紙質(zhì)報(bào)刊衰敗成因及其對策

張杰夫

浙江傳媒學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310000

時(shí)代不斷進(jìn)步，起初的傳統(tǒng)格局變?yōu)楫?dāng)今的三維格局，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端及電視廣播正在一步步削弱紙質(zhì)報(bào)刊。面對以新媒體為格局時(shí)代的沖擊力，紙質(zhì)報(bào)刊不僅要突破自身局限性，還要借助數(shù)字媒體技術(shù)壯大發(fā)展勢頭，以此應(yīng)對大數(shù)據(jù)時(shí)代下的“淘汰制”。

1 紙質(zhì)報(bào)刊現(xiàn)狀

從2010 年到2012 年，國內(nèi)報(bào)刊下降趨勢俞為明顯，2010 年由新華社主辦的《參考消息》的發(fā)行量是350 萬份，直至2012 年已經(jīng)跌倒340 萬份，相對其他報(bào)刊，《參考消息》每年下降的趨勢不大，而國內(nèi)各大紙質(zhì)報(bào)刊發(fā)行量則面臨較大幅度的的下降，除去以中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)《人民日報(bào)》為首的日報(bào)型報(bào)刊，絕大多數(shù)都市報(bào)、晚報(bào)的受眾量都不穩(wěn)定，每年都有一定的受眾下降。國內(nèi)發(fā)行量最大的晚報(bào)《揚(yáng)子晚報(bào)》在2010 年的發(fā)行量達(dá)到220 萬份，而在2012 年《揚(yáng)子晚報(bào)》的發(fā)行量卻下降至180 萬份。根據(jù)世紀(jì)華文全國60城市監(jiān)測數(shù)據(jù)，2012 年全國報(bào)紙總銷量下滑3.09%，大多為三線城市。由此說明，不發(fā)達(dá)地區(qū)紙質(zhì)報(bào)刊已經(jīng)走向末路，而發(fā)達(dá)地區(qū)也開始逐漸下滑。

從2003 年至今，國內(nèi)停刊的報(bào)紙有六家，《21 世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》、《北京新報(bào)》、《中華新聞報(bào)》、《市場報(bào)》等。在2012年年底，有多家國外報(bào)紙停刊，，《德國金融時(shí)報(bào)》、《法蘭克福論壇報(bào)》和《紐倫堡晚報(bào)》宣布停刊，而在同年10 月份，美國老牌周刊類雜志《新聞周刊》宣布，將于年底出版最后一期印刷版雜志，隨后將終止紙張出版，并于明年初全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版。看數(shù)據(jù)可見，紙媒，尤其紙質(zhì)報(bào)刊的命運(yùn)將會(huì)全面被數(shù)字化媒體取代，紙質(zhì)報(bào)刊的現(xiàn)狀不容樂觀。[1]

由此說明，當(dāng)今的紙質(zhì)報(bào)刊現(xiàn)狀不能足以證明報(bào)刊大幅度消亡，相反，紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)展前景還比較良好，只不過要在數(shù)字媒體發(fā)展后做諸多變化進(jìn)而彌補(bǔ)報(bào)刊面臨困境的缺陷。

2 各類紙質(zhì)報(bào)刊發(fā)展趨勢

在國內(nèi)，紙質(zhì)報(bào)刊的數(shù)量已達(dá)到上百種，其中有綜合類、時(shí)政類、生活服務(wù)類、財(cái)經(jīng)類、IT 類報(bào)紙等。直至2012 年，國內(nèi)報(bào)業(yè)市場以綜合類報(bào)紙為主流，其占據(jù)市場的70%以上。由此說明綜合類報(bào)紙相對其他種類報(bào)紙還是有明顯的主導(dǎo)地位，其受眾量也相對較高，但仍不能足以證明綜合類報(bào)紙的發(fā)展趨勢明朗。[2]

