iPhone緣何逆勢增長？

孫永杰

近日，蘋果發布了該公司2014財年第三財季財報，其中最大的亮點無疑仍是iPhone，其銷量達到3520.3萬部，同比增長13%，營收為197.51億美元，同比增長9%。當業內認為智能手機產業創新陷入階段性瓶頸及iPhone所處的高端市場趨于飽和、中低端市場成為增長動力之時，iPhone為何仍逆勢增長呢？

據Asymco的一份統計顯示，在智能手機（趨于）飽和的成熟市場美國，智能手機的普及率高達70%，而美國智能機市場過去6個月的新增iPhone用戶1550萬人，Android的新增用戶則為1420萬。值得注意的是，這里所謂的“新增用戶數”是指首次購買智能機的用戶。這意味著，本來占有更大市場份額的Android手機，卻在新增用戶數量上比iPhone 少了140萬人。對此，Asymco認為這是“新產品發展循環圈”所致。

眾所周知，任何新產品的發展都要經歷以下五個階段：第一階段是“產品創新期”。這一階段大約會有2.5%敢為人先的用戶（極客）試水新產品。產品吸引用戶的主要魅力就是其與眾不同；第二階段是“嘗試期”。這一階段大約會有23.5%的用戶作為早期嘗試者使用新產品。他們大部分是某一行業的精英，喜歡有身份感、有獨家使用感的產品；第三階段是“壯大成長期”。這一階段的用戶數量迅速增長，規模至少占比34%。這一階段的用戶追求的是產品的“廣泛接受程度”（從眾心理）；第四階段是“飽和期”。這一階段用戶數達到頂峰（再增加34%）。身處這一階段的用戶，對產品的要求在于產品的高品質、高效率等；第五階段是“停滯期”。最后的大約16%的用戶開始進入。原先的新產品已經發展得相當成熟完善，在品質的基礎上，用戶開始對安全性等做出要求。

Asymco認為，美國的智能手機行業，已經到了第四階段的“飽和期”。人們更加關注的是產品本身的品質。這很好地解釋了為何傳言中的蘋果iPhone6要堅持采用藍寶石屏幕。

不知業內看了Asymco的分析有何感想？我們很自然地想到了美國學者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）提出的“創新擴散理論”。

該理論將創新擴散的傳播過程用一條“S”形曲線來描述。創新事物在一個社會系統中要能繼續擴散下去，首先必須有一定數量的人采納這種創新物，通常這個數量是人口的10%～20%；創新擴散比例一旦達到臨界數量，擴散過程就起飛，進入快速擴散階段，即所謂的“起飛期”； 在接近飽和點時，進展又會減緩。飽和點（saturated point）的概念是指創新在社會系統中一般不總能100%擴散。事實上，很多創新在社會系統中最終只能擴散到某個百分比。當系統中的創新采納者再也沒有增加時，系統中的創新采納者數量（絕對數量表示）或創新采納者比例（相對數量表示），就是該創新擴散的飽和點。

依照此理論，iPhone 發布一個月后，首先是創新者（消費市場里的前2.5%）2007 年二月換手機，他們原本幾乎都是黑莓的用戶。而早期使用者（跟隨創新者的13.5%）都是從 2010 年初開始使用智能手機，他們幾乎都是選擇 iPhone 3GS 或黑莓手機。早期多數（Early Majority）則是到了2012年10月才加入行列，而這正好是iPhone 4、摩托羅拉Droid、三星Galaxy的時期。現在則處在晚期多數（Late Majority）階段，在2015年11月將會屆滿，iPhone 5S剛好發布在這階段的1/3時。而腳步最慢的落后者（Laggards）最晚會在2015 年到 2020 年后期加入使用智能手機的行列。

如果上述Asymco預測的在美國等類似的成熟市場，iPhone仍持續增長的話，那么在所謂的新興市場又如何呢？按照智能手機的普及率，中國應該處在Asymco及埃弗雷特·羅杰斯理論中的壯大成長期和起飛期，這個時候，決定用戶采用的是“廣泛接受程度”（從眾心理），而從國內相關機構對于智能手機品牌忠誠度和知名度的調查看，蘋果仍遠遠高于其他品牌。這也是為何在本財季中，蘋果大中華區營收達到59.35億美元，同比增長28%，增長率遠居蘋果各大區域市場之首的主要原因。

當然，正如埃弗雷特·羅杰斯的創新擴散理論，當用戶數量達到一定百分比之后，創新擴散效應也會面臨瓶頸，這時候企業將面臨進入下一個創新擴散效應或者按照Asymco的“新產品發展循環圈”。這個時候，蘋果則需要在iPhone之外開發一個完全創新的產品。