微在：數(shù)字原住民的次世代媒體

文｜師北宸

最近，單向街發(fā)布了媒體產(chǎn)品“微在”，號(hào)稱要做“為 90 后打造的媒體”，下載完應(yīng)用之后，我被嚇了一跳。這款產(chǎn)品令人完全無法與單向街聯(lián)系在一起。

首先被嚇到的地方是，作為主視覺的鮮艷的紅色非常扎眼，很少看到商業(yè)產(chǎn)品使用這么激烈的色調(diào)；因?yàn)槭莾?nèi)容產(chǎn)品，緊接著被吸引到的是它的內(nèi)容標(biāo)題：“14幅汪星人與喵星人間的愛情記錄”、“19個(gè)詞語幫你區(qū)分人類和喵星人”、“20個(gè)美劇迷擁有的優(yōu)秀品質(zhì)，怎么禁也禁不了！”。沒錯(cuò)，如果你稍微看過幾眼 Buzzfeed 的話，“微在”簡直就是一個(gè)中文版Buzzfeed，明顯沖著吸引點(diǎn)擊的榜單和貓貓狗狗們正在鼓勵(lì)你點(diǎn)進(jìn)去。“微在”創(chuàng)始人于威也毫不避諱地說：“微在”就是要做中國的 Buzzfeed。

病毒內(nèi)容孵化器

要做中國的Buzzfeed，除了要有極強(qiáng)的新聞敏感性，還需要能用年輕讀者更易于接受的表達(dá)方式，將熱點(diǎn)呈現(xiàn)出來，讓讀者易于接受——在新聞無處不在的今天，后者是更為重要的能力。創(chuàng)辦一個(gè)新的媒體平臺(tái)，“微在”背后顯然經(jīng)過了深刻的考慮：

1、在移動(dòng)社交時(shí)代，人們被改變的不僅僅是閱讀方式，更是表達(dá)方式。從受眾角度來看，相比兩三年前，用戶獲取信息的習(xí)慣和渠道發(fā)生了很多變化。現(xiàn)在進(jìn)入移動(dòng)社交時(shí)代，比起之前的平媒媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，大多數(shù)人早已拋棄了在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)閱讀固定媒體的習(xí)慣，三個(gè)固定已經(jīng)被打破。而用戶真正關(guān)心的新聞，一定會(huì)在特定的群體中通過病毒轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳播。對(duì)“移動(dòng)社交時(shí)代”的用戶來說，刷朋友圈既是八卦聊天，也是獲得信息和娛樂的方式，也是工作交流發(fā)生的場域。人們通過“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“分享”來表明自己的態(tài)度和立場，通過對(duì)不同內(nèi)容的閱讀相關(guān)行為，為自己貼上標(biāo)簽。 “微在”的設(shè)計(jì)思路，從表達(dá)和傳播都是為社交而定制。

2、真正好的內(nèi)容發(fā)源地其實(shí)沒有太大改變，無論平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是自媒體，都有創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容的可能性。但他們中的絕大多數(shù)并沒有掌握移動(dòng)社交時(shí)代的傳播規(guī)律，真正高品質(zhì)的內(nèi)容無法得到好的擴(kuò)散與互動(dòng)。“微在”的目的就是要讓這些高品質(zhì)的內(nèi)容最廣泛的傳遞給那些已經(jīng)消滅了傳統(tǒng)界限的用戶。

在談到如何讓高品質(zhì)的內(nèi)容最廣泛傳播給相應(yīng)受眾的時(shí)候，“微在”團(tuán)隊(duì)分享了幾個(gè)他們運(yùn)營微信公號(hào)的案例：當(dāng)“微在”在微信上只有1000多個(gè)粉絲的時(shí)候, “微在”做了一篇叫做“冰毒真的會(huì)讓你變成僵尸”的文章，背景是歌手李代沫因吸食冰毒被捕。這篇文章7天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)了13萬次左右，圖文轉(zhuǎn)化率為 8000%；在粉絲數(shù)達(dá)到1萬多時(shí)，他們做了“15張活人和死人的對(duì)比肖像”，7天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)17萬次左右，圖文轉(zhuǎn)化率 1200%；而當(dāng)他們粉絲數(shù)達(dá)到3萬人時(shí)，他們做了“15個(gè)旅行行中你絕對(duì)不知道的大竅門”，這篇文章7天內(nèi)轉(zhuǎn)達(dá)達(dá)到23萬次，圖文轉(zhuǎn)化率為630%。