1）綜合類報(bào)紙主要包括都市報(bào)與黨報(bào)，黨報(bào)的受眾量固定，而都市報(bào)不僅數(shù)量多，也在國內(nèi)市場很暢銷，尤其是年輕人。因此，綜合類報(bào)紙?jiān)谑袌錾险嫉姆蓊~穩(wěn)居榜首主要根據(jù)其自身特點(diǎn)；

2）時(shí)政類報(bào)紙主要取決于國民對政治活動(dòng)的關(guān)注與參與。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，國際地位也相繼崛起，所以更多的國民逐漸對政治、社會(huì)、時(shí)事等加以關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)時(shí)政類報(bào)紙的熱捧，如國內(nèi)最有影響力的時(shí)政類報(bào)紙《參考消息》，其受眾不僅有關(guān)注時(shí)事的老年人，也有一部分年輕人；

3）生活服務(wù)類報(bào)紙一般在一線城市不容樂觀，而在二、三線城市較高。在一線城市中，生活服務(wù)類報(bào)紙雖然也在大幅度發(fā)展，但仍無法與都市類報(bào)紙相抗衡。在二、三線城市，經(jīng)濟(jì)略低于一線城市，生活服務(wù)類與都市類報(bào)紙界限分明，沒有形成威脅，與此同時(shí)，二、三線城市居民對于生活服務(wù)關(guān)注度高。因此，生活服務(wù)類報(bào)紙?jiān)诙⑷€城市比一線城市較高，但總的還是呈現(xiàn)上升趨勢；

4）財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的受眾量主要?dú)w結(jié)于經(jīng)濟(jì)指數(shù)的變化。因此關(guān)注經(jīng)濟(jì)指數(shù)的變化的受眾大多來自一線城市，在一線城市的受眾主要看每時(shí)段的經(jīng)濟(jì)指數(shù)變化來取決是否要購買，如在2012 年上半年，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的整體平均銷量與2011 年下半年相比呈增長態(tài)勢，而在2012 年下半年卻出現(xiàn)下降趨勢，因此，大的經(jīng)濟(jì)指數(shù)變化必然引起財(cái)經(jīng)類報(bào)紙受眾的變化；

5）IT 類報(bào)紙主要受互聯(lián)網(wǎng)的影響。以IT 類為職業(yè)的人群大多匯聚于互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上觀看、閱讀相關(guān)信息。因此，IT 類紙質(zhì)報(bào)刊會(huì)如西方所提出的“報(bào)紙消亡論”。[3]

3 紙質(zhì)報(bào)刊衰敗的原因

隨著時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字媒體逐漸融入人們的生活，而紙質(zhì)報(bào)刊確淡出了公眾的視野。一種傳播技術(shù)的突顯勢必會(huì)造成另一種傳播技術(shù)的蕭瑟。高速發(fā)展的時(shí)代需要在傳播技術(shù)上改革并運(yùn)用高效的傳播技術(shù)豐富民眾的生活。因此在面臨如此之大的競爭與挑戰(zhàn)，紙質(zhì)報(bào)刊的衰敗跡象也逐漸浮現(xiàn)。

1）網(wǎng)絡(luò)等新媒體的涌現(xiàn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2012 年12 月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶比例上升，而手機(jī)閱報(bào)行為比較普遍，很大程度上減少了讀者購買報(bào)紙的行為。新媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大，導(dǎo)致紙質(zhì)報(bào)刊的受眾量減小，而且在時(shí)間、精力和環(huán)境下，新媒體比較適合新時(shí)代下受眾的需求，顯然紙質(zhì)報(bào)刊衰敗迫在眉睫；

