官方微博運營的成功啟示——以@人民日報微博為例

□ 鄧悅敏 黃文龍

《人民日報》的法人微博在新媒體中成功的轉型，@人民日報也成為網絡大潮中獨樹一幟的官方意見領袖，為所有的組織和團體的官方微博起了表率作用，它的成功之處值得借鑒。它以其貼近民生的視角、生活化的寫作方式、注重和受眾平衡溝通等交流溝通方式進行微博寫作，使其微博經過網絡以聚變和裂變的方式來傳播，帶來新媒體主動生產新聞、報道新聞和傳播新聞的新局面，在新媒體、傳統媒體和受眾議程交互中，獲取了更大的傳播效果，建立了官方微博的公信力

一、話題主動發聲

微博中發布消息講究“短、平、快”，官方微博想要在這種社交媒體中占據一席之地，只有適應它的發布方式，盡快地代表官方發出聲音。

（一）塑造主體形象

學者胡寧生等人對政府形象的概念和內涵界定為：“政府形象是政府這一巨型組織系統在運作中即在自身的行為與活動中產生出來的總體表現與客觀效應，以及公眾對這種表現與客觀效應所作的較為穩定與公認的評價。”官方微博是一個能使官方輿論場和民間輿論場聚合的平臺，@人民日報常為政策宣傳發聲、為道德教育樹典型，也為人民提供建言場所，在互聯網世界的良好互動為一個和諧公民民主平臺的搭建打下了良好的基礎。

官方微博能夠幫助政府“凸顯正面的信息，鞏固正面的印象；消解負面信息，修復受損形象；利用輿論熱點，積累良好形象；轉移輿論焦點，避免負面形象；加強輿論引導，構建全新形象等”。官方微博的良好運用，能夠幫助政府建立良好的、親民的、開放包容的政府形象，對樹立國民信心和對外傳播都有巨大幫助。

官方微博對組織、團體和企業來說也是其在扁平化互聯網世界中的“發言人”，在互聯網中有意識地發布信息宣傳自我也有利于主體形象的塑造。熱點問題主動發聲能避免普通受眾或組織對手“造謠”，能快速進行危機公關，以維護組織形象。

（二）積極引導輿論

諸如“唐慧案”等熱點事件發生時，@人民日報會積極地主動報道，并且對輿論進行引導，促進事情的解決。根據心理學中的首聲效應，優先報道事件的角度，即便是潛在的傾向都會影響受眾對事件后續發展的情緒變化，因此，官方微博在網絡中應對和自身主管部門相關熱點時應當主動地發聲報道，搶占話語的高地，而不是等到與之相對的其他官方媒體或者是被情緒激動的網友“挾持”的自媒體來主動傳播不利于自己的信息，這樣會對自身的公信力造成損傷，同時會造成謠言四起。

官方微博在主動發聲的時候要注意角度的選擇、內容披露的度、寫作的語氣、詞匯的選擇和發布的時機等，要以真心誠意的態度面對受眾，以贏取受眾的信任。而在針對網絡中的謠言時，要有效地利用首聲效應，積極地發聲辟謠，既要滿足受眾的知情權，又要注意與國家相關的法律法規相符。

二、注重傳播效果

官方微博可以通過塑造品牌話題和提升寫作水平來提升傳播效果。

（一）塑造品牌話題

“品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。”一個擁有良好形象的品牌能夠促使受眾重復使用，同時他們會向自己的朋友推薦，多次使用和推薦能夠幫助品牌樹立良好的口碑。@人民日報以自己每天定時發布的品牌話題“你好，明天”、“微議論”和“新聞史上的今天”吸引了大量受眾的使用，受眾主動評論、轉發，為“微議論”等欄目供稿等，不斷地擴大@人民日報官方微博的影響。

互聯網中的官方微博和政務微博數以千計，要想脫穎而出，有必要建立自己的品牌話題，讓品牌話題成為自己微博的特色，定時定量的微博發表吸引受眾的關注和興趣。不要使發布的微博淹沒在海量、碎片的信息中，使受眾難以辨別和識記。

除了品牌話題的建設外，還可以為微博打上獨特的印跡，例如水印、網址等，留下豐富的聯系信息，讓受眾主動登錄到官方媒體的主頁，通過瀏覽和訂閱來了解更多的信息。

（二）提升寫作水平

當代關于微博運營的研究非常之多，但是對于微博的寫作研究較少，說明各個官方微博運營團隊對于微博寫作的重視程度稍低，官方微博可以就此方面加以提高，研究成功的官方微博的寫作方式并加以創新，用于自己的微博寫作中。

微博寫作注重“軟性”，以施拉姆的信息易讀公式和受眾對于內容的選擇性傳播來看，內容有趣、圖文兼顧、選詞簡單凝練且較易理解的微博更容易在互聯網中得以傳播，如官方微博和政務微博能夠加以運用，則會獲得更好的傳播效果。