微信后臺(tái)僅統(tǒng)計(jì)圖文發(fā)出后 7 天內(nèi)的數(shù)據(jù)，而當(dāng)時(shí)微信公眾號(hào)還沒有上線閱讀數(shù)功能。不過病毒性內(nèi)容一旦形成，其傳播廣度是不可能戛然而止的。所以實(shí)際到達(dá)人數(shù)應(yīng)該比這些還要高很多。 在制造病毒內(nèi)容時(shí)，“微在”團(tuán)隊(duì)主要靠技術(shù)手段和經(jīng)驗(yàn)。這種經(jīng)驗(yàn)并非依靠直覺，而是長久以來對(duì)新聞的把控。每天互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)產(chǎn)生各種內(nèi)容和想法，而“微在”則需要從上萬條消息中篩選出有病毒基因的內(nèi)容進(jìn)行包裝和傳播。通常“微在”會(huì)選擇那些可以打動(dòng)自己和身邊人的內(nèi)容，因?yàn)檫@就是病毒傳播的定律：那些通過大量的普通人在他們的內(nèi)部小團(tuán)體中發(fā)生的分享行為，才有機(jī)會(huì)形成大范圍傳播。而不再是通過幾個(gè)名人或機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)制造出來的。與此同時(shí)，當(dāng)一個(gè)內(nèi)容的影響力已經(jīng)超越某一個(gè)圈子，并通過普通人之間的分享在社交網(wǎng)絡(luò)大范圍流傳時(shí)，病毒式傳播也就開始了。

有觀點(diǎn)，更有個(gè)性

說實(shí)話，微在的一些內(nèi)容都有些令人看不到“點(diǎn)”在哪，但你能看出很多熱門的文章透著一股子冷幽默的勁。于威表示，過去半年來，從運(yùn)營微信公號(hào)開始就一直在嘗試各種方向的選題。有些很成功，比如前面提到的幾個(gè)傳播度非常廣的例子，而有一些在很多在國外熱門的話題，放到國內(nèi)來，由于背景文化和討論語境的原因，不太能引起共鳴。對(duì)于國內(nèi)的內(nèi)容，“微在”的內(nèi)容選擇找得越來越準(zhǔn)。比如BaiduEye在發(fā)布后，“微在”發(fā)布了一篇槽點(diǎn)十足的文章，文章標(biāo)題就非常直接：“百度發(fā)布百度眼鏡，但是看起來怎么都像藍(lán)牙耳機(jī)+按摩器”，內(nèi)容介紹中，編輯則用一句毫不掩飾編輯的“丑。爆。了。”表明自己的態(tài)度，而文章中的大部分槽點(diǎn)，都要比國內(nèi)大部分科技媒體的評(píng)論都要犀利，比如：

英文名是BaiduEye ，中文名叫百度眼鏡，到底是眼睛還是眼鏡？

如果是眼鏡，為什么長得像個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)？

最不懂的是，如果雙方都帶著 BaiduEye，為什么分享信息還要看手機(jī)？！分別從產(chǎn)品命名、外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品交互上做了一番不留情面的批（tu）評(píng)(cao)。 而另外一些文章，則能反映出微在的不同觀點(diǎn)，比如：“20 條姜文說過的話：跪著也掙不了多少錢、為什么我們根本不能容忍任何人黑周星馳？”，這兩篇文章則擺出了一副“我就是覺得姜文很牛逼”、“看著周星馳電影長大的你們都不要黑他”的姿態(tài)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“微在”擁有個(gè)性鮮明的價(jià)值判斷，并且用一種更加直接且無所畏的方式表達(dá)出來，他們在審美上有著本能上的和直覺上的愛憎分明。

數(shù)字原住民與次世代媒體

95后將是中國第一批數(shù)字原住民，在他們剛上小學(xué)時(shí)，便迎來了第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮。這一代人的閱讀方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像通過平面媒體這種更加結(jié)構(gòu)化和更加線性邏輯的閱讀載體成長起來的前幾代人，他們生于數(shù)字時(shí)代，成長于社交時(shí)代，更多通過朋友分享的內(nèi)容閱讀，而不是一本本結(jié)構(gòu)化的雜志去閱讀。而第一批95后也將近20歲，已經(jīng)上了一兩年大學(xué)。“微在”的用戶群，鎖定在這一批人。

相比于國內(nèi)主流媒體形式（包括平媒和網(wǎng)媒，包括流量大的和流量小的），“微在”強(qiáng)烈而獨(dú)特的視覺和內(nèi)容風(fēng)格，讓我想到游戲行業(yè)喜歡使用的一個(gè)概念：次世代（Next Generation）。次世代源自日本語，即下一個(gè)時(shí)代，未來的時(shí)代之意。常說的次世代科技，即指還未廣泛應(yīng)用的先進(jìn)技術(shù)。對(duì)次世代一詞運(yùn)用最多的領(lǐng)域是家用游戲機(jī)，比如常說的次世代主機(jī)指的是那些還未發(fā)售，或者發(fā)售不久，在性能上比主流游戲機(jī)更卓越的主機(jī)。歐美和日本的重度游戲迷大都熱愛游戲主機(jī)，國內(nèi)的重度游戲玩家則更多是在PC端（現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)）。“微在”的定位和挑戰(zhàn)與游戲主機(jī)非常類似：（當(dāng)前的）小眾且非常熱愛的群體。“微在”更幸運(yùn)的是，站在更年輕人的一側(cè)，而得到年輕人的擁抱，則得到了未來的擁抱。