電視媒體在農村文化構建中的傳播策略探討

□ 周鐵菊

農村文化是指與農村區域的生產方式和生活方式相聯系、適應當地群眾需要的思想觀念、道德倫理、法律意識、科學文化、知識教育、文娛活動的總稱，是農村經濟、政治、社會生活發展變化的反映。隨著農村經濟持續發展，人民群眾的物質生活水平獲得較大提高，但是與此相應的農村文化建設卻顯得相對滯后，農村基礎設施建設的投入十分薄弱，農村文化人才匱乏，娛樂方式單一。改變農村文化現狀，提高農民的文化素質除了加大文化基礎設施的硬件投入外，也要注重文化的內容建設，在這一過程中發揮電視的作用，改善其文化傳播的策略有著現實的意義。

調查顯示，從農民自有的文化設備情況來看，有97.4%的農戶擁有電視機，有92.7%的農民每天都收看電視節目。無論從公共文化設施還是家庭自有文化設備來看，電視依然是社會普及率最廣的文化傳播工具。從電視媒體對農民文化構建的現實狀況來看，電視媒體還沒有發揮好應有的作用，如存在傳播主體不夠明確、傳播內容過于都市化、傳播流向單一化等弊端，改善電視媒體傳播的現狀，提高農民的文化水平，電視媒體應該轉變思路，研究出符合農民需要，適應農民水平的傳播策略。

一、明確服務對象

傳播學有定位之說，就是要明確傳播對象，以增強傳播效果的有效性，否則傳播就會無的放矢。電視媒體在傳播文化時要明確傳播對象，增強服務的現實性和針對性，明確自身定位和對農村受眾的定位，充分尊重和滿足農民受眾的文化需求。

農村文化的受眾主體是農民，并不意味著對農電視節目的受眾僅僅是農民而已。有的對農電視媒體認為服務對象的“農民”僅僅是從事狹義的種植養殖農業的農民，這樣的定位是不準確的。應該注意到，隨著社會的發展，我國農村正在由傳統社會向現代社會轉變，在這個轉變過程中，農民的角色也在進入多元化的階段，這種多元化的發展必將導致農村受眾群體的分化。事實上，對農電視節目的受眾應該包含農村居民、農村基層干部、涉農企業、農民工等。

對于農民的劃分可以更為細致：從縱向看，按照年齡分為老年、中年、青年這三代農民；從橫向看，按照勞動分工分為務農、務副、務工這三業農民；從文化科學素質看，按照教育程度分為文盲半文盲、初等教育、中等以上教育這三類。目前農民隊伍的結構基本上就是由這三種分類九個層次相互交錯而構成的。老、中、青三代農民，組成了農民隊伍的縱向結構，反映了不同歷史時期的時代特征。務農、務副、務工三支勞動隊伍，組成了農民隊伍的橫向結構，反映了農村綜合經濟中不同的勞動分工。教育程度不等的農民，組成了農民隊伍的知識結構，反映了目前農民文化科學素質的狀況。

二、文化內容豐富多元

隨著受眾分層趨于“窄化、小眾化”的趨勢，農村受眾分層化的趨勢越來越明顯，農民在知識水平、思維方式、生活狀態等方面也開始表現出明顯的差別，這就表明“農民”的媒介要求是不同的。因而只有根據不同文化層的受眾提供電視節目，才能滿足更多農村受眾的需要。結合農村農民的現狀，電視媒體應為農民提供科學技術、法制、道德、影視等方面的文化。

（一）科學技術文化

科學技術是第一生產力。作為我國基礎產業部門的農業要想轉變生產方式、發展現代農業，必須依靠農業科技的研發、轉化和推廣。電視應以其特有的傳播優勢在農業科技推廣中發揮獨有的作用。應進行形式多樣通俗生動的科學知識教育，向農民宣傳科學思想、傳播科學方法、普及科技知識、培養農民的科學精神，達到移風易俗，實現鄉風文明。

（二）法制文化

建設社會主義新農村，必須加強農村普法教育工作，充分發揮其在促進、實現、保障新農村建設方面的重要作用。目前農民的法律素養普遍不高，如缺乏依法維權意識，在自身權益受到侵害后不能夠正確運用法律手段依法維權，對權利和義務的統一性缺乏認識等。電視媒體可以傳播法律文化知識，提高農民的法律素養。

（三）道德文化

改革開放以來，農村傳統道德體系瓦解，新的道德體系尚未建立，出現了不講社會公德和職業道德，義利關系處理失當，金錢至上甚至違法犯罪等道德問題。電視媒體通過利用群眾喜聞樂見的方式，因勢利導、寓教于樂地傳播社會主義核心價值，傳播現代科學技術、法律知識、消費觀念、家庭觀念等，逐步培養現代社會公民意識，使農民道德修養在潛移默化中提升，人際關系更加和諧。

（四）影視文化

閑暇時觀看影視劇是農民很重要的文化娛樂活動。影視類（娛樂）節目在農村在各類節自中排名第一，為滿足農民這一方面的文化需求，對農電視要堅守服務“三農”的宗旨，制作一些高質量的文藝娛樂節目，滿足農民的精神文化需求。