三、加強互動交流

微博是社交媒體，微博主體都要注重和媒介環境中的其他主體進行“社交”，并加強自身線上線下的互動。

（一）線上線下互動

線上與線下，是相對互聯網來界定的，@人民日報注重的線上與線下互動主要體現在它利用報紙和網絡兩個大眾媒體對自身和國家進行宣傳。線下在報紙上的宣傳為信息賦予了權威性，線上對信息的宣傳增加了傳播的輻射范圍，擴大了傳播效果，也為媒體樹立了公信力。

企業利用互聯網來自我宣傳時也需注重與線上線下的活動相結合，如在微博中發起“轉發中獎”活動，在現實中歡迎中獎受眾到場領獎并參觀企業；線下的企業公關活動也需要用新媒體來進一步擴大影響。加強線上線下的互動是有效利用兩個平臺的大勢所趨。

（二）與其他官微和受眾互動

@人民日報注重以第一、二人稱寫作，注重和受眾的雙向溝通，創造了虛擬的平等，增加了受眾的社會監場感，使哈貝馬斯筆下的“沙龍”和“咖啡屋”在中國第一官方媒體中得以呈現，起到了社會協調和教育大眾的作用，成為微博中起點高、視野廣、站得直的意見領袖。

在即將到來的web3.0世界中，“受眾對于媒體的價值在于媒體的價值越來越多地存在于那些培養用戶的公司，而不是控制內容的公司”。@人民日報有意識的通過其品牌話題“微議論”等，增加和受眾的交流，讓受眾主動生產內容（UGC），并且注重不同觀點的碰撞，同時對主流觀點加以支持，對非主流的觀點加以引導，以便促進輿論場的形成和良性循環。

@人民日報與受眾的雙向溝通，根據新媒體中呈現的傳播儀式觀，也是創造更好的傳播效果的前提。傳統媒體在現代之所以漸趨沒落，除了技術的發展等原因，一個重要的原因是受眾轉戰能夠自己發聲的新媒體，能夠在一個廣闊的平臺中獲取話語權和虛擬的平等，“品牌建立需要朋友，而非粉絲”。因此官方微博在互聯網中運營時也要注重和其他官方微博以及受眾的互動，重視受眾生產的信息，有選擇地使用和傳播，讓受眾感受到處于傳統的權威地位的團體對自己的關注。

官方微博在互聯網中也如政客在互聯網中：“這種妥協包括和現實中的受眾接近，表現自己親民的一面，同時和他們構建良好的關系。”官方微博主動表現出自己親民的一面，凸顯民生視角、民生內容和民生話語，有利于和受眾構建和諧的關系，增加自己的存在價值，更好地為自己的主管部門服務。

四、真正為人民服務

社會主義國家中的每個主體都應該真正為人民服務，微博環境是扁平的，各種主體之間可以相互交流，主體更應該利用自己的官微和人民加強聯系，服務人民群眾。

（一）提供多種便民信息

@人民日報生動活潑的寫作方式，貼近民生的視角，也是國內媒體進行“走基層、轉作風、改文風”的媒體改革的新成果。良好的傳播效果和受眾體驗，為黨報改革提供了新的思路，提供更多的便民信息，從受眾的衣、食、住、行來關心受眾，如提供天氣預報等信息。除了自身的基層建設，改變作風、文風外，還應當更注重與受眾的雙向交流，注重從受眾的角度篩選、采寫和編輯新聞，利用大數據技術對反饋信息的采集、分析與利用等。

企業注重提供便民信息也是變成受眾朋友的辦法之一，貼心的好朋友不僅能吸引受眾的再次使用，也能使傳播的信息更實用，有利于多次傳播。因此，官方微博注重各種便民信息的提供，真正地為人民服務，既能為受眾的生活和工作行方便，也能夠累積更多的潛在受眾或客戶，使組織和受眾都能達到雙贏。

（二）傾聽民意解決問題

官方微博建立的主要原因，還是為了加強其主管組織和互聯網中受眾的聯系，“微博進入門檻也較低，因為它是免費地開放給所有公眾。因此，低成本的通信模式使微博主與其收聽者更易進行密集溝通”。創造一個雙向溝通的平臺，讓組織的信息能夠以扁平的方式傳播，做到“上情下達”；而受眾的需求和想法也能通過這個平臺被組織所采集和分析，應用到后期的組織市場研究、產品開發和投入市場中，做到“下情上逮”。從受眾群中收集到信息和數據分析后，依然要將分析報告應用到實踐中，企業和組織要積極地幫助受眾解決問題，做耐心的傾聽者、篤定的踐行者和值得信賴的好朋友。

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[4]胡泳.從Twitter到微博[J].新聞戰線，2011（9）.

[5]Clyde McKendrick.Why Brands Need Friends—Not Fans on Facebook.http：//news.yahoo.com/why-brands-friends-not-fansfacebook-170251357.html.Fri，Nov 18，2011.

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