旅游城市微博營銷

石 瑞

(鄭州大學商學院，鄭州450001)

一、引言

自新浪微博2009年創立以來，用戶數量持續增長，網站影響力在不斷擴大，到今天依然是最活躍的網絡平臺之一。隨著微博商業化進程加快，企業、電商、淘寶店家、營銷服務機構等紛紛進駐微博，微博企業用戶越來越多元化。根據新浪微博2012年公布的數據顯示，世界500強企業中就有29%開通了新浪微博，中國500強企業開通新浪微博的比例則達到了41%。而自2012年以來，民眾、社會組織、政府等都開始積極參與微博互動，截止到2012年底，通過新浪認證的媒體微博數達到11萬條;到2013年上半年，通過新浪認證的政務微博數已經超過7萬條。［1］多角色用戶的微博互動構成了微博平臺下的新社會生態。

許多旅游組織、旅游景點也在龐大的用戶參與的浪潮下注冊了微博賬號，并開展微博消息發布、活動策劃等一系列微博營銷舉動。如“青島市旅游局官方微博”在“1314”跨年之際發布活動消息，轉發和評論數超過600，在同類微博營銷中獲得的關注度屬較高之列;旅游網站螞蜂窩開設官方微博“馬蜂窩旅游攻略”，攜程旅行網開設“攜程旅游”官方微博，截止到目前均已收獲百萬粉絲;境外旅行如香港旅游發展局的官方微博，通過每日運營也有穩定的評論數。

但是單靠景點的微博營銷并不能最大程度地起到推廣作用。而且國內人們對旅游的認識也正在發生變化，人們渴望“走出去，看世界”，但不只限于逛景點。雖然大多數人依然停留在不停拍照的觀光旅游方式上，但實際上這種方式已經無法滿足人們日益增加的旅游精神需求，且這種方式也在不斷地被人詬病。新環境下，人們渴望更有意義的旅行方式，這正為“無景點旅游”、“城市旅行”提供了契機。

二、“城市旅行”的理論釋義

所謂“無景點旅游”是指，“到非旅游景區進行以輕松體驗目的地文化、社會生活方式與民風為主的一種旅游，其崇尚到處都是景點、隨時都能成行、在休閑中尋找快樂”(郭文，2010)。［2］這種無景點約束的旅行方式具有隨意性、舒適性、靈活性，在各地備受青睞，引起了青年一族、休閑族的廣泛參與，正在成為旅游發展的一種新趨勢，并正在改變著人們的旅游消費觀念和旅游行為特征。［3］

采用“無景點旅游”方式去特定的城市旅行，體驗不同的地方特色，品嘗美食、休閑娛樂，感受城市的節奏、人文氛圍，這樣的旅行方式能夠讓游客全方位感知一個城市，既放松了自身，也獲得了新體驗，這便是是悄然興起的“城市旅行”。城市旅行不單是一個旅游點的體驗，而是整個城市眾多特色的集匯，游客以感受城市不同文化與地域特色、體驗不同生活方式為目的。如果是去有著名旅游景點的城市，還可以將欣賞美景與體驗城市結合起來，獲得更好的旅游感受。

城市旅行的發展與推廣有助于人們對旅游資源的重新認識，凡是被旅游者所吸引的資源，皆可為旅游業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益。城市旅行不限特定景點、特定場所，旅游資源的開放性、復雜性和多樣性在此得到很好的詮釋和體現，因而處處是資源、時時為效益。

旅游城市則可以利用現有的資源，通過發展與推廣，吸引更多偏好城市旅行的潛在游客，以期帶動城市整體的發展。［4］而微博營銷作為眾多推廣方式之一，具有強大的網絡影響力。而且比起單一的以景點為支撐的微博營銷，以“城市旅行”為主題的微博營銷則能起到更好的宣傳與推廣作用。

