破圍城的出路。

（二）文化發展戰略為傳統出版提供了發展機遇

2008年以來，我國涉及出版業改革的政策法規的出臺速度明顯加快。2009年4月，《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》提出，新聞出版產業發展要繼續深化新聞出版體制改革，打造合格市場主體和骨干企業；運用高新技術促進產業升級；完善現代市場體系，發揮市場在資源配置中的基礎性作用；利用全國性和區域性產權交易機構；擴大投融資渠道，引導和規范各種非公有制資本有序進入新聞出版產業。2010年1月，新聞出版總署在《新聞出版總署關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》中為我國出版產業未來發展描繪了藍圖。2011年10月18日，中共十七屆六中全會通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，文化大發展成為黨和國家的宏觀戰略決策。而在黨的十八大報告中則針對國家發展的2020年目標將文化產業打造成為國民經濟支柱性產業。相信伴隨著出版行業的市場化程度的顯著提升，將會促使更多元化、更加龐大的社會資本進入出版業，而國家政策層面的投資風險因素也會顯著減少。在社會資本和國家政策的雙重推動下，文化產業必將迎來大發展的機遇期，文化產業的蛋糕必將迅速增大。傳統出版行業在文化產業勃興的大背景下，只要抓住機遇，也會迎來新的發展契機。

（三）老齡化社會的到來為傳統出版行業繼續提供受眾支撐

2000年11月底我國第五次人口普查數據表明，65歲以上老齡人口已達8811萬人，占總人口6.96%；60歲以上人口達1.3億人，占總人口10.33%。無論按照傳統的老年人年齡標準（60歲以上）還是按照聯合國最新的老年人年齡標準（65歲）計算，我國老年人占全國總人口的比例都表明我國已經進入老齡化社會。而按照老年人實際贍養比，我國在2010年就已經進入了深度老齡化社會，2030年左右我國將進入超級老齡化社會，老年人群體在未來社會總人口的比例還會進一步增加。而在我國傳統出版行業的讀者之中，成年人讀者仍然更多傾向于閱讀紙質出版物，眾多的老年人還不習慣運用現代網絡閱讀、手機閱讀。2014年4月21日發布的第十一次全國國民閱讀調查結果表明，“與2012年相比，傳統紙質媒介中，2013年成年國民對圖書、報紙和期刊的接觸時長均有不同程度的減少；新興媒介中，上網時長和手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢，電子閱讀器接觸時長略有下降”。但是，“紙質讀物閱讀仍是6成以上國民傾向的閱讀方式”。顯然，由于代際之間數字鴻溝的客觀存在，老年人中擁有紙質閱讀習慣的人員比例無疑更高。因此，在可以預見的未來二三十年內，傳統出版行業的國內受眾群體依然龐大。

三、傳統出版行業的發展策略

傳統行業在新興媒體時代，盡管面臨著越來越嚴峻的挑戰，但是也存在回應挑戰的優勢和機遇，傳統出版行業應該采取下列策略尋求新的發展空間。

（一）走傳統出版與數字出版融合發展之路

數字出版和傳統出版各有所長、各有所短，它們的生存和發展，不是物競天擇的淘汰關系，而是優勢互補的共生關系。如一些大型叢書、工具書等，紙質圖書會逐步讓位于數字出版，因為后者擁有更便于反復檢索、查閱的優勢；而紙質圖書更集中于可以反復使用、多次重印的教材、教學用書，以及具備收藏價值的理論學術著作和文學藝術經典作品。因此，數字出版和傳統出版各自的優劣勢，構成了兩者融合互補的關鍵前提。原國家新聞出版署署長柳斌杰在分析我國新聞出版行業發展方式轉變問題時指出：“要通過大力推動傳統出版業升級轉型，加快數字內容資源的深度整合，加強技術公司與出版機構的深度合作，加快數字出版重大工程建設，加快新聞出版產業基地建設，推動公共文化服務體系建設，加大引導和政策扶持力度，全力開創傳統出版與數字出版深度融合發展的新局面，努力實現中國新聞出版業的大跨越。”一些傳統出版單位在實現與數字出版融合發展的道路上已經邁出了實質步伐。2011年11月，第一次全國數字出版工作會議部署了出版單位轉型示范工作，一年半以后，430家出版單位參加了轉型示范工作評估。首批“數字出版轉型示范企業”，獲得相應的政策扶持，并通過交流借鑒和推廣實踐經驗，為全行業廓清發展方向，傳統出版企業轉型升級取得實質性進展。

（二）出版單位要堅持內容為王的鐵律

文化大發展成為黨和國家的宏觀戰略決策，文化產業將成為國家發展的支柱產業。傳統出版行業盡管面臨著新型媒體的挑戰，但是其處境并不是某些人預言的那樣陷入絕境。“內容為王”仍是媒體行業的普遍法則。不管是傳統媒體還是新媒體，以及整合而成的多媒體，仍然需要以內容和信息為支撐。對平面媒體而言，針對特定受眾，將其內容、特點做到極致，或許是其在網絡時代“突圍”的關鍵性武器之一。文化產業作為一種創意產業，在國家文化大發展的時代背景下，傳統出版盡管在整個出版行業中的比例份額會受到擠壓，但是仍然具有把蛋糕繼續做大的發展可能。

（三）認真研究讀者的需求

傳統出版行業必須認真研究讀者真正需求，堅持受眾為本。以專門為視力不佳的老年人閱讀方便而出版的大字版圖書為例，其在發達國家隨處可見，而在我國出版的大字版圖書僅有數百種，且主要是為了視力障礙人士和兒童提供，適合老年人的內容也集中于養生等狹隘的范圍。可以預見，隨著我國老齡化社會的來臨，我國將會有兩億多的老年人，而且他們的學歷層次也因為我國教育事業的發展會逐年提高，大字版圖書的出版現狀顯然無法滿足他們的需求。因此，傳統出版行業應認真研究社會中讀者的類型，真正了解受眾的需求，找到業務拓展的方向。

綜上所述，傳統出版行業盡管面臨著嚴峻挑戰，但是只要策略得當，抓住機遇，仍然有發展的希望。

[1]劉嬋.數字出版異軍突起，傳統出版積極應對[N].中國文化報，2010-08-12.

[2]劉鯤鵬，邵希煒.我國數字出版業迅速發展，總產出逼近2000億元[DB/OL].中國經濟網，2013-07-09.

[3]潘基勇.關于數字出版與傳統出版業態融合的思考[J].沿海企業與科技，2010（6）.

[4]柳斌杰.加快傳統出版與數字出版的融合發展[J].中國出版，2011（6）.