2）紙質(zhì)報(bào)刊在市場競爭激烈。國內(nèi)擁有紙質(zhì)報(bào)刊數(shù)量尤為龐大，尤其是一、二線城市。而在三線城市中，紙質(zhì)報(bào)刊的數(shù)量也相對較大，但發(fā)行量少之又少，無法達(dá)到一、二線城市的需求量。所以三線城市在面對新媒體的壓力下，紙質(zhì)報(bào)刊必然會(huì)走向衰敗，而相對一、二線城市來說，壓力較小，發(fā)展勢頭卻較大。在一、二線城市中，擁有龐大的人口，并且知識(shí)儲(chǔ)備量相對三線城市較高，紙質(zhì)報(bào)刊需求量則較大。因此在三線城市中，紙質(zhì)報(bào)刊在內(nèi)容上、版面上、價(jià)格上都隨時(shí)發(fā)生改變，以應(yīng)對新媒體的革新。針對一、二線城市的競爭，就只能從報(bào)紙的內(nèi)容上和風(fēng)格上吸引受眾，從而持有特定的人群。相反，跟不上市場，只能在競爭中被淘汰。總之面對數(shù)量龐大的紙質(zhì)報(bào)刊，競爭在所難免，優(yōu)勝略汰是生存的法則；

3）隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市容貌和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也發(fā)生巨大的變化，而紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)行量也跟著改變。全國郵政報(bào)刊亭數(shù)量逐年減少，截至2012 年，全國共有郵政報(bào)刊亭30662 個(gè)。2008 年至2011 年底，全國郵政報(bào)刊亭共被拆除9508 個(gè)。在一、二線城市中，郵政報(bào)刊數(shù)量相減少，紙質(zhì)報(bào)刊發(fā)行量相應(yīng)減少，但要比三線城市稍好。在三線城市中，幾乎無法見到郵政報(bào)刊亭，甚至到市級(jí)以下的城市，沒有郵政報(bào)刊亭。因此，郵政報(bào)刊亭的數(shù)量間接影響紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)行；

4）紙質(zhì)報(bào)刊的信息量較少，時(shí)間滯后。互聯(lián)網(wǎng)涵蓋信息量非常龐大，每天的信息無法用數(shù)字統(tǒng)計(jì)，而在網(wǎng)絡(luò)上幾乎完完整整還原信息的來龍去脈，而在紙質(zhì)報(bào)刊上卻做不到，一個(gè)是版面的限制；另一個(gè)是時(shí)間不允許。因此，網(wǎng)絡(luò)擁有受眾所需求的信息，而紙質(zhì)報(bào)刊則沒有，并且網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性很強(qiáng)，紙質(zhì)報(bào)刊相對滯后。總而言之，網(wǎng)絡(luò)對于受眾方便及實(shí)惠；

5）廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的沖擊。紙質(zhì)報(bào)刊在形式上屬于文字類，而相比廣播、電視在聽覺和視覺方面不占優(yōu)勢。在快速發(fā)展時(shí)期，廣播和電視大幅度改版，廣播打造聽覺上的共鳴，電視打造視覺上的盛宴，無異于影響紙質(zhì)報(bào)刊。

4 應(yīng)對紙質(zhì)報(bào)刊衰敗的措施

對于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，紙質(zhì)報(bào)刊在一些方面還是有待發(fā)展的，前景也較明朗。單單用現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展模式套用，紙質(zhì)報(bào)刊必然會(huì)走向消亡，也必然會(huì)被數(shù)字媒體技術(shù)所代替，只有大的改良，才能遏制并促進(jìn)紙質(zhì)報(bào)刊向好的方向發(fā)展，同時(shí)也能邁向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體技術(shù)與紙質(zhì)報(bào)刊同規(guī)而行。

1）在紙質(zhì)報(bào)刊的內(nèi)容、版面、價(jià)格上做相應(yīng)調(diào)整。一份好的紙質(zhì)報(bào)刊主要看是否有可讀性的內(nèi)容；是否有別具一格的專題性策劃；是否有合理的價(jià)格。因此，要辦好或經(jīng)營好一份紙質(zhì)報(bào)刊需要認(rèn)真總結(jié)并在新形勢下做出變化；

