湖湘文化資源與湖南動漫產業的創新

○ 盧付林

實現產業的可持續性發展已成為全球性的重大課題。隨著人類進入知識經濟時代，人力資源和文化資源轉化為主導資源和驅動力，文化資源稀缺性、重復利用性的特征使創意產業日益成為推動經濟可持續性發展的主導性力量。而動漫產業作為“內容產業”（Contents Business） 也是創意產業（Creative Industry） 的重要板塊，在世界經濟發展由粗放型、資源型、投資性為主的增長方式向集約型、效益型、創意性的增長方式轉變的過程中，受到前所未有的關注和重視，被譽為21世紀最具發展潛力的朝陽產業。動漫產業的前景最終取決于能否提供市場認可的“故事內容”，并以產業衍生輻射的方式實現可持續發展。因此，如何挖掘和創新湖湘本土文化資源，把資源優勢轉化為產業優勢？如何建立健全保障湖南動漫產業可持續性發展的政策、資源與技術平臺？對目前備受江蘇、浙江、廣東等動漫強省巨大競爭挑戰而陷入發展低迷期的湖南動漫產業界來說，探索一條產業可持續性發展的道路，具有緊迫而重大的現實意義。

一

歷史上的湖南，向來文有“惟楚有才，于斯為盛”的聲譽，武有“無湘不成軍”的美稱。即使在大眾傳媒飛速發展的當今世界，湖南也不落后，先有“電視湘軍”，后有“動漫湘軍”。在我國動漫產業發展史上，“動漫湘軍”立足“三貓一鷹”（由以“藍貓”“虹貓”“山貓”為代表的創意制作企業和以金鷹卡通為代表的出版播放企業組成），基本形成集研發、制作、發行、教育、培訓、播出、衍生品開發為一體的完整產業鏈，曾一枝獨秀，傲視群雄，成為了中國動漫產業的領頭羊。卡通形象“藍貓”是全國動漫領域唯一馳名商標，金鷹卡通衛視是全國首批上星的三家卡通衛星頻道之一。自2000至2007年，湖南動漫產業進入全盛時期，年度生產動畫占國產電視動畫市場總量的1/5，以絕對優勢穩居全國第一。然而，占盡先發優勢的湖南動漫產業在“領跑”全國動漫產業的繁榮景象背后，卻隱藏著深層發展的危機。隨著國家“十一五”文化發展綱要將動漫產業確定為未來文化產業發展的九大重點領域之一，隨著各省普遍加大了對動漫產業的扶持力度把動漫產業作為新的經濟增長點，隨著以廣東的《喜羊羊與灰太狼》、杭州的《秦時明月》等為代表的全國其他省市動漫產業的崛起，“動漫湘軍”在全國的優勢地位岌岌可危！2008年，湖南動漫產量在全國一路上漲的行情中開始下滑，而江蘇、浙江、廣東等省動漫產業發展勢頭迅猛，后來居上，憑借區域雄厚的技術、信息、資金、人才優勢及服裝、玩具等衍生產業發達合力形成的集群效應，在生產數量、藝術質量、制作技術、市場環境、產業結構、教育教學等方面都取得了顯著成績。2009年度全國動畫片創作生產數量，湖南省僅居第四位，改寫了動漫湘軍一家獨大的局面。2011年開始，湖南動漫產業產量占全國比重為2%，跌出全國前十，僅排名第11位。廣電總局推薦2011年度第四批優秀國產動畫片中，僅有一部湖南動漫企業的產品——湖南藍貓動漫傳媒有限公司出品的《星史傳說》入選①。2012年，湖南制作動畫片15部、1345集、19537分鐘，產量在全國處于中上的位置，其中以麓谷企業山貓卡通、浩豐文化、拓肯文化為首的長沙22家規模以上動漫企業的總產值突破11.2億元，同比增長30%以上，上繳稅收突破5000萬元。但2013年湖南動漫產業形勢極不樂觀，至2013年10月止，湖南只有“新秀”錦繡神州文化公司制作開發的原創動漫巨作《奇游跡》這一部作品通過國家廣電部門的審查驗收，而被譽為中國原創動漫“領頭貓”、曾為湖南動漫做出了巨大貢獻、年生產原創動畫節目達8000-10000分鐘的藍貓，2013年卻向人們交了一份沉甸甸的白卷②。

