鞍山南國梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略研究

韓曉倩 王 玲

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116052)

一、南國梨生產(chǎn)及南國梨酒產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

(一)鞍山南國梨生產(chǎn)現(xiàn)狀

1.南國梨簡介

南國梨屬于秋子梨系統(tǒng)，果實色澤金黃，皮薄肉厚，爽口多汁，香味濃郁，與香梨、貢梨和水晶梨并稱中國“四大名梨”，被譽為“梨中皇后”。每年九月是南國梨豐收的季節(jié)，果實采收后10天左右，果面變成金黃色，果肉變軟，此時最為可口。經(jīng)農(nóng)業(yè)部產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心測定，南國梨含有的各種微量元素達37種之多，其中鋅、鐵、鉀、鈣、粗蛋白、粗纖維、粗脂肪、賴氨酸、可溶性糖的含量均較高，對人體具有一定的營養(yǎng)和滋補作用。因為南國梨對氣候、土壤、光照、緯度等影響其生長的條件要求比較苛刻，具有溫帶季風(fēng)性氣候、四季分明、雨熱同期、溫度適宜、降水充沛、光照豐富特點的松遼平原東南部鞍山市，成為我國公認(rèn)的盛產(chǎn)南國梨的最佳地區(qū)。

2.鞍山南國梨種植及銷售情況

經(jīng)過多年發(fā)展，鞍山南國梨的種植面積和產(chǎn)量逐年增長，2012年種植面積達43.5萬畝，產(chǎn)量達23.9萬噸;2013年產(chǎn)量達25萬噸，年產(chǎn)值20億元，年生產(chǎn)加工綜合產(chǎn)值30億元。其中海城南國梨種植面積達32萬畝，株數(shù)960萬株，年產(chǎn)量15萬噸，產(chǎn)值為7.8億元，約占全市種植業(yè)總產(chǎn)值的18%。南國梨的生產(chǎn)基地主要集中在大屯鎮(zhèn)南國梨產(chǎn)業(yè)基地、什司縣南國梨產(chǎn)業(yè)基地。1998年大屯鎮(zhèn)被確定為國家農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)南國梨生產(chǎn)基地，大屯鎮(zhèn)有梨樹100萬株，年產(chǎn)南國梨2萬噸;什司縣全鎮(zhèn)已有果樹120萬株，南國梨樹占70%以上，年產(chǎn)南國梨1.5萬噸，這里出產(chǎn)的南國梨口味純正、果肉細(xì)軟、外觀艷麗，深受消費者喜愛。目前，鞍山南國梨的銷售主要采取委托經(jīng)紀(jì)人方式，銷往葫蘆島、大連、吉林、黑龍江等東北省市以及北京、唐山等地區(qū)。

鞍山市通過“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+合作社+農(nóng)戶”、“龍頭企業(yè)+基地+合作社+農(nóng)戶”等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式在全市已成立南國梨農(nóng)民專業(yè)合作社312家、社員10萬多人，其中較大的合作社有鞍山千山王綠色果品有限公司、遼寧鴻鵬綠色食品有限公司、海城宏星果業(yè)有限公司、海城市祝家南國梨種植專業(yè)合作社、鞍山市民豐南國梨專業(yè)合作社。通過這些合作社在加工企業(yè)與果農(nóng)之間構(gòu)建起“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)”的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系。

(二)鞍山南國梨產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

1.南國梨酒介紹

目前，市面上銷售的南國梨酒95%以上來自鞍山大豐農(nóng)業(yè)技術(shù)開發(fā)有限公司生產(chǎn)的“千山莊園”品牌。該公司坐落于美麗的千山腳下，不出幾里，就是被公認(rèn)為南國梨發(fā)源地的千山區(qū)大孤山鎮(zhèn)，這為南國梨酒原料的采集提供了優(yōu)質(zhì)的保障。千山莊園南國梨酒從果物采摘到生產(chǎn)加工都進行了嚴(yán)格把關(guān)，并且與沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)建立技術(shù)合作關(guān)系，產(chǎn)出的南國梨酒口感柔和純正，色澤鮮美，已成為鞍山地區(qū)品牌產(chǎn)品和特產(chǎn)的標(biāo)志。在鞍山，南國梨酒近幾年備受廣大市民推崇，成為禮品市場消費的熱點。南國梨酒每瓶的價格在80～120元之間，2瓶為禮盒裝，主要通過鞍山煙酒專賣店、大型超市及網(wǎng)絡(luò)銷售。隨著南國梨酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也面臨著銷售渠道窄、產(chǎn)品單一、知名度不高、市場信息不暢通、推廣效果不理想等困難，最大困難還是南國梨酒的知名度僅局限于鞍山本地，在其他地區(qū)知名度較低，輻射范圍較小，限制了南國梨產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