三、發揮視覺優勢

電視以其聲畫并茂、視聽兼備的優勢已經成為廣大農民學習、娛樂的首選，比起報紙、廣播、網絡更容易被他們接受。電視媒體應該發揮視覺傳播優勢，用動聽的旋律、流暢的畫面去傳播文化知識、促進信息交流、宣傳民主法治、倡導現代文明。

長期以來，播講式、問題式、訪問式成了電視節目的三種主要表達形式。特別是縣級電視臺，由于受財力、設備、人員等諸多因素的制約，許多農業科普電視節目大多是主持人主持播出，有關專家作為嘉賓在演播室參與解答。這種節目播出時讓農民有種距離感，因為他們只能從電視屏幕上被動地接受，自己的一些疑難問題不能得到現場解答。

電視節目要讓觀眾喜歡看，就必須在可視性上下工夫。現在幾十個電視頻道，成千上萬部電視劇、欄目都在搶奪觀眾的“眼球”。如果欄目包裝粗糙，不吸引人，而節目又缺乏“精耕細作”，肯定不會吸引觀眾。強化節目的包裝策劃，使農村節目言之有物，秀外慧中，同時更加精彩紛呈。

從2001年開始，沂源電視臺會同省、市、縣有關農業專家，將節目做到了農民的果園里、塑料大棚內。沂源臺不定期請專家進村入戶講課，現場錄制節目。每當專家教授們到來時，四鄰八鄉的農民紛紛帶著難題和想法云集在現場，和專家們面對面地交流，心貼心地問答。有現場、有畫面、有人物，電視優勢發揮得淋漓盡致，收到良好的效果。

四、注重地域性

“月是故鄉明，水是家鄉甜。”不同的地方有不同的地域特色。從題材中尋求地域的接近性，挖掘地域文化內涵，可以凸顯自我特色，保持觀眾對地域文化的維系力，增強節目的吸引力與感染力。只有民族的、大眾的，才是永恒的。

農村文化的魅力就在于它的地域性。中國農村地區的民族文化資源極其豐富，如民間藝術、民俗風情、古鎮風貌、文化遺址等，不僅展現了中國的傳統文化，更體現了農村的精神價值，比如雜技表演、賽龍舟等。農村文化建設中要因地制宜，創新求變，著重打造特色鮮明的地方特色。電視媒體的文化傳播中要注意把農村傳統的文化資源納入視野中。

農村電視節目主體受眾是本區域內的農民，他們更關心自己身邊發生的事和自己相關的事，要贏得觀眾，就必須扎根地方，關注本土文化，認真研究本地區的自然風貌、人文景觀、風土人情、風俗習慣、歷史變遷和文化特征，使對農電視節目鮮明地打上地域的烙印。荊州電視臺隴上頻道的《隴上故事會》用地道的農民用方言在鏡頭前講故事，貼近農民的生活，故事充滿樂趣，觀眾也非常喜歡。

農村地區是傳統民間文化的發祥地和棲息地，然而現在一些文化正面臨著遺失。以傳統民俗文化為例，過去的唱大戲、踩高蹺、舞獅子、賽龍舟、貼窗花等這些以往農民在過節時為增加節日氣氛的傳統習俗都日益減少，廣大的農民群眾感覺過節已經缺少了過去的熱鬧和歡樂。電視媒體應承擔起應有的責任，采用多樣的方法，為傳承這些地域文化作出貢獻，也是服務好農民觀眾的一種表現。

五、趣味性

所謂的趣味性，就是讓廣大的觀眾對電視新聞報道產生濃厚的興趣，電視新聞報道的內容能夠吸引人的眼球，引人入勝。電視節目的趣味性，是由節目內容還有它的形式所反映出的對觀眾吸引度。從內容上來講，廣大觀眾最愿意、最容易接受的是跟自己的學習、工作和生活息息相關的信息。如果電視節目內容與這些有關，那么就會引起人們的興趣。從形式上講，制作精美、生動活潑、詼諧幽默的節目更容易獲得青睞。

有調查發現，無論是貧困農戶還是富裕農戶，看電視的動機主要是娛樂和消遣。貼近農民生活，娛樂大眾化的節目更受農民朋友的青睞。而目前對農節目整體節奏偏慢，內容單調，形式呆板，無法滿足廣大受眾的需求。因此，對農電視節目的娛樂化是彰顯其傳播價值的有效途徑。電視節目應投其所好，提供趣味性強的節目來滿足農民的需要。

央視的《金土地》后來改版為《鄉村俱樂部》正體現了這一趨勢。《金土地》獨立運營的三年是其黃金時期，但后來每況愈下，在這樣的背景下，央視對《金土地》進行全新改版，每周日推出一期特別節目《鄉村俱樂部》，節目以智力和體能闖關的形式，把競技娛樂放到戶外，成為央視首檔戶外娛樂節目。

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