女性主義視角下電視廣告中女性角色的建構

文｜歐陽凌雪

研究背景

隨著商品經濟的日益發展，現代電視廣告中，女性形象越來越頻繁的出現在熒幕中。然而，一個怪異的現象也由此產生：女性越來越成為一個標簽，貼在類別各異的商品上，似乎她們的可愛、美麗、賢惠甚至性感與商品一起進行了捆綁銷售。廣告中的女性們儼然已經成為了一個“被看者”，成為商品經濟條件下吸引受眾眼球的工具。大眾傳媒如此投觀眾所好的行為會對電視廣告中女性形象的建構會產生怎樣的影響？對現實生活中的受眾會產生怎樣的影響？都是值得探討的話題。

女性主義定義

女性主義，又稱女權主義，譯自英文單詞Feminism。女性主義的要義在于鼓吹婦女權利，強調男女平等。女權主義既批判男性霸權，也對女性的合法權利進行探究，是一個帶有學術及政治意味的概念。

研究方法

本文采用文本分析法，主要是通過對電視廣告中帶有明顯女性歧視色彩的廣告進行視覺文本解讀，以此探討大眾媒介在傳播活動中大眾傳媒對女性形象塑造的作用和由此產生的影響。

廣告中女性形象的類別

電視廣告中涉及的女性形象眾多，但大體上可以分為三大類：賢妻、良母、美女。女性多出現在家電、食品、日用品、服飾等廣告中，以職場形象出現的情況較少，出現的時候也多是附屬身份（如秘書）。而男性則更多的出現在高科技產品（如汽車）廣告中，還常常是以社會精英的形象出現的。

1.廣告中的美女形象

電視廣告中的這類女性通常有著光鮮亮麗的外表，是男性追求或心儀的對象，或者是作為男性的附屬品出現。她們有時陪伴在成功男士的身邊，襯托男生的事業成功，有時廣告會注重刻畫她們身體的一些部位，如頭發（如洗發水廣告）、身材（如減肥廣告）、皮膚（如護膚品廣告）等，給消費者以不良的心理暗示：女性用了這些商品也會像她們一樣漂亮。她們的主要特點是外形的亮麗，而對內在品質的挖掘則完全被忽略了。

2.廣告中的家庭主婦形象

電視廣告中的這類女性通常溫柔善良，默默無聞，樂于奉獻，是典型的賢妻良母。她們在廣告中的形象通常是丈夫身旁賢惠的伴侶，給丈夫準備著各類藥品、食品等等。；又或者是從事著各種家務勞動，推薦著各類生活用品（洗衣粉、肥皂等）等。又或者哄著孩子吃飯的媽媽，推薦著各種兒童營養品。她們通常被刻畫為為家庭默默付出，生活總是圍繞著丈夫、孩子，而沒有自己的私人空間和事業，給人留下了“女主內”的刻板印象。

帶有女性歧視色彩的廣告案例

1.李孝利代言三星手機

在一支由韓國女星李孝利代言的三星手機的廣告中，在絕大部分時間里，李孝利都穿著暴露的衣服，跳著十分妖嬈的舞蹈。廣告創作者其實是試圖用女星身體的靈活來凸顯三星翻蓋手機可以三百六十度旋轉的功能。然后，這一廣告帶有強烈的性暗示色彩，用女性身體的暴露部位吸引受眾眼球，是典型的“女色消費”，充斥著對女性嚴重的性別歧視。

2.脆響米廣告

在這則廣告中，媽媽經過一番忙碌，在最后時刻為放學回家的兒子準備好了脆香米，兒子露出了開心的笑容。這則廣告刻畫了女性的家庭婦女形象，在家中為孩子準備食物，因而得到認同。再一次強調了“女主內”的思想。

大眾媒介建構的廣告女性形象產生的影響

1.對消費者的影響

美女云集的電視廣告會給消費者帶來這樣一種心理暗示：用了這些美女代言的產品，自己的外形也會像她們一樣靚麗。這會導致女性消費者對化妝品、整容手術等可以改變外表的東西產生消費欲望。廣告中過多的塑造賢妻良母形象更會使大眾的“男性中心”價值觀不斷得到鞏固、強化.

2.對女性的影響

電視廣告中女性形象的構建，會影響女性對外在美的追求，而忽視了對內在素養的追求。同時，電視廣告對“賢妻良母”形象的大力推崇，會讓女性產生這樣一種心理：對家庭的付出是理所當然的。女性就應該圍繞著丈夫、孩子轉。家庭的和睦才是女性最應該追求的。

結語

在眼球經濟時代，對收視率、點擊率和經濟效益的一味追求，導致了電視廣告中女性形象建構的偏頗。對現有社會秩序——男權社會的維護，也是導致電視廣告出現女性歧視色彩的重要原因之一。要改變這種現狀，需要媒體、受眾的共同努力。媒體要承擔起社會責任，在電視廣告中塑造更多的優秀女性形象，注重表達女性的內在品質。受眾也要改變固有的思維，用更加客觀公正的態度來看待電視廣告中構建的女性形象。