2.南國梨相關(guān)產(chǎn)品深加工情況

可以對南國梨花、幼果、次果、果皮等進行深加工，生產(chǎn)南國梨相關(guān)產(chǎn)品。包括:醫(yī)療保健品，如南國梨酵素;食品，如南國梨片、南國梨酒、南國梨酥等;護膚品等。專家鑒定南國梨的香氣特別接近金合歡的植物香氣，金合歡是制作法國高級香水的重要原料，如果將南國梨果皮中的南國梨油加以提純，研發(fā)出用于化妝品的原料，南國梨所產(chǎn)生的效益必定會大增。

二、鞍山南國梨及南國梨酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

(一)商品化處理率低，產(chǎn)品質(zhì)量差

剛剛采摘下的南國梨，需經(jīng)過一至兩周的貯藏，才能把果實的色澤、口感、氣味充分顯露出來，鞍山南國梨大多是直接采摘，未經(jīng)過任何處理就直接上市。很少實行清洗、分級、打蠟、包裝等采摘后的商品化處理環(huán)節(jié)。沒有經(jīng)過商品化處理的南國梨，一旦儲存時間、溫度不合理，極易腐爛，失去其價值。

在北京等地銷售的質(zhì)量一般的或是沒有經(jīng)過商品化處理的南國梨，超市售價在6元/公斤，而經(jīng)過商品化處理的南國梨售價在8元/公斤以上，一等南國梨的零售價在12元以上/公斤，特等果為30元/公斤，而極品南國梨零售價約70元/公斤。通過南國梨的分類售賣，產(chǎn)生如此大的價格差異，充分說明南國梨商品化的重要性。

近幾年，雖然大部分農(nóng)戶和一些比較規(guī)范的企業(yè)果場，通過了國家綠色食品發(fā)展中心A級綠色食品認(rèn)證，在分批采摘、分級包裝和名牌建立方面下了一定的功夫，有了一定的成效，但是還達不到南國梨采后商品化處理的要求，南國梨在市場上的競爭力還較弱。尤其是對于種植分散、面積小、自產(chǎn)自銷的果農(nóng)，根本沒有采摘后商品化處理的意識。用保鮮袋包裝的南國梨，外觀看上去很漂亮，可里面摻夾很多不合規(guī)格的梨子。果農(nóng)不愿分級銷售，樂于混裝、滾袋銷售，不按貯藏要求隨地堆放，這種南國梨質(zhì)量難以保證，必然賣不上價。

(二)缺少市場細(xì)分，產(chǎn)品單一

前些年南國梨酒主要針對年齡偏大、經(jīng)濟狀況良好、具有保健意識的消費者，迄今對南國梨酒市場還沒有重新細(xì)分，沒有意識到市場消費格局已經(jīng)發(fā)生了變化，單一的南國梨酒難以滿足消費需求日益的多樣化。

(三)協(xié)會組織化程度不高，銷售渠道受限

鞍山市南國梨協(xié)會成立以來，在各級政府部門的支持引導(dǎo)下，積極開展了技術(shù)培訓(xùn)、宣傳推介、銷售服務(wù)等工作，取得了一定的成效，但是從鞍山市南國梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求看，產(chǎn)業(yè)鏈中仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)，尤其是組織化程度不高，組織結(jié)構(gòu)松散，協(xié)會的龍頭帶動力不足，在一定程度上制約了南國梨產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

此外，缺少高素質(zhì)的、專業(yè)的營銷人員。協(xié)會成員大部分是具有一定活動能力的果農(nóng)，他們?nèi)狈I銷知識，市場開拓能力較差。在鞍山地區(qū)的煙酒專賣店和大型超市，南國梨酒的上柜率非常低，很多超市難覓蹤跡，由于知名度不高并且銷售渠道窄，網(wǎng)絡(luò)推廣難度也很大。

(四)培育品牌力度不夠，缺乏有效宣傳推介

鞍山市重點培育了“英不落”、“千山王”等南國梨品牌，但在區(qū)外品牌認(rèn)知度不高。許多企業(yè)注冊商標(biāo)范圍窄，品牌多而雜，有的一個縣就有十幾個品牌，有的“有牌無品”，由于品牌“小、散、弱”，面對激烈的市場競爭時沒有優(yōu)勢，或競相壓價，無序競爭。

金融部門支持力度不夠，貸款困難，手續(xù)繁多。龍頭企業(yè)只能靠自身力量來謀求逐步壯大，品牌創(chuàng)新意識薄弱，對品牌建設(shè)的資金投入不足，缺乏打造品牌形象和知名度的主動性，阻礙了鞍山南國梨品牌建設(shè)進程。