三、旅游城市微博營銷的定位

要想經營好一個微博賬號，首當其沖的是要弄清該微博的定位。［5］很多知名企業將其微博定位成互動交流平臺，即宣傳企業新聞、動態、產品、文化，以及提供一定的客戶服務和技術支持，微博成了這些企業對外發布信息、提供用戶反饋的新渠道。旅游城市也應根據實際找準自身的微博定位，以充分發揮微博的推廣作用，開辟獨具特色的新型城市營銷途徑，增加旅行城市自身的知名度，最終吸引更多潛在游客的關注以及前往。

1.把微博作為信息發布平臺，推廣城市特色

微博具有即時性與分享性，消息通過轉發與評論，其傳播速度之快是傳統營銷方式無法比擬的，因此其影響力也比傳統營銷方式大出很多。旅游城市在發布微博消息時，需要根據主題精心設計發布內容，內容既要具有分享價值，又要兼備娛樂性，人性化的消息會使微博用戶更易接受。例如，青島市旅游局官方微博發布的關于青島海天浴場的消息:

“#旅游資訊#【海水浴場游客爆棚 人滿為患如下餃子】昨日天氣放晴，明晃晃的大太陽著實的曬呀，大家都憋足了勁兒等著海水升溫，暢快地洗了一把海澡，直呼過癮啊!”

又如蘇州市旅游局官方微博結合天氣與蘇州市特色設想的一天行程安排，兼備妥帖與詩意:

“#蘇州旅行日記#2014年1月7日，江南降溫，晚來雨涼。這樣的天氣里只想找一個溫暖的地方，做點詩意的事。1、到平江路走走，雨疏人煙少，正合拍你內心的靜。2、閑坐禮耕堂，蘇州茶味好，古琴撫清風。4、在十全街的沿街咖啡店，一本書一杯咖啡。5、找一家李工堤的酒吧，坐在臨湖的位置聽完了一首老歌。”

上海市旅游局官方微博賬號“樂游上海”用擬人化的手法介紹了一方特色:

“#景點#【上海徐匯藝術館 感受文藝小清新】藝術館前身是由實業家葉鴻英捐資籌建的鴻英圖書館，如今經保護性修繕后還原了最先素雅外觀。作為一座三層磚混結構的花園建筑，低調而獨立。這里定期舉辦的各類活動是文藝小清新們的最愛!樂樂很喜歡，經常去!”

這些微博消息都是各旅游城市在新浪微博上發布的評論和轉發較多的內容，用戶參與度較高，取得了良好的推廣效果。

2.把微博作為與用戶互動的平臺，發展潛在游客

與微博用戶互動，既能引起粉絲對某一議題的討論，增加宣傳影響力，又能使潛在游客關注該議題、進而關注該旅游城市。有的互動微博能夠為潛在游客提供直接接觸該旅游城市的機會，如青島市旅游局官方微博發布的消息:

“#微博有禮天天送#新的一年，新的祝福!我們攜手走過1314，感謝生命中有你～即日起至1月2日，關注@青島市旅游局官方微博@青島銀沙灘溫德姆至尊酒店，轉發并在評論中寫出您的新年祝福，@三位以上好友，即有機會抽取價值728元豪華海景房一晚(含雙早)及198元浪漫自主晚餐券2張!有幸運獎哦!”

該微博引起了眾多用戶的參與，在一天之內轉發和評論數均過百，據對青島市旅游局官方微博的觀察，互動期間粉絲數量有明顯增加，這對該微博賬號以后的微博影響有正向促進作用。

借助微博這個平臺，通過發起某個話題，可以形成更多的關于旅游方面的討論，也許可以使整個城市旅游得到全方位展現。微博的群體是有某種共同興趣點的人，通過微博建立起關系網絡，能夠給旅游城市提供有目標的市場。

