在線旅游前景可期

凌云霄

5月14日，途牛旅游網在納斯達克上市，成為繼攜程、藝龍、去哪兒之后，中國第四家赴美上市的OTA（Online Travel Agent）企業。在納斯達克上市不足一個月時間，途牛網23日股價大漲近36%至15.50美元，較首日開盤價已累計上漲72%，引發了資本市場的持續關注，也讓在線旅游成為大眾討論的焦點。

據研究機構測算，在線旅游市場以每年300億元的交易規模呈現階梯式增長，增速維持在20%以上，2013年中國在線旅游市場交易規模2204.6億元，同比增長29.0%，預計2017年市場規模4650.1億元，復合增長率20.5%。巨大的市場空間使得在線旅游成為機構圍獵的目標。

潛力巨大

近年來，互聯網給人們的出游帶來了空前便利，以前需要傳統旅行社提供的旅游規劃、機票酒店預訂服務等現在似乎都不需要了，通過互聯網，一切都能搞定。

數據顯示，2014年第一季度中國在線旅游市場交易規模564.2億元，同比增長16.9%；市場營收29.9億元，同比增長17.7%。事實上，在線旅游的火爆從2013年就顯露端倪，而在今年更是呈現井噴的現象，顯示出其光明的“錢景”。

艾瑞咨詢分析認為，兩大原因促使今年第一季度在線旅游市場的增長：一方面，受到中國春節長假及春運影響，酒店機票大促提升交易量；另一方面，自今年元旦開始，攜程網、同程網和驢媽媽分別增加景區門票的投入，進行景區門票的價格戰，各方共同促使景區門票市場的火熱。

這意味著，原來在線旅游中最不起眼的“小兵”—門票一躍成為主角，變成“產業鏈中最有發展潛力的領域”，同時因為自由行散客的增加，手機終端的高頻率運用，景區門票成為休閑旅游的“入口”，也直接帶動其他鏈條上的預訂。

“目前，在線旅游的增長主要取決于在線機票、酒店和度假業務的增長。機票方面，在線機票預訂業務趨于成熟，在整體機票預訂中滲透率較高。”上海景域旅游發展有限公司副總經理王曉告訴記者，相比之下，受到在線休閑旅游迅速崛起的影響，其重要組成部分酒店和度假業務也將迎來爆發增長期，其中度假業務在整體在線旅游市場中所占比重也逐年升高。另外，隨著在線短租，在線租車和打車業務的興起，也會成為在線旅游市場的新增長點。

此外，在線旅游不僅僅在線上整合相關資源，還熱衷于到線下開啟旅游體驗店。

5月25日，位于北京銀河SOHO中心的攜程首家旅游體驗店正式開業。體驗店提供北京200多家旅行社的一萬多條旅游產品，號稱“全北京旅游產品最多的店”。這是攜程線下開設的首家門店，在PC、手機端后，線下門店或將成為OTA之爭的另一戰場。

對于OTA來說，由線上轉到線下是一場絕對不同于以往的大膽舉措。攜程如此大張旗鼓地排兵布陣，其實也是對在線旅游市場多元化的一種嘗試。

有傳統旅游點老板向記者表示，傳統網銷走到線下開店，是一大必然的趨勢，攜程等在線旅游商始終面臨“接地氣”的難題，“打通渠道后，它們正逐漸解決自身專業性的軟肋”。

巨頭結盟

據勁旅咨詢發布的《2013年中國在線旅游市場研究報告》顯示，中國旅游市場在線滲透率僅為8.6%。而在線旅游在美國的滲透率則超過50%，在歐洲達到45%，甚至在經濟水平遠不如中國的印度等國家亦達到20%。

如此巨大的市場空間也吸引了巨頭們的注意，玩家越來越多，競爭也日趨激烈。事實上，在攜程網閃電入股途牛網、同程網之后，在線旅游企業形成了以攜程網、百度、阿里、騰訊為主的幾大聯盟這一趨勢。

從目前的格局來看，騰訊旗下擁有藝龍網、騰訊地圖、大眾點評等一干旅游類伙伴；旗下擁有同程網、途牛網、途家網、一嗨租車等20余家盟友的攜程網，正傳出收購藝龍網的傳聞；阿里系則在旅游領域擁有高德地圖、窮游網、佰程旅行網、在路上、阿斯蘭商旅等“干將”；去哪兒網與百度系的緊密合作自不用說，不過從去哪兒網的最新動作來看，其與海航旅業的合作也越來越密切，而以去哪兒網的平臺性質來看，未來可能會與更多的傳統旅游企業締結同盟。

“相較于兩年前，在線旅游市場已足夠開放，巨頭們想的并不是如何一家獨大，而是如何尋求與自身最具互補性的合作伙伴，來打造自身的商業閉環。” 華東師范大學旅游學系主任樓嘉軍告訴《中國經貿聚焦》記者。

樓嘉軍解釋，這與百度、阿里、騰訊三大企業正在O2O領域進行的布局相類似。巨頭們一邊保衛著自身的領土，一邊盤算著如何偷襲對手的腹地。他預測，在視頻網站等互聯網領域投資資源幾乎被嚴重瓜分的情況下，在線旅游或成為下一個投資并購的熱門領域。