當前，國內動漫產業發展進入到千帆爭發、百舸爭流的全新格局，形成了長三角地區、華南地區、華北地區、東北地區、西南地區以及中部地區等若干個動畫產業集群帶。實際上，湖南動漫產業46.55億的產值已經被廣東168.67億的產值拉開了上百億的差距，與第四位北京、第五位湖北的差距在十億之內③，“動漫湘軍”的行業排名已從昔日風光無限的“龍頭老大”滑入目前地位尷尬的“第二梯隊”，“領跑者”成為了“追趕者”。事實上，湖南動漫產業與廣東、浙江等領先者之間的差距還在不斷加大，已經面臨著前所未有的危機與挑戰，不得不踏上艱難的轉型與跨越之路④。

湖南動漫產業不能實現可持續性良性發展、陷入低潮，原因很復雜，在筆者看來，主要原因在于以下兩點：

一是對區域優勢文化資源從內容挖掘、表現形式及精神提升方面都很不夠。

創造性是文化產業運作的核心，因此其成敗常常取決于創意產品在風格、基調、藝術特色等方面的獨特性，取決于產品喚起集體情感的心理力量。所以，保存著集體記憶的非物質文化遺產，自然而然成為最有價值的創意素材。湖南歷史悠久，人杰地靈，可資開發利用的文化資源優勢極其豐富，文化典籍、名人傳奇故事、風土人情，是世界各國各民族認同的文化主題，也是湖南動漫創作應立足和深入挖掘的文化寶藏。

首先，湖南山水秀美、擁有內涵博大豐饒的物產文化資源，如湘茶文化、湘繡文化、湘窯文化、湖南花炮文化、湘菜文化……天下馳名，這些特產文化歷經滄海桑田，在漫長的孕育、發展與變化的歷程中匯聚了無數傳奇人物、積累了大量極富想象力的神話故事傳說，可待挖掘。

其次，湖南擁有獨一無二的歷史名人資源優勢。偉大詩人屈原被流放到湖南時，留下了《離騷》 《九歌》 《天問》等不朽詩篇；東漢時期耒陽人蔡倫創造發明了世界上第一張植物纖維紙；從近代的鴉片戰爭到新民主主義革命、乃至社會主義革命與建設時期，湖南英才輩出，涌現了魏源、左宗棠、譚嗣同、陳天華、黃興、宋教仁等眾多震古爍今的仁人志士，特別是以毛澤東、蔡和森、任弼時、劉少奇、彭德懷、賀龍、羅榮桓等為代表的一大批湘籍黨政軍領袖人物，心憂天下、感懷民生，為了人民、國家的興亡不畏艱難、櫛風沐雨，彰顯出湘人對民族、對人民的赤誠情懷。

此外，醫藥文化作為湖湘文化的重要組成部分，厚重博大。中華始祖炎帝神農氏在長沙東部的炎陵縣采藥中毒而亡，成為海內外億萬炎黃子孫祭祀的圣地；馬王堆漢墓出土時保存完好的西漢王妃辛追令人驚嘆當時的養顏、防腐技術之精湛之高深；東漢長沙太守、醫圣張仲景隨堂行醫，唐代藥王孫思邈采藥湘東瀏陽的崇山峻嶺，都留下許多動人的傳說……

上述資源只是承載著湖湘文化精神內涵的文化資源寶庫中的滄海一粟，為湖南動漫創作提供了廣闊的繼承和發展空間，從中選擇真正適應市場需求的文化資源并加以合理利用.湖湘文化資源理應成為湖南動漫產業提供取之不盡、用之不竭的創作題材與靈感源泉。然而，湖南動漫目前雖然也有超女娃娃、藍兔、兔寶寶、企鵝仔仔、小飛豬、咪咪羊、小福貴、奇奇顆顆等多個著名動漫形象品牌，但主要還是集中在原創品牌“藍貓”“虹貓”“山貓”等“三貓形象”上做文章，產業產品單一，形象雷同，表現手法單調，絕大多數面對低幼兒童受眾市場，產品類型上沒有擺脫“藍貓”式的“寓教于樂”的知識普及型視聽產品，缺乏鮮明體現湖湘文化內涵與底蘊、體現民族傳統、凝聚時代精神的原創動漫形象。

