微在：數字原住民的次世代媒體

文｜師北宸

最近，單向街發布了媒體產品“微在”，號稱要做“為 90 后打造的媒體”，下載完應用之后，我被嚇了一跳。這款產品令人完全無法與單向街聯系在一起。

首先被嚇到的地方是，作為主視覺的鮮艷的紅色非常扎眼，很少看到商業產品使用這么激烈的色調；因為是內容產品，緊接著被吸引到的是它的內容標題：“14幅汪星人與喵星人間的愛情記錄”、“19個詞語幫你區分人類和喵星人”、“20個美劇迷擁有的優秀品質，怎么禁也禁不了！”。沒錯，如果你稍微看過幾眼 Buzzfeed 的話，“微在”簡直就是一個中文版Buzzfeed，明顯沖著吸引點擊的榜單和貓貓狗狗們正在鼓勵你點進去?！拔⒃凇眲撌既擞谕埠敛槐苤M地說：“微在”就是要做中國的 Buzzfeed。

病毒內容孵化器

要做中國的Buzzfeed，除了要有極強的新聞敏感性，還需要能用年輕讀者更易于接受的表達方式，將熱點呈現出來，讓讀者易于接受——在新聞無處不在的今天，后者是更為重要的能力。創辦一個新的媒體平臺，“微在”背后顯然經過了深刻的考慮：

1、在移動社交時代，人們被改變的不僅僅是閱讀方式，更是表達方式。從受眾角度來看，相比兩三年前，用戶獲取信息的習慣和渠道發生了很多變化。現在進入移動社交時代，比起之前的平媒媒體和互聯網媒體，大多數人早已拋棄了在固定時間、固定地點閱讀固定媒體的習慣，三個固定已經被打破。而用戶真正關心的新聞，一定會在特定的群體中通過病毒轉發的方式傳播。對“移動社交時代”的用戶來說，刷朋友圈既是八卦聊天，也是獲得信息和娛樂的方式，也是工作交流發生的場域。人們通過“點贊”、“轉發”、“分享”來表明自己的態度和立場，通過對不同內容的閱讀相關行為，為自己貼上標簽。 “微在”的設計思路，從表達和傳播都是為社交而定制。

2、真正好的內容發源地其實沒有太大改變，無論平面媒體、網絡媒體還是自媒體，都有創造優秀內容的可能性。但他們中的絕大多數并沒有掌握移動社交時代的傳播規律，真正高品質的內容無法得到好的擴散與互動。“微在”的目的就是要讓這些高品質的內容最廣泛的傳遞給那些已經消滅了傳統界限的用戶。

在談到如何讓高品質的內容最廣泛傳播給相應受眾的時候，“微在”團隊分享了幾個他們運營微信公號的案例：當“微在”在微信上只有1000多個粉絲的時候, “微在”做了一篇叫做“冰毒真的會讓你變成僵尸”的文章，背景是歌手李代沫因吸食冰毒被捕。這篇文章7天內轉發了13萬次左右，圖文轉化率為 8000%；在粉絲數達到1萬多時，他們做了“15張活人和死人的對比肖像”，7天內轉發17萬次左右，圖文轉化率 1200%；而當他們粉絲數達到3萬人時，他們做了“15個旅行行中你絕對不知道的大竅門”，這篇文章7天內轉達達到23萬次，圖文轉化率為630%。

微信后臺僅統計圖文發出后 7 天內的數據，而當時微信公眾號還沒有上線閱讀數功能。不過病毒性內容一旦形成，其傳播廣度是不可能戛然而止的。所以實際到達人數應該比這些還要高很多。 在制造病毒內容時，“微在”團隊主要靠技術手段和經驗。這種經驗并非依靠直覺，而是長久以來對新聞的把控。每天互聯網上會產生各種內容和想法，而“微在”則需要從上萬條消息中篩選出有病毒基因的內容進行包裝和傳播。通?！拔⒃凇睍x擇那些可以打動自己和身邊人的內容，因為這就是病毒傳播的定律：那些通過大量的普通人在他們的內部小團體中發生的分享行為，才有機會形成大范圍傳播。而不再是通過幾個名人或機構轉發制造出來的。與此同時，當一個內容的影響力已經超越某一個圈子，并通過普通人之間的分享在社交網絡大范圍流傳時，病毒式傳播也就開始了。

有觀點，更有個性

說實話，微在的一些內容都有些令人看不到“點”在哪，但你能看出很多熱門的文章透著一股子冷幽默的勁。于威表示，過去半年來，從運營微信公號開始就一直在嘗試各種方向的選題。有些很成功，比如前面提到的幾個傳播度非常廣的例子，而有一些在很多在國外熱門的話題，放到國內來，由于背景文化和討論語境的原因，不太能引起共鳴。對于國內的內容，“微在”的內容選擇找得越來越準。比如BaiduEye在發布后，“微在”發布了一篇槽點十足的文章，文章標題就非常直接：“百度發布百度眼鏡，但是看起來怎么都像藍牙耳機+按摩器”，內容介紹中，編輯則用一句毫不掩飾編輯的“丑。爆。了。”表明自己的態度，而文章中的大部分槽點，都要比國內大部分科技媒體的評論都要犀利，比如：

英文名是BaiduEye ，中文名叫百度眼鏡，到底是眼睛還是眼鏡？

如果是眼鏡，為什么長得像個藍牙耳機？

最不懂的是，如果雙方都帶著 BaiduEye，為什么分享信息還要看手機？！分別從產品命名、外形設計、產品交互上做了一番不留情面的批（tu）評(cao)。 而另外一些文章，則能反映出微在的不同觀點，比如：“20 條姜文說過的話：跪著也掙不了多少錢、為什么我們根本不能容忍任何人黑周星馳？”，這兩篇文章則擺出了一副“我就是覺得姜文很牛逼”、“看著周星馳電影長大的你們都不要黑他”的姿態。你會發現，“微在”擁有個性鮮明的價值判斷，并且用一種更加直接且無所畏的方式表達出來，他們在審美上有著本能上的和直覺上的愛憎分明。

數字原住民與次世代媒體

95后將是中國第一批數字原住民，在他們剛上小學時，便迎來了第一波互聯網熱潮。這一代人的閱讀方式已經遠遠不像通過平面媒體這種更加結構化和更加線性邏輯的閱讀載體成長起來的前幾代人，他們生于數字時代，成長于社交時代，更多通過朋友分享的內容閱讀，而不是一本本結構化的雜志去閱讀。而第一批95后也將近20歲，已經上了一兩年大學?！拔⒃凇钡挠脩羧海i定在這一批人。

相比于國內主流媒體形式（包括平媒和網媒，包括流量大的和流量小的），“微在”強烈而獨特的視覺和內容風格，讓我想到游戲行業喜歡使用的一個概念：次世代（Next Generation）。次世代源自日本語，即下一個時代，未來的時代之意。常說的次世代科技，即指還未廣泛應用的先進技術。對次世代一詞運用最多的領域是家用游戲機，比如常說的次世代主機指的是那些還未發售，或者發售不久，在性能上比主流游戲機更卓越的主機。歐美和日本的重度游戲迷大都熱愛游戲主機，國內的重度游戲玩家則更多是在PC端（現在逐漸轉移到智能手機）?！拔⒃凇钡亩ㄎ缓吞魬鹋c游戲主機非常類似：（當前的）小眾且非常熱愛的群體?！拔⒃凇备疫\的是，站在更年輕人的一側，而得到年輕人的擁抱，則得到了未來的擁抱。