微電影廣告策略淺析

崔競月

【摘要】媒介環境變革孕育出了微電影廣告，廣告傳播機制演進催生了微電影廣告。 在微電影廣告發展過程中，存在一些問題。本文將對微電影廣告的現狀和發展策略進行淺析。

【關鍵詞】微電影廣告；策略

現如今微電影廣告已經逐步發展，由于微電影廣告處于發展初期，各界對它的研究仍在探索階段，所以微電影廣告的闡釋眾口紛紜。微電影廣告一般是指時間在幾分鐘之內且帶有故事情節，經過專業的團隊策劃制作，以用來宣傳品牌商品。接下來將對微電影廣告的現狀和發展策略進行探析。

一. 微電影廣告的現狀

1. 微電影廣告表現特征

微電影廣告是廣告傳播的一種新走向，包括電影和廣告兩個層面，在滿足受眾審美情趣的同時，又能達到產品品牌宣傳的目的。

① 比電影更廉價便利的藝術品

隨著人們愈來愈碎片化的時間，電影已經從影院拓展到電視，電腦上來以適合現代人的需求，降低了成本也更加便捷。微電影廣告則把這種“低價便利”發揮到了極致。由于微電影廣告短小，互聯網存在的地方就能使看微電影廣告成為可能。

② 比微視頻更專業的商業短片

微視頻內容廣泛、形態多樣，與微電影廣告在技術層面上區別不大。微視頻是以用戶自制的視頻為主，隨性且成本低。而微視頻廣告是通過專業團隊制作，具有一定的技術水平，使其在短時間內把品牌特征及產品信息傳達到受眾內心。微視頻以娛樂休閑為主，而微電影廣告則更注重的是商業營銷，在信息量和信息承載方式上都更優越，在受眾接受上從被動轉為了主動。

③ 比電視廣告更具故事化的新形勢

電視廣告以一種生硬的宣傳方式，在短時間內，以無謂的強調和不必要的重復把商品信息傳遞出來，是一種說教式的廣告。而微電影廣告則是強調的是現代審美，能調動受眾的視聽感覺和情感共鳴，讓受眾能更好的接受，是比電視廣告更具故事化的新形勢。

2.微電影廣告表現策略

微電影廣告是在迎合受眾趣味的主題設置，即與受眾的社會規范和個人的價值觀相契合，從而使受眾能從微電影廣告中產生情感共鳴，使精神上得到一絲慰藉。不同于電影，微電影廣告借助碎片化的娛樂方式、改變電影結構的敘事方式等手段形成一個故事情節完整緊湊，懸念跌出等敘事策略。在此基礎上，微電影也需要找一個契合品牌形象的代言人，這個代言人形象最好是已經占據著消費者的心智，當代言人的前臺后臺形象一致，就有可能創造出滿意的廣告效果。

二.微電影廣告的發展策略

1. 微電影廣告的現實困境

① 微電影廣告的內容存在缺陷

微電影廣告注重形式但輕視創意，為了奪得受眾的眼球，用色情、低俗的內容來獲取點擊量從而導致微電影廣告觀賞價值走低。由于微電影廣告時間的限制，故事情節不易復雜，這就容易導致題材同質化。微電影廣告又不應過于復雜，如果采用蒙太奇、穿越等電影制作手段，廣告難以承受，使受眾一時難以體會，不能與受眾產生共鳴。

② 微電影廣告的效力形式單一

微電影廣告數量頗多，但只有一小部分被廣為流傳。微電影廣告與傳統廣告不同，它是賦予受眾自主的權利，而不是強制的傳輸，如果沒有進行及時的宣傳，就很難被關注，最終對企業的貢獻有限，效力形式過于單一。

③ 微電影廣告的發布環境監管缺位

微電影廣告主要是在網絡平臺發布，由于其發布者不明和開放性使廣告監制困難，導致把關人缺失，使黃色、低俗的的內容充斥其中。政府的監管缺失會導致微電影廣告由繁榮走向萎縮。

2.微電影廣告的未來發展策略

微電影在發展中存在一些問題：第一，存在認識誤區。廣告主以為任何品牌都可以用微電影廣告來宣傳，它是最有效的廣告形式，但是卻沒有明確的定位。第二，管理者缺失。微電影廣告出現問題究竟誰來負責，這種爭議一直沒有結果。解決微電影廣告的問題是一個漫長的過程。下面提出四個建議。

① 更充分的滿足受眾的視聽娛樂化體驗

首先微電影廣告要有清晰的定位，即微電影廣告的自身定位和微電影廣告的受眾定位。微電影廣告的娛樂的最終目的是進行商業宣傳，所以在娛樂的同時，要明確廣告定位，把品牌的宣傳放在中心位置。其次，微電影廣告要有創新的表現，避免同質化。如果題材和故事情節都類似，那么微電影廣告就不能脫穎而出。適當利用懸念安排、神奇迷幻等電影手段來進行廣告表現。

② 更主動的配合品牌整合營銷傳播活動

微電影廣告是品牌營銷的一個方面，要想把其真正做好，就需要與其他的營銷方式配合。利用各種傳播媒體和傳播工具進行做大化的營銷傳播，在時間和空間上進行互補，以此在信息可信度方面和受眾覆蓋度方面都會起到好的作用。

③ 更全面的利用媒體融合的傳播平臺

在受眾接受媒體日漸碎片化和多樣化的今天，廣告傳播必須進行媒體融合進行傳播，進行網狀覆蓋和病毒式的傳播。除了傳統媒體外，新興媒體如手機、互聯網平臺、地鐵等移動終端，都會成為微電影廣告傳播的平臺。

④ 更積極的建設微電影廣告生態環境

微電影廣告目前其實并沒有像表面上看起來那樣欣欣向榮，而是雜草叢生。為了不讓低俗、黃色等的內容影響行業風氣， 加強行業的整治刻不容緩。要確定主管微電影廣告的相關部門，然后制定相關的法律進行正確的政策引導，對微電影廣告責任人進行約束。積極的建設微電影廣告的生態環境將有助于挖掘其產業的更多價值。

微電影廣告形成了一股熱潮，它是文化與精神的巧妙結合，以其獨特的優越性給日漸匱乏的傳統傳播帶來一絲新生機。在欣欣向榮的廣告表現下，廣告人更應該意識到背后存在的問題。保持頭腦冷靜，突破內容缺陷并進行整合營銷，困難雖多，但前途是光明的。endprint