值得注意的是，隨著在線旅游市場的不斷細分，線上旅游格局已悄然生變。“第一類是以驢媽媽為代表的門票加酒店的新型旅游度假模式。第二類是機票加酒店，以攜程為代表，它不是純粹的電商概念，電子商務一定是走預付費模式，而不是后結算的傭金模式，所以它還是一種傳統和網絡結合的產物。”王曉稱，“第三類是以廣告費為導向的，比如去哪兒網，它是以廣告傭金為結算的。第四類就是傳統旅行社把產品拿到網絡上售賣，原來是門店報名，現在是網絡報名，差異化不大。”

但是，每個行業在發展過程中無法避免的是同質化競爭的出現，這是瓶頸也是必然需要逾越的壁壘。眾多互聯網領域內的并購例子說明，并購或許成為解決同質化競爭的一大利器。

“每個企業的并購行為都有自己的考慮，同業的合并肯定會強化合并公司在某方面實力的加強，締結盟約業務互補將會使企業節省很多成本，這不僅僅對于公司本身，同時也會對整個行業的整合與發展帶來影響。” 樓嘉軍說，同盟尋求業務互補，已經成為在線旅游業未來的發展動向。越來越多的并購行為，只能說明，優勝劣汰是在不斷整合與促進在線旅游行業的未來發展。

而且，OTA市場的產業鏈條極長，不僅橫跨線上和線下，供應和分銷的機會也多得驚人，存在充足的差異化空間。OTA市場中雖然彼此之間看似有很多的競爭，實則各尋方向。

王曉對此表示贊同，他認為，目前旅游者出行需求的多元化注定了巨頭們不會一家通吃。消費者最初基本都選擇跟團旅游，但是現在旅行者有越來越多的旅行需求，自由行、背包客、深度游等都會成為消費者的選擇，缺乏標準型的旅游產品必然會帶來多元化的網站。

搶奪無線移動端

不過，在預期整個行業未來發展一片向好的背景下，在線旅游行業的利潤率卻不容樂觀，2013年增速低于整體旅游市場。

自從5月16日，去哪兒網發布一季度報后，四家海外上市的在線旅游企業最新業績悉數亮相。記者發現，在行業價格戰趨于常態化的背景下，一季度四家在線旅游大佬只有攜程網盈利，且凈利潤持續下滑。

“在線旅游價格戰自2012年7月開始到現在已經有兩年時間，戰爭的形式已經由遭遇消耗戰轉為常規戰，價格手段已經失去了戰略意義，成為常規競爭的手段。”樓嘉軍解釋。

時間進入2014年，隨著移動端快速崛起、在線滲透率快速提升以及競爭格局越來越復雜，以攜程、去哪兒為代表的在線旅游企業開始改變單一依靠價格作為發展驅動的策略，轉為以加快“技術裝備”、“擴軍”、“締結同盟”為主要表現形式的一輪“軍備競賽”。

“凈虧損的增加主要是由于我們在產品研發方面持續增加工程師和產品經理，尤其是在無線和新項目的研發上。”去哪兒網首席財務官孫含暉說，“我們認為這是正確的也是必要的投資。”

目前在線旅游市場混亂，無線移動領域已經成為在線旅游2014年爭奪的新戰場，成為在PC端流量優勢漸消后的又一個重要流量入口。

2013年三季度開始，以攜程藝龍為代表的OTA企業開始展開無線移動領域的價格促銷戰，為搶奪移動市場份額，OTA企業紛紛在移動端加大促銷力度，返現返紅包力度加大，且促銷活動頻繁，直接導致酒店及機票傭金收入下降。

“雖然面臨著連續虧損，但各大旅游公司依然緊盯著移動端的市場。由于此前價格戰的硬傷，行業利潤普遍下滑，尋找新利潤點是當務之急。移動互聯網的發展，正在促使在線旅游網站加速轉型，無線業務的布局與爭奪不斷升溫。”王曉指出。

在勁旅咨詢CEO魏長仁看來，隨著無線端快速崛起，無線市場成為兵家必爭之地。同時，產品線擴充、日常化的價格戰、新產品的營銷推廣也成為企業燒錢的必要項目。

去年4月，攜程全面轉向移動互聯網。公司CEO梁建章指出，移動端需要更加扎實的后方資源去支撐，而相比于機票和酒店，規模更大的旅游市場互聯網化的程度都很低，但這會是移動端業務的主戰場。

值得欣慰的是，通過在營銷及產品研發中進行巨額投入，各家企業均收獲了無線端業務高速增長的成績單，其中去哪兒網無線端用戶同比增86.1%，攜程互聯網及無線平臺的線上交易的比重已經占總量的60%。

業內人士表示，持續的融資使得在線旅游市場的競爭十分激烈，企業的利潤率或將持續承壓，而該行業相對較高的營銷支出，或將在競爭中逐漸甩下小企業，預計在線旅游行業未來的價格戰將逐漸平緩，從而打開成長空間，并形成行業新格局。