《黃河晨報》新媒體融合的實踐與思考

劉玉棟

(運城日報社，山西 運城044000)

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，做出了具體部署。以互聯網思維為導向，加快傳統媒體和新興媒體的融合發展，構建全媒體模式，不僅是黨中央交給我們的任務，更是作為傳統媒體的都市生活類報紙著眼自身發展做出的戰略選擇。

一、新媒體之路

根據《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合發展是傳媒領域一場重大而深刻的變革。傳統媒體和新興媒體可能不是一個簡單的此消彼長的關系，而是在一定條件下、比如在融合發展的條件下此長彼長的態勢。傳統媒體和新興媒體的關系，大體經歷了三個階段，一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒體互動發展，三是傳統媒體和新興媒體融合發展，現在正進入第三個階段。［1］

根據這個理論，目前《黃河晨報》已經跨過了前兩個階段，正進入融合發展的第三階段。

2007年，《黃河晨報》電子版上線。

從2009年開始，我們開始實施報網互動。在報紙上開辟欄目公布稿件的網絡點擊量排行，在報紙與網絡社區同步開辦編讀往來欄目。

2013年，作為《黃河晨報》網絡發布平臺的運城新聞網，其官方微博和官方微信公眾平臺先后認證成功。我們緊緊抓住這一新的新聞傳播方式與渠道建設方面的重大變革的契機，力促《黃河晨報》傳播方式的更加豐富與完整?，F在，兩個新平臺每天刊發的內容絕大部分都是晨報提供的。同時，新的平臺又為晨報提供了新的民意監測與線索收集的新通道，使晨報的觸角伸得更遠，耳更聰，目更明。

二、構建新媒體的實踐

(一)利用新媒體優勢，豐富傳播手段贏得更多受眾

2013年，運城日報社以《黃河晨報》為主策劃組織了黃河萬里行大型活動。為做好活動報道，我們開設黃河萬里行專題網頁，認證黃河萬里行官方微博，同時設今日行程、記者手記、前方報道、專題視頻、微博互動等12個欄目，在網絡上文字、圖片、視頻、圖表全方位立體式滾動播報;后方編輯以媒體主持人身份在新浪微博上發起#黃河萬里行#話題，前方記者實時報道通過官方微博擇要附于網站鏈接發布，網友實時評論，增強了此次采風活動信息傳播的時效性與生動感，引發網友的高度關注和熱情參與，迄今已有超過10萬的閱讀點擊。此外，我們還通過運城新聞網官方微信平臺圖文并茂地實時刊發有關黃河沿岸風土人情的稿件，擴大了黃河萬里行采風活動在廣大網友中的影響力。

(二)新媒體平臺和報紙內容互動借力深度融合

在人人皆可發言的新媒體平臺上，發布的信息不管是外部的結構還是內在的內容，都經常表現得多向、紛雜，甚至彼此矛盾、良莠不齊。人們對于最近發生的最有傳播性、最具影響力的事件，其了解和認識往往模糊不清，不知所措。新媒體的這些特點，正好就是報紙等以內容為優勢的傳統媒體的強項。

2014年7月22日19時左右，一場強雷暴降雨突如其來，短短40分鐘，運城市區降水量便達到31毫米。次日，《黃河晨報》結合網民們提供的內容和記者從各處采訪的權威稿件，對暴雨的成因和城建部門如何排水、清理淤泥以及交警部門疏通道路、好市民雨中助人等內容進行綜合報道。同時網絡編輯再經過加工，圖文并茂地匯總編輯成長篇《暴雨過后——聊聊城市運作》，通過微信平臺發布，讓網民們在吐槽之余，也對政府部門工作人員的辛勞有了具體形象的了解。事實證明，紙媒的內容優勢疊加新媒體的平臺優勢，必將最大限度地放大傳播效果。

(三)從傳統媒體的角色定位向新媒體的角色定位轉換

向內容提供商角色轉換。也許有一天，報紙在形式上會變化，可能會變得越來越不像一張紙，但在所承載的內容上，他依然保存著原有的特點。報紙是信息紙，就算紙不存在了，信息依然存在。就像河南日報報業集團社長朱夏炎說“死的是紙，活的是報”，今后通過紙作媒介來傳播的這種信息傳播方式可能會萎縮或者消亡，可紙的靈魂——信息，還有信息所表現出的觀點和思想將永存，并將以新的形式進行重新表達。概括地說，就是“死的是紙，活的是報”。［2］作為傳統媒體謀求轉型，揚長避短，在新媒體時代開創自己的未來，向內容提供商進行轉變，會是我們的出路。

在輿論場中爭奪解釋權。2014年第二屆中國漢語聽寫大會，運城市實驗中學的五個男生代表山西參賽，一路過關斬將，最后挺進決賽。在這個重要新聞事件的報道上，《黃河晨報》始終走在同行的前列。并且在爭奪解釋權這個關鍵點上取得絕對勝利?！兜诙弥袊鴿h字聽寫大會半決賽中我市“五小龍”成功晉級》的報道在新媒體平臺一經推出，當天點擊破萬，被其他網絡廣為轉發。這意味著我們在爭奪解釋權方面取得成績，同時讓越來越多的受眾認識到就算在新媒體時代，我們紙媒出品的新聞資訊，依然極具專業、權威，有著極高的品質。鳳凰衛視資深評論員曹景行先生曾經說過，要爭奪對重大新聞的“第一解釋權”，引導讀者更深了解新聞背景，來龍去脈，未來走勢。［3］在新媒體時代，傳媒競爭的焦點是解釋權特別是第一解釋權，而不是報道權。第一解釋權通過給出可以為事件發展所證明的解釋、分析和前瞻，體現出遠見卓識，體現對現實和未來的深刻影響。媒體不僅要努力成為深刻權威的報道者，更應成為深刻、權威的解釋者。［4］

