淺析微電影廣告在網絡傳播中的影響

盛子娛

（渤海大學 文理學院文法系，遼寧 錦州 121000）

1 微電影廣告現狀及特點

1.1 微電影廣告的現狀

2010年，雪佛蘭推出微電影廣告《老男孩》，并迅速在網絡上一夜走紅。之后，各大品牌的微電影廣告紛紛登場，《看球記》背后是佳能冠名，而吳彥祖主演的《一觸即發》和莫文蔚主演的《66號公路》，則是凱迪拉克的作品，并且他們也都取得了不俗的銷售戰績。微電影廣告剛開始出現時，差不多是一邊倒的贊譽，然而經過了近4年的時間，微電影廣告得隱憂逐漸顯現。這需要業內人士們的共同努力，逐漸完善。

1.2 微電影廣告的特點

1.2.1 微

微電影廣告的出現符合了年輕人們的心里，又符合了現代生活的價值觀，因此一部微電影廣告最基本的是要在時間上做到恰當的“微”，在最短的時間讓觀眾們看到一個完整的感人故事，觸碰到觀眾最敏感細膩的弦。第二，在制作周期上的“微”，平均制作周期一般在一周，也可能時間稍微長一點。第三，也是最重要的一點，在投資規模上的“微”，比起大制作的電影，成本較低，對于講究成本的廣告主來說，吸引力是很大的。

1.2.2 精

微電影廣告投入時間短，投入的人力和物力不是很大，導演有更多的時間和精力去制作，為它打造合適的時間地點。

1.2.3 準

廣告是以盈利為目的，雖然是微電影的形式，但其最終目的是不變的。因此，微電影廣告的主題定位一定要準確，在微電影中視聽語言和表現手法也要彰顯其企業的理念，提升企業的形象，也許在整部影片中，沒有出現企業標識，但是在最后結尾字幕時也會展現。這樣反而會使受眾更輕易的接受。

1.2.4 故事性

微電影廣告是圍繞產品或品牌講述一個故事，更吸引人，故事的主題彰顯企業核心價值理念。故事主題確定后，采用名人代言或演繹，會使廣告效果更強烈。

2 微電影廣告影響受眾的價值觀念

2.1 微電影廣告給青年創意人另一片天空

微電影廣告并不是花費很少的錢，做時間很短的事情，簡單，樸素并不意味著做的不好。微電影廣告已不再是技術，而是奇、新、特。微電影廣告使植入式營銷成為合理化，豐富了人們對于植入的理解，是建立品牌和成就品牌的另一個契機。隨著限娛令和限廣令的推出，2011年11月28日,國家廣播電影電視總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》,決定自2012年1月1日起,全國各電視臺播出電視劇時每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。在這種環境下，網絡這一媒體成為時代寵兒，以微電影廣告，微博廣告等形式涵蓋面瞬間上升，而并不是某一類。

在這里我想區別一下下微視頻廣告和微電影廣告。 微視頻廣告可以是一個產品的展示視頻，即使把它拉到10—20分鐘長也不能叫做微電影。而微電影廣告通俗來講就是是否具有電影元素的廣告。如情節，內容，拍攝角度等。當微電影廣告成為一種趨勢，它的優勢可能會消失，將來微電影廣告也許不能成為主流。微電影廣告需求很多，開拓了就業的機會，使得很多有才華的年輕人投入其中，給了他們另一片天空。

2.2 微電影廣告影響受眾的心理結構

硬廣告商業價值大，可相信程度低，時效性差，投入成本高，傳遞內容單一，滲透到受眾心理的能力弱，但是微電影廣告改變了受眾的心理結構。2010年是微電影元年，2012則是井噴的一年，是承載品牌理念的一種好的方式。2012，伊利拍出了一系列的微電影有伊利巧樂茲微電影《脆皮情書》，伊利牛奶片微電影《不說話的女孩》等。使受眾更易于接受并得到了很好的效果。

在凡人的奧林匹克中伊利作為2012年倫敦奧運會中國代表團營養乳制品提供者，在奧運會的品牌營銷戰略中提出“親民”的品牌路線在奧運傳播活動中得到施展。而《脆皮情書》是由伊利聯合愛奇藝出品，同時分為上下兩集，宅女和王子，宅男和女神，是校園里永恒不變的最經典的愛情主題。它講述了由匿名情書而引發的校園愛情故事，風格清新，時尚。《不說話的女孩》影片選取了當下年輕人喜愛的青春偶像楊可凡和劉以豪作為男女主角，以奶片女孩奶片愛情為情感主線，以清新風格詮釋“真愛滋味，不需言語”的產品理念。伊利打破傳統的營銷模式，采用微電影的形式為其企業打造品牌形象，對于企業的發展產生了積極的影響，同時微電影也把情感植入到了每個觀影者的心中。因此微電影廣告改變受眾的心理。

2.3 微電影廣告影響受眾的消費心理

我們不得不思考一個問題，為何微電影廣告沒有像傳統的電影植入廣告那樣受到消費者的反感，卻很容易的得到了消費者的芳心。其中的重要原因在于微電影廣告本身的特質符合了消費者的心里訴求。

2.3.1 追尋內心的共鳴

微電影廣告，在達到廣告效果的同時，會對受眾進行分析，掌握受眾的心里。李奧貝納曾提出“與生俱來的戲劇性”，任何一種產品能夠在市場上生存的素質，就是內在的戲劇性。然而，廣告人要把戲劇性的元素找出來，打動消費者，使消費者引起共鳴，從而使產品與受眾內心追尋的東西達到共鳴。

