關于媒介話語立場的思考

□ 劉東陽

媒介話語權應掌握在大眾手中，媒介話語立場應體現大眾的立場，這本是無可辯駁的問題，然而，自大眾媒介誕生之日起，這一問題便處于紛爭之中。出現不同聲音的根源，在于媒介生存環境的復雜性。因此，筆者認為，與其專注于分歧問題的討論，不如著重于其消極因素與積極因素的探討，以揚長避短，為社會所用。

一、影響媒介話語立場的因素

福柯是傳播學領域批判學派的代表之一，他的“知識考古學”，“就是揭示各種知識、各種言說、各種話語，在其形成過程中所體現、所隱含的權力背景（不僅僅是政治權力）。依據他的考察，話語權就是統治權，知識的意志就是權力的意志……”①李彬：《傳播學引論》（第2版），新華出版社，2003年，第301頁。話語權掌握在哪方手中，自然體現著哪方的話語立場。

以美國的報紙為例，政黨報紙時期，各家報社被不同的政黨所控制，代表著不同的政治利益集團，其媒介話語立場自然在各自所屬的政黨手中；廉價報紙時期，市場競爭激烈，出自生存與發展的需要，各家報紙為爭奪受眾各顯其能，直接導致黃色新聞的泛濫和煽情主義的產生，這時的媒介是在自身盈利的立場上，所做的不計后果的惡性競爭；在近現代，報紙又被大型財團及企業所控制，為獲得巨額的經濟支持、擁有穩定的廣告收入，又不敢做出有損于財團的新聞報道。從美國媒介歷史上所經歷過的波折來看，影響媒介話語立場的因素主要有三個方面：政治、競爭、經濟。當今社會的媒介話語立場仍然受這三個方面的影響。

（一）政治因素

無論中外，各國的媒介都直接或間接地受政府的控制與約束，在大政方針上絕不會允許出現極端的反面聲音。在號稱民主、自由的西方國家，表面上媒介經常與政府唱反調，抨擊現行的各種政策，實際上卻是“小罵大幫忙”，在遇到重大的政治事件時，媒介便會異常默契地為政府“鼓噪助威”。比如在“倒薩”戰爭中，出兵前美國媒體意見不一，有的支持政府決議，有的則表達了鮮明的反對意見，但是戰爭爆發后，這些媒體卻集體轉向，形成了一致對外的宣傳態勢，成了美國“倒薩”戰爭的排頭兵。

（二）競爭因素

經濟因素的影響表現在媒介狹隘地追求經濟利益，單純地以擴大發行量、盡可能地贏得受眾眼球為出發點，無視媒介的社會責任。

除極少數國家外，世界上大多數國家的媒介經營都已經開始了市場化的進程，媒介在競爭中優勝劣汰、自謀發展。在同質化現象日益嚴重的激烈競爭下，一些媒介曲解了生存法則，以為只要能夠把受眾吸引到媒體上，就可以獲得更大的贏利空間與競爭優勢，而和常規新聞相比，抓住受眾的獵奇心理，大做低俗新聞更能吸引人們的注意。以我國的都市報為例，低俗化的娛樂報道紛擾著人們的視野，好似這個世界上充滿了愛情的疑惑和離奇的情節。

（三）經濟因素

現今，媒介在形式上大都脫離了政府的扶持，即使與政府有著千絲萬縷聯系的媒介，如英國的BBC、美國的美國之音等，其大部分經費也要自行解決。隨著社會經濟的發展，企業越來越重視廣告的作用，廣告收入也理所當然地成為所有媒介賴以生存與發展的生命線，能夠擁有穩定的廣告客戶，同時也就意味著媒介在一定時期內經濟層面上的相對穩定。

一些媒介過分強調了廣告收入的重要性，忽視了受眾在媒介生存發展上的重要地位，廣告贊助商（而不是受眾）成為他們的“上帝”，為了眼前的分分角角，他們怎么可能對“上帝”做出貶斥性的評價？怎么可能拒絕“上帝”的廣告要求？惟有“歌功頌德”罷了。于是，有償新聞屢禁不止，違禁廣告層出不窮，這種氛圍直接助長了社會的不正之風，更有害于青少年的健康成長。

二、媒介話語立場對社會的作用

媒介話語立場的上述定位，如果媒介誤讀或刻意曲解，都會直接給社會帶來消極的作用，導致媒介公信力的下降，但這些定位并不是純粹的“潘多拉魔盒”，只要注意“角度”與“力度”的問題，其消極作用是可以避免的，并且對于社會發展、人民生活也是可以帶來積極意義的。

（一）媒介與政治

“政治活動對新聞傳播的影響主要表現為，政界（主要是政府部門）通過持續不斷的新聞發布活動，使自己成為新聞媒介最重要的新聞來源之一；政府將媒介作為向公眾傳達自身觀念和主張的工具；政府通過操縱媒介引導和控制社會輿論。”①李良榮：《新聞學概論》（第2版），復旦大學出版社，2004年，第142頁。政府對媒介的適當調控與適時介入，不僅不會造成過濃的政治色彩，在某些情況下，對于保持社會穩定、增強民眾凝聚力能夠發揮重要的積極作用。