南國梨酒的品牌宣傳，只是局限于鞍山地區(qū)消費者的口口相傳，或者報紙對南國梨酒的零星報道，在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳只是局限于某個代理商的一些小廣告，宣傳渠道狹窄，宣傳力度不足。

三、鞍山南國梨及南國梨酒的營銷策略

(一)加強商品化發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量

商品化前期投資較大，農(nóng)戶由于資金短缺、規(guī)模小、實力弱，難以負(fù)擔(dān)。政府應(yīng)該加以引導(dǎo)和支持，充分發(fā)揮綜合協(xié)調(diào)、管理與服務(wù)的政府職能。由政府投資引進用于采后處理清洗、打蠟、分級、包裝的生產(chǎn)線;組織工商、質(zhì)檢、農(nóng)藥監(jiān)督管理、果品檢測等，相關(guān)部門發(fā)揮監(jiān)督、管理與服務(wù)的功能。

商品化產(chǎn)業(yè)線的引入對于促進內(nèi)銷、拓展南國梨出口、增強南國梨市場的競爭力有很大的作用。可減少由于地域性、季節(jié)性和易腐蝕原因造成的不必要損失，從而提高南國梨的附加值。南國梨貯藏及采后商品化處理可以帶動冷庫的發(fā)展;分級包裝又可以帶動包裝行業(yè)的發(fā)展;還可以帶動冷鏈物流業(yè)的發(fā)展，為果農(nóng)的致富創(chuàng)造更多的機會。

目前，鞍山地區(qū)已有44個南國梨種植專業(yè)合作社，可以利用規(guī)模較大、成員較多的優(yōu)勢，集體投資，購買先進的南國梨采后商品化處理設(shè)備，建造先進的的南國梨儲藏庫，改進南國梨粗放式統(tǒng)貨采摘以后以“裸體”銷售的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椴烧筮M行預(yù)冷、分級打蠟、包裝等系列商品化處理，通過冷藏貯運，在元旦、春節(jié)價位高的時候進入市場銷售。

(二)加強南國梨酒細(xì)分，滿足市場需求

南國梨酒屬于小酒鐘，在品牌名度、市場推廣上很難和白酒、葡萄酒、啤酒等大酒種競爭。南國梨酒一定要在口感、包裝、訴求上形成特色。根據(jù)目標(biāo)群體的不同，對南國梨酒進行市場細(xì)分。中老年人注重健康保養(yǎng)和保健，側(cè)重突出南國梨酒抗氧化、抗衰老、降血脂血壓、軟化血管、增強免疫力、潤肺清心等諸多美容養(yǎng)生保健功效。青年人更加注重風(fēng)格時尚感、追求個性化，設(shè)計出口味豐富、外觀時尚、獨具個性、價格適中的時尚酒品，有利于吸引年輕消費群體。

根據(jù)性別特點，可開發(fā)出分別適合男性、女性的南國梨酒;也可根據(jù)不同區(qū)域市場的消費習(xí)慣、消費行為，出品與之相適應(yīng)的產(chǎn)品來迎合消費者的特殊要求(考慮到某些地區(qū)特殊的風(fēng)俗習(xí)慣)，比如修改瓶標(biāo)或調(diào)配酒體顏色等，實行差異化營銷;開發(fā)貼牌、定制、專供南國梨酒產(chǎn)品是一條可行之路，可專門為高爾夫球場、賓館、酒樓，各種接待活動開發(fā)定制特色產(chǎn)品;南國梨酒是鞍山市的一張名片，不要盲目地模仿白酒、啤酒和其他果酒，針對南國梨的特點設(shè)計出包裝新穎，彰顯鞍山南國梨酒文化的產(chǎn)品包裝，使廣大消費者建立對南國梨酒文化的認(rèn)同。

(三)提高組織化程度，拓展銷售渠道

一是加強培訓(xùn)力度，盡快培訓(xùn)出一批與生產(chǎn)配套的會管理、懂經(jīng)營、熟技術(shù)的實用性人才。二是建設(shè)專業(yè)化南國梨營銷隊伍，完善南國梨營銷體系。引進具有市場開拓和協(xié)調(diào)能力、有市場營銷經(jīng)驗、有渠道的專業(yè)和復(fù)合型人才。著手建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工示范基地，鞍山市應(yīng)提供必要的政策優(yōu)惠和資金支持。實踐證明，只有重視營銷方式創(chuàng)新，才能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，提升南國梨附加值，果農(nóng)才能得到實惠。果農(nóng)也只有得到了利潤，才會加大南國梨生產(chǎn)的投入，實現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)南國梨的良性循環(huán)。因此，對中介組織的扶持，強化市場的決定作用，對促進南國梨產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