2.3.2 獵奇心理

人天生就具有獵奇心理，微電影《老男孩》，講述了他們整個的青春歲月，人到中年，仍然追尋自己的夢想，雖然其中經歷了很多的磨難，好友的排擠，人生的不如意，但是他們仍然走到一起，追逐夢想。《老男孩》一經在網絡上播出，點擊率過萬，這樣使看影片的觀眾在其中找到了自己的影子，看后都為他們的堅持而感動，鼓舞。所謂“愛屋及烏”，自然受眾對于雪佛蘭這個品牌的認可度也隨之上升。

2.3.3 快節奏心理

微電影廣告在時間上爭取了優勢，微時代產物的特點是簡短，無論是文案還是視頻，都是以其“微”的特點吸引著越來越多公眾的眼球。例如，追逐無限別克轎跑系列十二星座微電影，廣告主是通用汽車，由陸川，王小帥，滕華濤，郝蕾在2012拍攝，四大勢力導演重磅加盟，追逐無限為主題，短短的時間，就將不同的星座，不同性格的人物故事聚焦在一起。在快節奏生活的今天，微電影的出現為大眾提供了迅捷，更是在潛移默化中傳遞了企業精神。

2.3.4 彰顯個性

在這個多元化的社會，人們逐漸追逐個性，展現自己。作為一種全新的廣告形式，它也體現出追求個性，敢于表達自我的精神，贏得了消費者的青睞。同時，以互聯網為載體，使受眾更加自由的表達自己的觀點，彰顯個性。

3 微電影廣告影響受眾價值觀的原因

3.1 微電影廣告對受眾價值觀念初步形成者的影響

受眾從學校教育中獲得學習技巧，而大量的背景知識是通過無意識獲得的。微電影廣告傳播借助角色的演繹，供人學習模仿，以培養、引導人們的消費觀念、生活情趣以及行為規范。微電影廣告對于青少年的影響力是最大的，因為它與青少年的個性意識形態是相似的。

3.2 微電影廣告影響受眾的判斷力

在微電影廣告中崇尚的事物，受眾也會受到影響，媒介起了一個過濾的作用，它和現實會有一定的差距，它會影響受眾的判斷力。

3.3 微電影廣告影響受眾的思維方式

在微電影廣告中所傳達的思維方式，受眾也會受到影響，會不知不覺跟著企業所要傳達的東西走，受眾自己的思維方式會逐漸削弱，然而受眾不假思索的“跟著感覺走”就是廣告最期盼的景象。當消費者在微電影廣告的深刻影響下，也會跟著劇中人物進行奢侈品的消費，體會一下“高端人士”的感受，我想這個時刻，也就是廣告對受眾感覺的引導已經獲得了成功。

4 加強微電影廣告在大眾傳播中的積極作用

4.1 提升微電影廣告的地位

微電影廣告自從受到大眾的熱捧后，，各大品牌紛紛而至，一年上線數千部微電影，導致制作數量過度，導致追求速成、植入性過強的內容營銷過度。微電影營銷必須找到藝術與營銷的平衡點。魚龍混雜，參差不齊。雖然有一些的微電影廣告取得了巨大的成功，但也有一些導演為了追求盈利，將其擴大為大型的廣告片，使人們失去了當時的欣喜。因此，微電影廣告地位的提升是需要業內人士專業的知識，敬業的精神，這樣才可以使微電影廣告在大眾傳播中起到積極作用。

4.2 增強不同文化廣告融合和理解

每個國家都有屬于自己的文化特性，這些特性是長期歷史發展的沉淀，是各個國家區分他國的重要文化內涵之一，但是由于不同體系之間可能存在著不同甚至是對立，這就會使不同的文化之間交流，價值觀念產生了一種分歧。

然而，微電影廣告恰恰成為了一個橋梁的溝通使者，它通過網絡，電視媒介，傳遞給不同的國家，讓受眾體現到微電影廣告所表現的理念，精神是不分國界的，是會以全新的視角和觀念沖擊著人們的心里，從而增強不同文化廣告融合和理解。

5 微電影廣告在傳播中的影響所彰顯的意義

（1）從品牌傳播角度來看，微電影的意義顯然并不在于它是拉長的廣告片或縮短的電影，而是對于品牌原有方式的顛覆。從單純的生硬廣告變為富有吸引力、生動、豐富的內容。

（2）從消費者的角度來看，微電影廣告使原有的對于消費者強制性的灌輸變成為他們主動的去尋找。同時，與互聯網相結合運用，也是品牌與消費者溝通的全新形式，微電影顯然已形成了數字化媒體的產物。

（3）從廣告主的角度來看，微電影也許會用最少的錢達到最大的利益。無墻的世界，多元化的渠道，尤其是消費者的自主選擇與自主傳播，讓優秀內容具有無可比擬的穿透力。顯然廣告主一定要讓影片優質的展現品牌理念。不少微電影以出色的真實性，生動性，在數周內創造了過千萬次的真實播放數據和良好的口碑，為品牌的影響力提升提供著新的案例。

6 結語

微電影廣告在網絡傳播中的影響深刻，可以說，微電影廣告成就了新傳播。微電影廣告從出生至今，優勢與劣勢并存，這也是任何事務發展過程不可避免的。微電影廣告好像是電影與廣告的混血兒，所以，在今后的發展中，它也會汲取他們的優點，作為一種全新突破的廣告形式在網絡傳播中占據地位。

［1］劉波.電視廣告視聽形象與創意表現[M].太原：山西人民出版社，2006（6）.

［2］陳紅蓮.網絡“微電影”的傳播學解讀：以《老男孩》、《四夜奇譚》等的熱播為例[J].今傳媒，2011（12）：95-96.