RESULTS效果評估模型對我軍輿論戰(zhàn)建設啟示

□ 王星龍

一、輿論戰(zhàn)的使用和需求與RESULTS效果評估模型

當今世界，輿論戰(zhàn)愈發(fā)成為戰(zhàn)爭的重要組成部分。為此，世界各主要軍事強國不斷加強此建設力度。公開資料顯示，美空軍139特種作戰(zhàn)連隊在阿富汗戰(zhàn)爭中使用EC-130ERP飛機建立了飛行廣播站，取得了良好效果。印度軍隊在卡吉爾沖突的檢討報告中公開提出“媒體即力量”，并且成立補充信息總局，對全印軍的媒體活動進行統(tǒng)一管理……

2013年，美通社分析綜合業(yè)界一些RIO模型和指標后，提出了“RESULTS”模型，即Reach（到達）、Engage（互動）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（長尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）。這個模型針對當前網(wǎng)絡的巨大發(fā)展導致媒體日益趨向互動、社交和快速閱讀的方向變化進行的優(yōu)化，側重于從內容傳播的角度來衡量傳播的效果。我們發(fā)現(xiàn)，在實際操作和測量中，這套效果評估模型對于當前信息時代以內容傳播為主的輿論戰(zhàn)效能的具體測量中，有著較好的指導作用，也對我軍輿論戰(zhàn)建設方向有著良好的啟發(fā)意義。

二、到達的意義

美通社RESULTS評估模型的第一指標即Reach（到達）。具體指需要對內容發(fā)布的渠道，覆蓋的地域，行業(yè)，接觸媒體與受眾的數(shù)量、質量等進行橫向參考和比較。事實上，要使輿論戰(zhàn)傳播的內容達到可預見效果，到達率則為最基本保障。第二次伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍采取嵌入式報道方式邀請世界各國記者加入軍中，發(fā)布內容立即覆蓋這些媒體所在國。對于我軍，如何增加信息發(fā)布渠道、地域和受眾數(shù)量等，依然是當前面臨的挑戰(zhàn)之一。自2008年中國成立國防部新聞事務局以來，軍隊信息發(fā)布的數(shù)量、內容和質量都有空前提高，但筆者認為，還應補齊對外宣傳的短板。針對這種情況，印度要求軍隊領導人堅持與外國媒體記者保持良好關系。美軍提出戰(zhàn)略傳播這一概念，將觸角伸向了好萊塢電影、美劇和電腦電視游戲中，試圖從潛移默化中達到信息到達。近年來，我軍也進行了這方面的一系列探索，如拍攝反映軍旅的電視電影，但實踐的力度仍然需要加強，需要提前進行輿論戰(zhàn)戰(zhàn)場建設，特別針對國外媒體，以期擴大未來戰(zhàn)爭我方披露內容的覆蓋人群的廣度。

三、互動與社交

RESULTS模型接下來的影響指標為互動和社交。在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過對受眾停留閱讀的時間、博客網(wǎng)站的評論數(shù)等進行縱向參考，以期獲得衡量受眾對內容的興趣與參與度。針對這一特點，我軍輿論戰(zhàn)建設的第二個關鍵點即為如何提高受眾的互動程度。如今社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為輿論戰(zhàn)另一個無聲戰(zhàn)場。伊朗選舉風波、中東亂局等，很大程度都是由社交媒體推動。由于社交媒體泄漏任務、人員、位置等機密的風險較高，事實上各國軍隊對社交媒體都非常謹慎。2011年，美軍出版《美國軍隊社交網(wǎng)絡官方指導手冊》，要求軍人們在社交網(wǎng)絡領域注意一些必要的安全細則，以色列等國則不允許軍人使用社交網(wǎng)絡。另一方面，為爭奪社交媒體這一新戰(zhàn)場，各國也不遺余力。印度在2013年初，由主管軍隊新聞的補充信息總局在“推特”和“臉譜”上建立了名為“印度軍隊”的頁面，贏得印度民眾普遍好評。我國首先亟須在國際各主要社交網(wǎng)絡中建立頁面，使用世界主要語言進行內容發(fā)布，防止單方面失聲；其次，是針對世界各主要社交網(wǎng)站，建立更加專業(yè)的公關團隊，負責與各國網(wǎng)民良好互動，駁斥別有用心的不良攻擊；再次，強化議程設置能力，加強對世界輿論的研究和把控，確保互動環(huán)節(jié)的輿情即便不能為我所用，也不會被劍傷身。