二是湖南動漫產業“集而不群”，亟需優勢資源的整合。

作為集資金、科技、智力、勞動密集于一體的現代文化創意產業，動漫產業以創意為動力，以動漫文化為基礎，以版權、形象權為核心盈利模式，以動畫、漫畫、游戲為內容主體，以電影、電視、出版、音像、電玩、網絡、移動通信增值服務及衍生產品為載體，具有強大的衍生性。也就是說，它不僅能促進動漫產品的直接開發、生產、出版、播出、演出和銷售，還能帶動所有與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲、休閑旅游、教育出版等衍生產品的生產與經營，構建完整的動漫產業集群。

所謂動漫產業集群，就是在動漫產業領域中眾多獨立又相互關聯的企業、個體創意者以及相關支撐機構，依據專業化分工和協作關系建立起來的地理集聚體。一般意義上的動漫產業集群包括了動漫產業鏈上的五大主體——創意主體、制作主體、傳播主體、服務主體和延伸主體。動漫產業集群出現并非偶然，而是產業發展到一定階段時的必然現象，也是一種更為高效的資源配置方式。動漫產業園區是發展動漫產業集群的最好方式和載體⑤。

目前，湖南現有的動漫產業園區作為動漫產業集群的載體，存在著“集而不群”的現象，以長沙“國家動漫游戲產業振興基地”為例，該基地于2006年9月1日由國家文化部授牌，核心區面積大約1.5平方公里，規劃布局為“兩園一區”，即動漫游戲產業園、衍生產品產業園、輻射區。其中輻射區含湖南省范圍內的動漫游戲教育研究培訓機構、金鷹卡通頻道、金鷹動漫游樂園、宏夢動漫園、出版物交易中心等。基地規劃建筑總面積120萬平方米，投資25億元（其中企業自籌21億元，各級政府投入4億元），于2010年基本建成。根據調研結果，截止2009年底，長沙“國家動漫游戲產業振興基地”還僅僅處于生產集中的初始階段，即基地集聚了相當數量的動漫研發、生產、制作機構，但是其他相關企業，如衍生品生產企業、動漫營銷企業、廣告公司、技術設備企業、項目代理企業、培訓機構等還寥寥無幾，沒有形成集聚，動漫企業和相關的、支持性的企業以及中介機構，還沒有形成一個生態型的網絡群，這個空間集聚區內的兼容性還相對來說比較小。此外，該基地內的動漫企業，動畫、漫畫、游戲產業基本都是獨立作戰，沒有一個是跨三項平臺運作的龍頭企業。而湖南動漫的勁敵廣東省，不僅原創漫畫實力雄厚，人才信息交流活躍，而且與港臺技術、資金及市場營銷等方面有很多深度的合作，而且又是傳統服裝、玩具等產業發達的地區，其完整、強大的集群效應值得湖南學習和借鑒。

二

針對以上種種問題，我以為解決目前湖南動漫產業發展危機、促進湖南動漫產業可持續性發展的關鍵，在于湖湘文化資源的挖掘、整合和利用。

所謂文化資源，是在人類社會發展過程中所逐步積累形成的，可分為有形的遺存資源、產品資源、或無形的制度資源、觀念資源、習俗資源、人力資源等⑥。文化資源不等于資本。只有通過創意和市場，在具體實踐中完成從資源到資本再到市場的多重轉化，才能為經濟發展方式的轉變打開新的通道和空間，這是創意產業促進經濟增長方式轉變的特有模式。比如英國女作家J·K·羅琳創作的《哈利·波特》系列小說，把神話、巫術與科學、文化等知識元素融為一體，創造了高達2000億美元巨型產業鏈，制造了中外文學史上一個絕無僅有的商業奇跡。再比如韓劇《大長今》，在內容生產方面將韓國獨特的服飾文化、餐飲文化、醫藥文化、建筑文化、禮儀文化、女性文化、宮廷文化等非物質文化創新要素，自然巧妙地融入一個平庸無奇的宮闈爭斗復仇劇與少女勵志劇中，實現了歷史、文化、知識、科學和諧良好的文化傳播效應。創意產業注重的是對資源進行內容創新與文化資源的內容發掘。它不僅能夠促進經濟全面協調可持續發展，而且還可以打造民族文化品牌，弘揚民族文化，進而提高自身的綜合競爭實力。

可以說文化資源制約著動漫產業領域內產品與服務的發展，動漫產業又通過對文化資源的開發、創造，改造、發展出新的文化資源成果，可見發展動漫產業必須依賴文化資源，反過來，壯大文化資源也離不開動漫產業的繁榮，這樣才能最終實現動漫產業的創新和發展。