塑造新媒體品牌。從現實來看，新媒體的優勢在于傳播的渠道與呈現的方式，而傳統媒體的優勢在于其長久以來形成的提供內容的權威與豐富。雙方在媒體發展歷程中，必將進行一番互相取長補短的借鑒，這種借鑒發展到一定階段，就是傳統媒體與新媒體的融合，最終結果將是傳統媒體借新媒體之殼上市，重新塑造新媒體的品牌。這個過程肯定有碰撞或摩擦，比如早在2006年初，解放日報報業集團就以公函的形式向全國其他38家報業集團發出《發起全國報業內容聯盟的倡議書》。倡議“提高網絡轉載的門檻，捍衛自己的知識產權，讓新聞內容回歸應有的價值”。［5］

目前，《黃河晨報》的內容發布平臺除了客戶端沒有開發之外，報紙、網站、微信、微博平臺都已經具備。但平臺之間合作整合并不深入，特別是新媒體廣告開發市場的力量稍欠。今后通過平臺間的深度整合，努力變成一個真正的新媒體應該是成為我們努力的方向。

三、有關互聯網思維的思考

傳統媒體要在新媒體時代完成自己的蛻變，必須要以互聯網思維來指導。這種思維是個原則，是個指導性意見，但絕不是操作實務。比如，現有的一些媒體，僅僅把互聯網當作一種自己媒體產品表現與延伸的新渠道或新平臺，辦網站，辦手機報，辦微信平臺，辦官方微博，現在又開始去做APP或客戶端。這種將戰略性思維低化或簡單化的傾向，對傳統媒體的突出重圍并沒有益處。

(一)用“互聯網思維”指導媒體融合歷程

平等、反饋、對話、互動……這些都是互聯網最大的特點，也是互聯網思維的核心特征。在內容上，互動與對話是網絡媒體特別是新興媒體的最大特征，這就要求我們在傳統媒體的內容生產環節，就要考慮到這個特點，將互動思維滲透到采訪、編輯、刊發等各個環節。

技術上，大數據和云計算已經開始廣泛應用，我們的報紙經過四十多年的發展，積累了豐富的內容資源，把這些資源進行重新整理，將紙質內容數字化，建立專業化、規?；臄祿?，同時，重新整理和優化這些數據，為受眾提供高品質的新聞信息產品。

好的用戶洞察，其實是建立在好大數據、云計算基礎上的內容生產。通過對大數據的解讀，例如了解年齡分組的點擊量和轉發量來了解受眾偏好，從而更有針對性地推出我們的內容產品。將來我們在做客戶端時候，一定避免成為報紙或網站內容的翻版，一定是建立在大數據、云計算基礎上的受眾信息精準投放。

(二)用“互聯網思維”指導轉“?！睘椤皺C”

一項關于中國居民智能手機使用狀況的調查表明:一個是中國的智能手機用戶，他下載的APP手機客戶端平均有26個，但是每周至少點開一次的平均10個。換句話說，如果不能進入到人們選擇的平均10個客戶端之內，連一周被人點開一次的機會都沒有。我們的價值、影響力就無法建立和實現，這就是競爭的殘酷。［6］

但是危機也是轉機，作為地方性媒體，做內容做得還算不錯，受眾也是限于這一方土地上的人民。在擠進23個下載客戶端和7個常看客戶端之列與名目繁多的全國性媒體客戶端相比還具備一定優勢。而這些優勢要轉化實實在在的數量龐大的受眾群體，需要我們花費極大的技術能量和市場推廣能量，要趕在全國性媒體客戶端還無暇占領地方的市場之前完成這項任務，我們的時間也所剩不多了。

從全國范圍來看，在新媒體的倒逼之下，也有不少報紙踏上了轉型之路，在“絕地反擊”中取得了階段性成果。比如山東大眾報業集團現擁有大眾網、手機報、手機雜志等新興媒體，并涉足電視等領域，具備了多種媒體業態，取得社會效益和經濟效益雙豐收。［7］

目前的形勢，事實上對于傳統報業來說，正面臨著一個深刻的轉型時期，危機并不一定會使我們的利益受損，而只是一種壓力的方式或是一種困境的方式，要求我們改變過去發展模式當中那種慣性，要我們做出一種決策，而這種決策左手是天堂，右手是地獄就看我們如何做出戰略性的判斷，來使危機轉化為轉機。

［1］劉奇葆．加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展［N］．人民日報，2014-4-23．

［2］陳國權．報紙與報業的未來［N］．人民網傳媒頻道，2012-11-21．

［3］張學文，劉哲．新聞評論必須爭奪“第一解釋權”［N］．河南日報，2007-07-10．

［4］陸小華．爭奪第一解釋權成為傳媒競爭的焦點［J］．新聞戰線，2010(6)．

［5］孫悅，宋慧獻，劉永紅．報紙與網絡版權保護與需求現狀［N］．中國新聞出版報，2009-8-6．

［6］中國智能手機使用情況調查報告［R］．(Google IPSOS(益普索)中國智能手機使用情況調查報告，2013．8．

［7］丁法章．傳統紙媒能否化危為機［N］．解放日報，2013-12-23．