3.把微博作為城市旅游資源開發平臺，增加城市吸引力

城市的微博平臺是全面開放的，不僅僅是針對外來游客的消息發布與互動平臺，本地市民也可參與其中——留言、建議等。一個城市的交通、餐飲、娛樂、文化，沒有比當地居住者更清楚的了，他們對該城市生活方面的分享，能夠讓游客們對該地有個更加詳細客觀的了解。通過與當地網絡用戶的良好互動，城市的特色可以在微博全方位、細致地展現在公眾的面前。除了當地居住者，對一個城市有過接觸的群體還有去過該城市的游客，無論是出差、路過，還是專門去游玩的人，或多或少對該城市都有所了解，他們去過的地方、走過的路、吃過的美食、玩過的場地，這些在他們心中會構成對該城市的基本印象，或美好，或平淡，但總歸是與該城市有過交集。通過這些人在微博上的分享，旅游城市也可增加自己的影響力。而如果僅讓分享者通過留言的形式描述這個城市，那么他們的積極性則無法長久保持，這種方式也不利于該微博平臺的持久活躍。如果旅游城市官方微博賬號能夠@留言者，并引述他們的留言，通過這種方式發布一條新的微博信息，所有的微博用戶包括留言者自身都能看到，繼而再調動平臺的活躍度，既能鼓勵發言者繼續挖掘城市的特色魅力，又能讓所有人都看到分享的城市信息，還可以增加微博的互動，一舉多得。

4.把微博作為整體形象展示平臺，維護城市印象

旅游城市微博的主要作用是宣傳城市特色、提高城市影響力、展示城市的整體形象。單靠少數城市旅游景點并不足以吸引更多的游客，只有當該城市整體的形象在潛在游客中形成，并且是正面、有魅力的形象時，游客們才會心馳神往，并準備隨時前往體驗。而微博上的消息一經發布，用戶可以在短時間內注意到甚至關注該條消息，但是無法保證該消息能獲得長久關注度。再有，微博上眾多零散的訊息，也不能很好地讓用戶形成對該城市的整體印象。對此，可以增加旅游城市官方微博的板塊，如“城市名片”、“吃喝游玩”、“達人攻略”等，這些板塊與微博消息并列顯示，既能給用戶一個瀏覽的選擇權，又能展示旅游城市的整體形象。此外，還可以通過在微博上分享鏈接、發布長微博等，以更加詳細、多樣化地分享該旅游城市的相關資料。這樣，全面的信息、完美的印象，最終會促使潛在游客轉化為實際游客，進而成為城市的信息分享者，如此形成一個良性的循環，這將有利于城市旅游業的長久發展。

四、旅游城市開展微博營銷需要注意的問題

旅游城市在進行微博營銷時，應注意以下幾個方面的問題:不能把微博當做城市商業店鋪的廣告發布平臺，在介紹城市特色的時候，要注意避免淪為商業廣告的代言人;要注重與潛在游客的互動交流，對他們提出的建議和問題要及時地給予反饋，并讓意見提出者覺得滿意;積極參與回復討論，形成更大的微博影響力和號召力，從而更有效地引導用戶;鼓勵當地居住者和曾經到過該地的游客發布相關信息，讓更多的人參與到對該城市的討論中去，挖掘更好、更有特色的城市魅力;用戶意見相左時，要避免發生更大的爭辯，引導用戶進行良好的交流;如果有負面消息，要先搜索相關留言信息，事實了解清楚后再處理，不可貿然回復。

旅游城市的微博作為信息發布、與用戶互動、旅游資源開發、整體形象展示的平臺，對城市的旅游、經濟發展將會起到重要的推動作用。國內旅游業的發展尚未形成統一的模式，面對巨大的發展空間，筆者認為，如果旅游城市能夠很好地利用微博這一口碑營銷利器，合理地定位微博營銷，必將會在雜亂的、激烈的旅游競爭中搶占先機。

［1］互聯網實驗室＆浙江傳媒學院互聯網與社會研究中心［R］.2012年～2013年微博發展研究報告，2013(6).

［2］郭文.無景點旅游:一種新型旅游方式的興起及影響研究［J］.旅游論壇，2010(5).

［3］伍延基，王計平，曾海洋.無景點旅游的理論解釋與實踐意義［J］.旅游科學，2008(4).

［4］金永生，王睿，陳祥兵.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型［J］.管理科學，2011(4).

［5］劉濤，高健.微博營銷:網絡時代的圖書營銷新體驗［J］.出版發行研究，2010(5).

［6］新浪微博，http://weibo.com，2014.

［7］任睿智.旅游微博營銷研究綜述［J］.商業經濟，2014(3).