創新是動漫產業的首要特性，更是動漫產業的核心競爭力。沒有創新，動漫產業也就沒有了靈魂和根基。歷史文化資源的成功開發利用既源自一種豐厚的文化底蘊，更是這種文化的張揚與發展。對文化資源來說，誰占有它固然重要，但更重要的是誰率先將其開發成文化產品，誰才真正把資源變成了財富。因此，我們要大力挖掘和整合利用博大精深的湖湘文化資源，以創意推動文化資源向經營資源的轉化。具體來說，湖南動漫產業的創新體系主要體現在以下幾個方面。

一是湖南原創動漫形象的創新。

動漫產業是知識密集型的文化創意產業，同時也是自主知識產權保護的高附加值產業。動漫產業的核心要素就是動漫形象，動漫形象創意的好壞直接決定著整個動漫產業鏈的命運，沒有創意的動漫形象，其核心產品(漫畫、網絡)就沒有了生機和活力，輔助產品和衍生產品就沒有了開發的意義，因此，動漫形象是形成動漫品牌的基礎。

湖南動漫企業在實施“走出去”的國際發展戰略過程中（目前，湖南省已有包括宏夢卡通、三辰卡通、湖南山貓卡通、金鷹卡通在內的四家動漫企業入選國家出口文化重點企業），在原創動漫形象創意時如何兼顧本土化與國際化方面，應該大力借鑒日美等動漫強國的成功經驗。過去，美國娛樂業在對外輸出卡通角色時僅僅是配上外語，但近年來，亞洲成為他們重新包裝設計形像、進行“翻創”的試驗田。為了讓原來針對某一觀眾群設計的角色形像能在其他文化環境下（尤其是日本和印度之類有強烈國家認同感的地區）產生共鳴，美國動畫在輸出動畫產品時進行適當的本土化改編和調整。例如，蜘蛛俠是美國動漫輸入亞洲地區時最早被翻創的主角。1978年，日本東映公司曾將彼得·帕克改變成擁有蜘蛛超能力的賽車冠軍西谷拓也；而在印度版《蜘蛛俠》中，主人翁的名字由彼得·帕克改成了帕維特·普拉哈卡，并且他超人力量的源泉，也從放射性的蜘蛛變成了神秘的瑜珈，其變身蜘蛛俠與邪惡勢力戰斗的造型中還穿上了印度的傳統服裝“斗提褲”。

二是湖南動漫產品內容、題材與藝術表現形式的創新。

動漫文化在題材、體裁、風格、形式等各個方面都應該豐富多彩、形式多樣。日本動畫素材來源極其廣泛，而廣泛的題材來源使日本動畫出現適合不同年齡階段的層次化，在總體上保證了內容的豐富和生命力的旺盛：一方面，日本本土的流行文化、傳統文化成為其深厚又不失活力的靈感源泉。靈異志怪，青春校園，偵探下棋，茶道花道，都可“入畫”。并且每一部作品又不止限于某一個方面，而是以社會生活、心理生活為藍本的豐滿摹本；另一方面，日本動漫還較好吸納了來自傳統中國、歐美等異域文化的有益養料。日本動漫有相當一部分作品大量使用源自中國歷史文化的題材，從先秦兩漢的歷史元素到唐宋明清的社會風情都能在日本動漫中找到。但日本動漫對中國文化資源不是生吞活剝式的簡單加工，而是進行多元化解讀：或者采取直接改編的方式，將中國歷史事件或名著典籍中的某個要素商業化、“視覺化”（如日本動漫作品《十二國記》《三國志》 《最游記》 《封神演義》等）；或者是利用中國傳統優秀文化如飲食文化、武術文化、京劇文化、圍棋文化或易經陰陽文化進行故事再創造（如《中華小當家》 《棋魂》 《燕京令人抄》 《陰陽師》等）。在對他國文化資源消化吸收過程中，日本動漫很注意將他國文化資源的語言文化和敘事方式轉換為符合日本本土受眾欣賞口味與消費習慣的形態，而且講究每個藝術細節的精細雕琢，這樣的作品自然就比細節粗糙的作品更富有視覺感染力⑦。

