分析基于影響力研究的微博營銷模式

四川交通職業技術學院 饒麗

微博這種新媒介在大范圍流行時，就有人發現了微博的問題：傳播速度快卻缺乏可信度，有信息傳播的寬度，卻沒有傳播的深度。通過在微博上開展公共討論更加印證了這一點。微博具有娛樂至上的精神，在內容與深度上的軟肋一直存在著。例如：新浪微博，在發展之初也只能依靠名人資源進行人氣的聚集，娛樂圈名人的聚集，掌握了話語權，也會產生大量真真假假的娛樂信息。

1 微博營銷理論的概述

微博營銷是由twitter等網絡工具形成的網絡營銷新方式。微博營銷最大的優勢就是具有很強的互動性、零時差與近距離。這些特點都可以使微博營銷建立起互動的對話平臺，實現企業和消費者的對接。正由于微博這種巨大的商業價值，企業才能紛紛利用微博開展商業營銷[1]。

我國的微博市場只是處于起步階段，所以，大多企業只能在探索中了解微博營銷的運作機制，逐步了解微博營銷的影響作用和消費者行為間的關系，然后，才能有針對性地選擇微博營銷方案，制定微博營銷活動。

微博營銷集中了公共管理、新聞傳播及管理等各學科的知識，所以，對微博的研究也要注重研究微博特點、微博營銷的觀念、微博營銷的價值等方面。實際上，很多研究理論都過于淺顯，并沒有真正對微博營銷進行證實[2]。

本文主要研究基于影響力微博營銷模式，通過消費者與企業間的關系，研究微博營銷的有效模式，分析在消費者市場主體情況下，如何使企業營銷隨著消費者認知而改變，使企業保持持久的發展力，提高企業經濟效益。分析消費者和微博營銷影響因素具有十分重要的作用，針對微博營銷的研究，提出我國選擇的微博營銷模式。

2 基于影響力研究的微博營銷模式

分析基于影響力研究的微博營銷模式，從戰略層面分析微博的營銷模式，把粉絲作為營銷的基礎，結合微博的搜索與轉發，實現微博營銷的快速、準確、互動、深層次的營銷戰略模式。

2.1 快速的病毒營銷模式

所謂病毒營銷并不是傳播病毒，只是由用戶口碑進行網絡上的宣傳，傳播的信息類似病毒的傳播，實現大面積的擴散，而且具有快速復制的特點，以數千、數萬的目標受眾傳播。微博這個平臺十分利于以病毒式的營銷模式進行信息傳遞與復制，可能為各種營銷信息進行簡單的、快速的傳遞與復制。而且病毒式的營銷在微博平臺的發布可以以有趣味性的營銷內容提高營銷關注度，獲得更大的粉絲群，從商業上來考慮即擴大了企業品牌、產品知名度以及開發了新用戶[3]。

2.2 準確的攝眾營銷模式

企業要進行有效的信息傳播，就要把抓住消費者視線，將消費者在龐大的互聯網信息中攝取出來，占有消費者時間，實現和消費者間的有效溝通，使消費者可以對企業的品牌或企業的產品產生興趣和信任感。攝眾的意思是吸引和占用。要實現攝眾營銷就要掌握四個重點：消費者的洞察力、企業品牌的遠景規劃、攝眾的意念、聯通計劃。

消費者的洞察力指企業信息在傳遞中體現出的價值能否滿足消費者的需求，而消費者的這種需求不只是在功能上滿足消費者，還要超出功能需求，打破消費者更深的內心沖突，消費者的洞察力既能提高企業產品關聯度，還能使消費者和營銷傳播的主體間產生情感。企業品牌的遠景規劃是企業產品所表現出的使用價值能否解決消費者的心理沖突利益，使消費者對品牌產生獨特偏好，驅使消費者對品牌有長期喜歡的價值。攝眾的意念指企業品牌以某種溝通方式，可以打動消費者，使消費者更輕松地愿意接受，這是產品攝眾意念的根本。聯通計劃指企業渠道的創意運用，在渠道內將攝眾意念徹底融入到消費者的生活中，使消費者可以通過微博進行碎片化信息的發布和傳播，這些信息會包括極大的商機。這種營銷模式既能精準地發現目標消費者，也能使消費者感受企業更貼心的服務，與企業產生共鳴，實現長期的品牌偏好[4]。

