外國廣告中國市場文化傳播本土化廣告策略研究

□ 王立紅

廣告本身就是一種文化，外國廣告打入目標市場內部就是兩種文化的碰撞，交融。廣告的這種文化特質在全球跨國公司迅猛發展的今天，無疑會越發顯現出它在跨文化傳播中的重要意義。

一、外國廣告在跨文化傳播和交流中的特點

（一）大膽豪放

較之中國廣告風格的內斂含蓄，令人回味無窮，國外的廣告風格則更加直截了當，讓人耳目一新，一目了然。這是由兩種目標市場的思維習慣、感知事物的方式以及社會行為規范等的不同造成的。此外，中西文化在哲學觀念、感知方式、社會規范、物質文化、語言符號系統、非言語符號系統等方面無不存在著差異， 但這些差異不是絕對的、永恒的。隨著文化交流的日益頻繁，彼此正在互相滲透、取長補短。外國廣告讓目標受眾更加直觀地了解到廣告的目的，為目標市場的受眾帶來新鮮感，使受眾產生獵奇心理。

（二）顛覆傳統

外國廣告表現手法新穎，常用穿越式的廣告語言逆向考慮其文化的傳播，借用古今對比，穿越時空，通過國際國內的同等事物的推介換代，打入目標市場。目標市場的受眾既可以看見本國本土化的特征元素又可以了解與之等量齊觀的國外文化元素，這種顛覆傳統的特點是中國本土廣告所缺乏的。

二、打造風格迥異的廣告

（一） 洋快餐的飲食文化——KFC的本土化策略

與肯德基門店遍地開花的今天相比，肯德基初期打入中國市場時，情況并不樂觀。中國熏雞品種多樣，味道也比較獨特。從北方的“溝幫子”到南方的“榮華雞”，還有文明大江南北風味獨特的“叫化雞”，可以說想要“鶴立雞群”簡直就是異想天開?？系禄治隽酥袊袌?，正確地導入了一套CI系統，傳統的熏雞沒有明確的口味和流程，而肯德基無論在世界何地，永遠是你熟悉的那種味道。從營銷與廣告的角度來分析，很多時候我們到肯德基并不僅是為了填飽肚子。比如有時好友聚會，那么肯德基便是一個不錯的選擇。而傳統雞，大多是提供外帶，沒有形成自己的連鎖店面，更沒有幽雅舒適的環境提供給消費者。

（二）日用品文化的分析——李維斯

今天，牛仔褲已經成為既可以表現各個年齡層性感的服裝，同時也是可以在任何時候穿著都不會落伍的“時裝”。李維斯的這種個性化的形象，在年青一代中似乎是一種從不過時的酷文化，李維斯牛仔褲就緊緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的形象出現，以打動那些時尚前沿的新“酷”一族，保持品牌的新鮮和持久的生命力。李維斯是一個能被文化差異所接受的全球品牌，針對不同地區有著不同的策略路線，對于亞洲市場尤其是中國，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價值。叛逆的精神在中國年青一代中極其明顯，這些人生活壓力大，收入高，渴望獨特，喜歡特立獨行，李維斯正完美地迎合了這個訴求，輕松打入了中國市場。

三、外國廣告本土化的優勢及不足

（一）新奇文化差異

外國文化無疑是外來者，國際廣告是跨文化的傳播與溝通，外國廣告業要跨越文化差異的鴻溝進入中國市場，必須樹立正確的國際廣告溝通觀，掌握從特定人文背景去認識異質的人文現象，正確把握不同民族長久積淀的世界觀、倫理觀、價值觀以及信仰、習俗等諸多人文傳統，以異質文化受眾的心理需要為廣告策劃出發點，增強國際廣告的跨文化傳播能力。中國對于外國的新奇文化抱有好奇心，容易接受新鮮事物的沖擊，只要不觸及中國廣告市場的道德底線，中國受眾還是非常樂意嘗“鮮”的。

（二）廣告風格的禁忌

世界各國由于處在不同的地域環境和人文環境中而形成不同的文化價值和心理結構。這種差異反映在各國的廣告創作方式也呈現出各自不同的特點，這些多樣的廣告創作特點都是這些國家民族文化中的獨特人文特性的反映，但是創意必須在中國國情允許的范圍內，才會得到最大限度的發揮。我們一方面看到的是新奇的廣告風格，另一方面我國的廣告法也制約影響著我國廣告事業的發展前進。外國廣告要充分了解中國廣告法中的禁忌，從而使跨文化傳播合理有效進行下去。

[1]陸斌.2006年行業廣告市場發展趨勢分析[J].現代廣告，2006（1）.

[2]陸斌.想象力是“大創意”[J].現代廣告，2006（1）.

[3]蔡佩爽.好客網需要跟自己PK[J].現代廣告，2008（4）.