與之相比，美國的動畫則擅長以本民族文化和精神氣質為最基本的素材——這種素材是無形的，卻支撐了大量有形的故事，演繹為一種夢工場模式：生動活潑、幽默智慧，變幻的畫面效果、豐富的特技、動感十足的曲折情節、妙趣橫生的語言。雖然不似日本，供應給不同年齡、階層，但它的美國精神、美式文化卻達到了全國甚至全球通吃的效果：讓不同的人在同一部片子中各取所需。

湖南動漫界要學習日美動漫強國的經驗，克服國內動漫內容選材注重說教、表現手法單調的局面，還原動漫的多樣性和趣味性。事實上，創新文化資源的開發模式不是對文化資源簡單、粗泛的表面化開發．而是對眾多文化資源及其所蘊含的文化因素的融合與再創造。美國動畫電影《功夫熊貓》獲得很大成功，很重要的一個原因就在于對中國文化元素進行的融合與再創造，所涉及的中國文化元素包括山水畫、建筑、古典神話、針灸，以及鶴、蛇、猴子、螳螂、老虎等具有象征意義的角色所代表的不同武術流派。而在《功夫熊貓2》中，全世界的觀眾從影片一開場，就會看到更豐富、地道的中國文化元素：皮影戲與水墨畫的交疊，中國道教發源地之一的青城山、倒掛的福字、豆包、面條、麻婆豆腐等等。可見，對文化資源中所蘊含的文化因素的融合與再創造是創新文化資源開發模式的著力點。

這就啟發我們要更努力把動漫作品的創作與湖湘代表性的藝術形式相結合，將傳統文化與人們當下生活體驗相結合，將本土文化的繼承發展與全球文化的交流傳播相結合，立足本土區域文化背景，以中國的方式、湖南的方式講符合國際價值，符合國際市場的故事。在創意構思階段，在選題時不妨以“事件選題”為主，即將原始創意與大量素材片段以事件發展的角度進行描述，突出事件本身的作用和后果，大膽考慮借助動漫形式推廣湖湘源遠流長、精彩紛呈的湘茶文化、湘繡文化、湘窯文化、湖南花炮文化、湘菜文化，以歷代湖湘英豪可歌可泣的傳奇歷史為靈感源泉，設計既富有強烈的湖南人格氣質又有生動活潑的性格魅力、妙趣橫生的動漫人物形象，精心打造矛盾沖突、懸念感十足的故事情節，安排若干點睛的細節亮點，同時，在動畫場景設計中大膽融入湖湘大地帶有鮮明文化地理特色的自然景觀，通過營造超然審美意境給受眾以美的熏陶和引導，這樣才能為繼承與發展湖湘傳統文化贏得市場，才能賦予湖湘文化新的生命力。

三是湖南動漫品牌創新。

文化產品的核心競爭力來自于文化品牌。具有湖湘特色的動漫品牌，一定是具有豐厚湖湘文化底蘊，能準確表達“淳樸重義”“勇敢尚武”“經世致用”“自強不息”的湖湘文化精神，充分占有湖湘文化資源的思想性、藝術性和觀賞性相統一的優秀作品。動漫形象設計的創意不僅僅停留在動漫作品本身，更重要的是它可以形成動漫品牌，品牌的影響力和競爭力是動漫獲得持續發展的發動機。因為動漫產業的盈利模式是動漫生產—動畫片播出—衍生產品開發—收益—再生產，可見，動漫產業獲得多層次、多地域、循環式的長期增值的基礎來源于動漫品牌。通過開發動漫形象的品牌價值，提升授權產品的市場價值，從而達到動漫產業的邊際效益遞增。

注釋：

①漫友文化動漫研究所：《產業動態》，《動漫壹周》2012年2月14日。

②袁路華：《湖南動漫年產量下降，發展遭遇瓶頸，政府加大力度扶持企業轉型升級》，《長沙晚報》2013年10月16。

③李舫、曹玲娟：《動漫產業總產值超470億元》，《人民日報》2011年7月8日。

④紀富貴：《基于產業鏈整合的湖南動漫產業發展策略分析》，《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》2012年第2期。

⑤彭民安：《論促進產業集群化發展的地方政府治理模式—基于上海、杭州、長沙的比較研究》，《中國廣播電視學刊》2007年第4期。

⑥胡惠林主編：《文化產業概論》，云南大學出版社2005年，第170頁。

⑦李常慶：《日本動漫產業與動漫文化研究》，北京大學出版社2011年版，第120-154頁。