對于南國梨酒的銷售渠道可以采用與啤酒、白酒和其他酒類的渠道設(shè)計。

直銷模式(零渠道銷售)，從南國梨酒企業(yè)直接送到終端客戶手中。通過直銷，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握，這種形式能保持南國梨酒企業(yè)對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤。

分銷模式(產(chǎn)地批發(fā)渠道)，即通過“南國梨酒企業(yè)—產(chǎn)地批發(fā)商—消費者”“產(chǎn)地批發(fā)商+銷地零售商”“南國梨酒企業(yè)—產(chǎn)地批發(fā)商—銷售地零售商—消費者”渠道。分銷可以使企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補企業(yè)直銷時鋪貨面有限的劣勢，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國市場。

這幾種南國梨酒銷售渠道是普遍果酒的策略，還可以選擇特殊渠道，通過單位團購，主要用于單位的接待應(yīng)酬、會議消耗、禮品、福利發(fā)放等。這種渠道銷量較大而且見效快、資金占用量小，是對主渠道的有效補充。

(四)提高品牌知名度，加大宣傳推介力度

隨著消費者對食品安全和身體健康的重視，未來的酒類消費趨勢應(yīng)該是低度化、時尚化、健康化。而南國梨酒由于度數(shù)低、健康、環(huán)保、時尚，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

“一鄉(xiāng)一品”、“一村一品”、“一社一品”早已成為過去，失去了競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在大市場、大流通格局逐步形成，鞍山只有從全市南國梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀角度出發(fā)，整體推進品牌建設(shè)，全力打造已有的“英不落”、“千山王”等知名品牌，加快整合南國梨品牌，創(chuàng)響名牌，才能迅速占領(lǐng)市場，贏得主動，才能不斷擴大經(jīng)濟效益，南國梨產(chǎn)業(yè)才能進一步做大、做優(yōu)、做強。

進一步完善招商引資政策和民營優(yōu)惠政策，引大聯(lián)強。為龍頭企業(yè)購銷農(nóng)產(chǎn)品提供優(yōu)惠貸款利率，解決融資難問題，保證收購資金。企業(yè)做大、做強、做實后，再將一部分利益讓給農(nóng)戶，帶動農(nóng)戶增收，帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展，開創(chuàng)南國梨產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)與基地建設(shè)互動發(fā)展的新局面。領(lǐng)導(dǎo)干部要包干主要龍頭企業(yè)，及時解決發(fā)展中遇到的問題。建立“市級領(lǐng)導(dǎo)抓龍頭企業(yè)發(fā)展，縣級領(lǐng)導(dǎo)抓基地建設(shè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)抓大戶經(jīng)營”的三級領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制，形成“層層簽定責(zé)任狀，環(huán)環(huán)緊扣保發(fā)展”的氛圍。

政府應(yīng)該組織開展南國梨及南國梨酒“提質(zhì)量、樹品牌”主題教育活動。通過活動，積極做好宣傳發(fā)動，提高果農(nóng)品牌意識，樹立品牌觀念。組織龍頭企業(yè)參加南國梨展示展銷會，以品牌拓市場，重點扶持龍頭企業(yè)，強化品牌項目。可利用鞍山南國梨文化，主打知名品牌，通過水果信息網(wǎng)站、果業(yè)網(wǎng)、各縣級網(wǎng)站把鞍山南國梨推介給國內(nèi)外消費者。

除傳統(tǒng)報紙、電視、SP活動宣傳外，可利用微博營銷、論壇營銷、淘寶營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式，宣傳品牌，促進南國梨酒銷售。以企業(yè)身份開通微博，第一時間發(fā)布南國梨酒的最新動態(tài)，對外展示千山莊園的品牌形象，讓消費者對南國梨酒有了初步的認(rèn)識。通過各類網(wǎng)絡(luò)論壇分享南國梨酒最新技術(shù)或品味南國梨酒的真實感受，在分享時以千山莊園南國梨酒為案例，達到企業(yè)宣傳的目的，潛移默化地灌輸給消費者產(chǎn)品信息、企業(yè)理念及品牌文化。通過淘寶付郵試用活動，讓消費者只需付10元郵費，就可以免費得到南國梨酒，提升南國梨酒在全國范圍內(nèi)的知名度;或建立南國梨酒旗艦店，通過淘寶網(wǎng)絡(luò)宣傳提高南國梨酒在消費者心中的認(rèn)知度。

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