四、易用與長尾

該模型指出，易用即為衡量企業(yè)內容的易用性與友好程度，包括易于閱讀、易于分享、多媒體/移動化等展現(xiàn)形式及元素的完整性等參考指標。而長尾則是衡量企業(yè)內容在搜索引擎中的能見度，包括在長期過程中的搜索引擎提及品牌的網(wǎng)頁數(shù)量、瀏覽次數(shù)、品牌或目標關鍵詞自然排名、新聞收錄量等參考指標。筆者認為，易用性給用戶帶來的良好體驗，是提高用戶使用黏度的重要因素。如IOS、安卓系統(tǒng)帶領蘋果三星如日中天，而塞班系統(tǒng)則使諾基亞桑榆暮景。以互聯(lián)網(wǎng)新聞為例，沒有合適的新聞軟件，我方發(fā)布的信息在浩瀚的咨詢海洋中可能會被立即淹沒。所以我軍輿論戰(zhàn)建設即需要制作針對各種專業(yè)的APP軟件，或利用各成熟權威媒體的新聞軟件開辟專欄進行信息傳播。這種軟件要針對潛在輿論戰(zhàn)假想敵的國情、語言、宗教等提前制作，要長期發(fā)布權威新聞消息，提高民眾對該軟件的認可，增強用戶體驗，提高用戶黏度，以期在關鍵時期有所利用。“長尾”在這個模型中，即指發(fā)布信息在各大網(wǎng)絡、地區(qū)的能見度。以互聯(lián)網(wǎng)為例，筆者認為，要提高能見度，除要加強信息發(fā)布的強度廣度外，還要適時加強對互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎算法研究，針對全球各主要搜索引擎的計算方法進行信息發(fā)布，通過技術手段提高信息的能見度。除此之外，加強與主流搜索引擎服務提供商的公關活動，也是提高信息曝光率的有效手段之一。

五、交易與情感

在模型中，交易是指衡量內容傳播最終產(chǎn)生的銷售線索（Lead Generation），其中包括用戶注冊量、在線/線下銷售轉化率、客戶滿意度、續(xù)約率等參考指標。在輿論戰(zhàn)的使用過程中，交易的出現(xiàn)幾率較小，我們不做討論。模型中的情感，是衡量內容傳播受眾對品牌的喜愛、情感表達、正負面口碑等。眾所周知，輿論戰(zhàn)的目的就是影響公眾對社會信息的接受、判斷和推理。通過有意識的輿論信息傳播，在敵方民眾中產(chǎn)生對目標否定性的情感評價，使其政治思想和行為向我方所希望的方向發(fā)展。美軍進入伊拉克以后，一方面曾嚴格禁止坦克懸掛星條旗，以此避免加深伊拉克民眾被領土淪喪的屈辱感；另一方面，美軍針對伊拉克一些普通民眾對薩達姆政權的厭惡，每到一城鎮(zhèn)，都要組織民眾焚毀薩達姆畫像、雕塑等，以樹立“王師”形象。2013年夏季印度發(fā)生洪災前后，印度軍隊在推特網(wǎng)和臉譜網(wǎng)上頁面對軍隊搶險救災進行了全天候全方位報道，盡力營造印度軍隊與民眾親密良好關系的輿論氛圍，改變了一些邊境邦的群眾對中央軍隊不信任的傳統(tǒng)。我軍進行輿論戰(zhàn)建設，就要緊緊圍繞影響民眾情感這一關鍵因素做足文章，以期達到既定效果。

六、結語

參考美通社RESULTS模型后發(fā)現(xiàn)，很多指標對我軍評估輿論戰(zhàn)效果有非常重要的借鑒意義，在我軍輿論戰(zhàn)實踐并未完全成型和展開的今天，對我們進行有針對性的研究和建設所提供的思維方式和研究方向具有一定的啟發(fā)價值和意義。

[1]譚雅寧.孫子“勝于易勝”思想與輿論戰(zhàn)效益觀[J].青年記者，2007（19）.

[2]朱志.運用傳播動力學理論建立輿論戰(zhàn)效果評估模型[J].國防科技，2010（1）.

[3]朱志，劉鳳健，廖東升，夏輝.基于傳播動力學的心理戰(zhàn)效果評估模型研究[J].軍隊政工理論研究，2012（1）.

[4]美通社提出RESULTS模型幫助企業(yè)衡量內容傳播效果[N/OL].http：//www.prnasia.com/blog/2013/09/pr-newswiremodel-to-help-companies-measure-proposed-results-contentdissemination-of-results/.