2.3 互動的營銷模式

通過互聯網實現整合營銷，將趣味、利益、互動和個性結合在一起，對微博影響力進行分析，了解到微博營銷的關鍵：互動。

通過互聯網上微博的互動完成企業的營銷，和傳統營銷灌輸式的傳播有著很大的區別，根本在于，消費者成為了主導的力量，企業營銷的目標要把企業和消費者通過微博這個平臺，實現良好互動，最終由消費者主動參與進來。尤其是具有重大影響力的微博，實現雙向交流比例會越來越高，由這種雙向的交流，構建起穩定互動的關系，達到企業營銷目標和效果，創造企業的經濟效益。

2.4 深層的口碑營銷模式

口碑對于企業來說屬于無形的資源，既能為企業提高產品銷量，還會減少開發新客戶的成本，減少客戶關系維護的成本，使企業獲得更大的經濟效益。口碑營銷有五大基本要素，即：談論者、話題、工具、參與和跟蹤。

口碑營銷模式源于美國的口碑營銷大師——安迪·塞諾威茲的《做口碑》。而微博里Talkers的構成是微博博主和微博粉絲及同標簽話題人，這些都足以構成Talkers，而具有極大影響力的微博博主就是圈子的意見領袖，可以發起話題，也能廣泛地進行話題的傳播，通過微博粉絲間的認同與信任，實現品牌口碑的傳播，幫助口碑營銷打下堅實基礎，而同話題同標簽人群是很容易在微博平臺中聚焦在一起的Topics。由消費間的互相交流來實現口碑營銷，而選擇傳遞的信息內容就十分重要，只有能引起頻繁交流與互動的內容，才能吸引消費者的注意力，也就是說，要選擇具有吸引力話題，才能產生消費者購買的驅動力[5]。

而Tools就是微博本身，有著關注功能、評論功能、轉發功能、@功能及搜索功能。所有功能結合在一起，就構建了用戶的關系與信息的傳播，把微博轉變為口碑傳播的平臺，完成用戶間的口口相傳，通過微博功能的應用，在適當引導下，以口碑營銷模式達成企業營銷的目標。

在微博平臺上溝通簡單、交流快速、互相平等，而且Tracking也可以通過微博實現營銷的目的，將營銷的主體與客體間的距離縮短，減少溝通障礙，使營銷主體可以及時、迅速地控制輿論，作出適宜的、合理的營銷判斷。網絡雖然是虛擬的世界，對現實世界也會產生極大的影響，通過微博這一平臺及其影響力，可以使互聯網電子商務產生極大的經濟效益與價值，例如：新浪通過微博平臺進行電子商務的營銷，使電子商務整合在一起，實現更專業，更有效的信息傳播[6]。

3 結語

綜上所述，企業開展微博營銷時，不能只將微博營銷模式進行簡單的嵌套，只有明確企業微博營銷的目標，進行整體的規劃和布局，才能選擇出最適當的微博營銷模式，實現企業營銷利益的最大化。

[1] 鄭娜.微博營銷:我們如何圍好這條圍脖[J].中國商界,2010 (2).

[2] 莫琳.微博客大影響——淺析微博營銷模式及其價值[J].海峽科學,2011(4).

[3] 左曉娜.微博的傳播機制及影響力研究[D].陜西師范大學傳播學碩士論文,2011.

[4] 吳小璐.微博時代的企業品牌營銷策略[J].中國商貿,2010(9).

[5] 王娟.微博客用戶的使用動機與行為[D].山東:山東大學新聞學碩士論文,2010.

[6] 羅子明.品牌形象的構成及其測量[J].北京工商大學學報(社會科學版),2013(4).