2）內(nèi)容上豐富，具有可讀行、思想性、知識(shí)性和趣味性。根據(jù)習(xí)近平總書記在中央黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)工作會(huì)議上的重要講話精神，把群眾作為第一服務(wù)對象，要在思想上尊重群眾、感情上貼近群眾、工作上依靠群眾。因此，紙質(zhì)報(bào)刊要深入群眾生活，講述老百姓自己的故事。在一些高端、有深度的紙質(zhì)報(bào)刊中，加大力度還原社會(huì)的原貌，在內(nèi)容上要有獨(dú)特的見解和犀利的分析；

3）版面上美觀、大方，大報(bào)變小報(bào)。紙質(zhì)報(bào)刊面臨新媒體技術(shù)的壓力，需要在版面上精簡，把以往的大報(bào)變?yōu)樾?bào)，如雜志、瘦報(bào)類型，而相反要做厚報(bào)。一方面可以使讀者方便攜帶、閱讀；另一方面可以增強(qiáng)報(bào)刊信息的容納量，進(jìn)而讓讀者獲得更多的信息；

4）價(jià)格上低廉。紙質(zhì)報(bào)刊的收入主要來自于廣告，所以廣告的多少?zèng)Q定報(bào)刊利益的多少。在紙質(zhì)報(bào)刊銷售方面基本虧損，因此，可以調(diào)整價(jià)格來吸引讀者。紙質(zhì)報(bào)刊在價(jià)格方面縮減，相反讀者就會(huì)增加，進(jìn)而促使廣告商投放廣告，而廣告越多，報(bào)刊的收益就越多；

5）政府應(yīng)加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)展。無論是數(shù)字媒體還是紙質(zhì)報(bào)刊，都需要政府的大力支持與協(xié)作，如給予紙質(zhì)報(bào)刊特定的權(quán)力，在資金、發(fā)行上做出合理的幫扶，同時(shí)每種紙質(zhì)報(bào)刊在內(nèi)容上也需寬松，排除一些以反黨、反政府為內(nèi)容的報(bào)刊。報(bào)刊不僅是政府的“喉舌”，也是公眾的“喉舌”，因此在內(nèi)容上不單單只是一味的宣傳，也要主動(dòng)揭露惡勢力，為民眾伸張正義；

6）大數(shù)據(jù)時(shí)代下紙質(zhì)報(bào)刊的轉(zhuǎn)型。當(dāng)今正處于信息爆炸的大數(shù)據(jù)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)特別是傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)媒體應(yīng)逐步成為一個(gè)全媒體的大數(shù)據(jù)企業(yè)，因此傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體要在經(jīng)營的全過程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，要準(zhǔn)確的定位自己。浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開始以經(jīng)營的理念尋求發(fā)展，逐步走向多元化發(fā)展模式，開發(fā)網(wǎng)游，打造多產(chǎn)業(yè)鏈。相繼還有河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)均實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并找準(zhǔn)出路。無論是新媒體還是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，都要以經(jīng)營為目的，發(fā)掘其多元模式。

5 結(jié)論

毋庸置疑，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，紙質(zhì)報(bào)刊將面臨諸多改革，使其自身發(fā)展，而這種變革會(huì)以新的面貌問世，這種新的面貌無異于是對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容有更高的要求，而且會(huì)大幅度提高新聞報(bào)道和服務(wù)的質(zhì)量。這也是基于大數(shù)據(jù)時(shí)代下發(fā)展的需要，也是傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊所改革的源動(dòng)力，只有這樣紙質(zhì)報(bào)刊及傳統(tǒng)媒才能長久生存。

[1]潘徐徽.試論紙質(zhì)報(bào)刊的困境與出路[J].新聞界，2013(9).

[2]田珂.2012年全國報(bào)紙發(fā)行市場大盤點(diǎn)——發(fā)行態(tài)勢相對穩(wěn)定 競爭格局井然有序.中國報(bào)業(yè)，2013，2(316).

[3]何斌，楊華.西方“報(bào)紙消亡論”思潮及辨析[J].傳媒觀察，2011(5).