2002年非典型性肺炎的慘痛教訓仍然歷歷在目。“非典”初期，某一地區的領導下令封鎖消息，造成了人們對該病情的輕視，隨即又引發了大規模的恐慌，人們通過各種途徑刺探消息而導致流言滿天飛，食鹽漲價、板藍根漲價，有些地方自發性地進行地區封閉……在關鍵的時刻，政府出臺了一系列措施，通過大眾媒介及時疏導社會輿論、通報“非典”病情，安撫了民心，也使病情得以有效控制。

（二）媒介與競爭

在現今社會中，各行各業間都存在著激烈的競爭，媒介之間也是這樣。競爭是大勢之必然，不可避免，但這絕不是低俗化與娛樂化的借口。江澤民1994年1月在全國宣傳思想工作會議上的講話指出：“我們的思想工作必須以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人。”媒介要切記自己的首要使命，要以社會效益為第一位，否則便會誤入歧途，滑向“低俗”的深淵。

以報紙為例，自從其誕生之日起便遭遇著激烈的競爭，隨著廣播、電視尤其是網絡媒介的出現，報紙媒介的生存更加艱難，甚至有人驚呼到了報紙生存的“嚴冬”。在這種大氣候下，各家報社絞盡腦汁、改版整頓，其競爭方式由于各自理念的不同，也造成了兩種不同的局面。

第一種是在報道的內容與質量上進行積極探索，比如進行更加細致的受眾細分，按不同受眾的需求增設或改革版面，擴充報道的范圍，及時地推陳出新……這樣的做法滿足了受眾的精神需要，豐富了受眾的業余生活，自然也贏得了尊重。站在大眾立場上的積極行為，何愁競爭的嚴峻。

第二種則在報道的“角度”與“力度”上出現了問題。人們普遍都存在著一種獵奇心理，對花邊新聞、“內幕消息”等帶有與生俱來的好奇心。如前文所述，對于報社來說，大規模的內部整頓與改革是要付出大量精力與財力的，而靠滿足人們的獵奇心理來賺取注意力，則容易了很多。“追求轟動效應，把新聞只視作孤立的事實披露，而不考慮它的社會效果，稱作新聞主義；而煽情主義則是重視刺激受眾情緒，甚至不惜以黃色的內容激發人們追求低級趣味。這兩種新聞手段容易使傳媒喪失責任感。”②劉建明：《當代新聞學原理》，清華大學出版社，2003年，第385頁。

（三）媒介與經濟

“新聞媒介在市場經濟條件下具有意識形態和產業形態雙重屬性。從出版產品的性質和功能來看……屬于精神產品，具有社會教化功能。而從市場經濟的角度審視，歸根結底它又是商品。”③劉建明：《當代新聞學原理》，清華大學出版社，2003年，第519頁。現在絕大多數的媒介，其經營運轉的維持基本上靠的是廣告收入而不是發行量或收視（收聽）費，因而，廣告份額的重要性在媒介心中的地位被提升到了前所未有的高度。這本是無可指責的現實存在：有了充足而穩定的經濟來源，媒介才能擁有保障其生存的資金支持，才能進一步擴大發展，才能有條件生產出更精彩的作品，這也是媒介為大眾提供更好服務的保證。然而，這一傾向的極端化，有時卻使廣告成為媒介備受抨擊的一種詬病。

虛假廣告、低俗廣告充斥報紙的空間，如何凈化報紙的版面是新聞傳播學者始終關注的問題，雖然有些部門三令五申，仍屢禁不絕。比如河南某城市的廣播電視報，某家醫院似乎是其“常客”，很長時期以來“解決‘男’題，更快更準”、“看婦科，到××”是雷打不動的廣告內容，并配以誘惑性的圖片，嚴重影響了版面的空氣。更為嚴重的是關于癌癥藥品的廣告，“晚期癌癥患者恢復有望”、“食管癌患者為什么恢復得這么好”等廣告語觸目驚心。

三、問題解決的途徑

綜上所述，現實環境中媒介話語立場的定位有著積極與消極兩方面的影響與作用，我們所要關注的重點，是如何盡量減少或消除其消極影響，維持與發揚其積極作用。筆者個人的觀點是，暫時摒棄媒介話語立場的討論，而以媒介自身的經營運作為出發點來探討這一問題的解決途徑。

第一，媒介要樹立明確的社會責任意識，要明確社會主義媒介的首要使命——創造更大的社會效益，維護社會的穩定與發展，全心全意為人民服務。口號喊得容易，但要落到實處。不能為了短期的經濟利益而陷入低俗的瓶頸，不能為了迎合權貴的利益而無視大眾的意愿，不能為了某些人的低級趣味而忽略大眾的精神需求。

第二，媒介要樹立正確的經營理念，要有遠大的經營眼光。媒介的發展是靠大眾的信任來維持的，而并不僅僅是經濟上的原因。脫離大眾、埋頭于贏利的媒介在短期可以取得一定的經濟效益，但最終會被大眾所拋棄，沒有了大眾的支持與認可，自然得不到可觀的發行量，更談不上廣告主的“青睞”了。

第三，媒介要有自己的判斷力，要有敢于對虛假新聞、低俗廣告說“不”的勇氣。媒介是提供精神食糧的平臺，若要贏得競爭的優勢，必須提供高質量的文化產品與服務，粗劣的版面語言、虛假的新聞信息、“一言堂”的經營方式只會疏遠受眾的信任與忠誠，直接危及媒介的生存與發展。