以ELLE看女性期刊的國際化發(fā)展

[摘要]我國于20世紀(jì)90年代初以版權(quán)合作的方式將ELLE引入中國期刊市場，開啟了中外期刊合作的范例。文章通過回顧女性期刊的歷史和現(xiàn)狀，分析了ELLE雜志的成功經(jīng)驗，并提出我國期刊實行國際化戰(zhàn)略的途徑。

[關(guān)鍵詞]女性期刊；ELLE；國際化

[作者簡介]廉曉潔，河北大學(xué)外國語學(xué)院。

[基金項目]河北大學(xué)第七批教改課題，項目編號：JX07-Y-18。

一、女性期刊的歷史與現(xiàn)狀

女性期刊，就是內(nèi)容以女性為目標(biāo)受眾或主要為女性服務(wù)的刊物[1]。我國的女性期刊已有百余年歷史，最早可以追溯到1898年創(chuàng)刊的《女學(xué)報》。女性期刊的興起與發(fā)展，與婦女解放運動是分不開的。“五四運動”時期，女性意識的覺醒，涌現(xiàn)出《婦女雜志》。近年來又出現(xiàn)高端女性雜志《世界時裝之苑——ELLE》《瑞麗》《時尚伊人》等，呈現(xiàn)出女性期刊百花爭艷的局面。

當(dāng)前女性期刊的發(fā)行是在期刊行業(yè)經(jīng)濟、結(jié)構(gòu)、技術(shù)危機的背景下進行的。電子媒體在20世紀(jì)80年代問世極大地改變了人們獲取知識和信息的模式。自此，廣告商減少了對期刊的投資，而轉(zhuǎn)向新媒介，主要是互聯(lián)網(wǎng)，因為其廣告費用更低。然而，女性期刊仍然十分活躍，一方面是新的主題層出不窮，另一方面是廣告投資的減少相對其他方面要小。女性期刊保持自身活力，不僅是在創(chuàng)作和主題的變化方面，而且還借助智能手機或平板電腦等新媒介。在眾多女性期刊中，法國期刊ELLE在國際市場上取得了巨大成功，其發(fā)展是女性期刊自20世紀(jì)后期以來國際化、多元化發(fā)展的一個縮影。

二、ELLE雜志的運營優(yōu)勢

ELLE由法國女記者埃萊娜·拉扎雷夫于1945年創(chuàng)辦。創(chuàng)刊日當(dāng)天，ELLE發(fā)行第一期的銷售量就高達70萬份。到20世紀(jì)60年代，每期的銷售量就已經(jīng)達百萬份[2]。盡管當(dāng)前出版市場上女性期刊變換無窮，競爭激烈殘酷，但ELLE融合了社會問題、時尚及美容等主題，在世界女性期刊范圍內(nèi)仍保持著自己的優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。該雜志的運營優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下兩方面：

1. 版權(quán)合作

ELLE從創(chuàng)刊起就十分重視刊物的營銷工作，關(guān)注發(fā)行和廣告的營銷策略，重視利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體。為了使ELLE成功融入國際市場，順應(yīng)廣告商希望取得新的銷路的要求，1983年與阿歇特（Hachette）合作，打造了一期ELLE英文版，該期大獲成功，雜志在品牌商店被一搶而空。1984年至1985年間，ELLE又推出三個半年刊。拉加代爾集團希望ELLE期刊縮短周期，最終與阿歇特未能達成一致，導(dǎo)致合約終止。隨后，拉加代爾集團和News International的合資公司誕生，于1985年9月和11月分別推出英文月刊ELLE USA和ELLE UK。經(jīng)過市場調(diào)研，依賴國內(nèi)市場的有利形勢，拉加代爾集團決定建立兩個子公司：Hachette Filipacchi Media US和Hachette Filipacchi UK有限公司。ELLE不同形式的版權(quán)合作，擴展了集團的國際視野和跨媒體能力。

拉加代爾集團通過合資、特許經(jīng)營或設(shè)立子公司實現(xiàn)其全球化。集團涉足廣闊的市場，首先是在時尚領(lǐng)域活躍的國家，如美國、英國、意大利；其次是經(jīng)濟高速發(fā)展的國家，如東歐和亞洲的國家。目前，ELLE遍布除南極洲以外的各大洲。在歐洲，從1985年至2008年間推出的共有25個版本。ELLE在美洲發(fā)展較慢，只有6個版本。在亞洲自1987年以來逐步植入，已有十幾種不同版本，并于1988年進入中國。

當(dāng)時法國樺榭集團和上海譯文出版社開始版權(quán)合作，1988年推出《世界時裝之苑——ELLE》，由此拉開了中外雜志版權(quán)合作的序幕[3]。ELLE在中國發(fā)展迅猛，大獲成功，與中國的社會環(huán)境也是密不可分的。經(jīng)濟的快速發(fā)展促進了流行文化的傳播，逐漸興起了消費主義；女性地位的提高，使社會階層發(fā)生了變化，白領(lǐng)女性階層逐漸形成；中西方文化的傳播和交流改變了人們的傳統(tǒng)觀念等。

2. 國際化進程

在國際化進程方面，拉加代爾集團采取與當(dāng)?shù)睾献鞯姆绞秸瓶亓耸袌觯绕涫窃谛屡d國家支持建立子公司。21世紀(jì)初期，得益于這一政策，ELLE商標(biāo)使用許可經(jīng)歷了強勁的增長，該政策有利于ELLE更加了解市場的實際情況和當(dāng)?shù)刈x者的期望。ELLE商標(biāo)使用許可是審慎的多元化策略，當(dāng)市場不穩(wěn)定時，拉加代爾集團借助多元化策略，遏制了集團風(fēng)險。同時，拉加代爾集團還通過Lagardère Global Advertising保留了對廣告市場的獨家掌控。這一政策也使各個國家在當(dāng)?shù)匕姹靖饔刑厣耐瑫r，保留了對廣告分配的控制。

三、ELLE的品牌文化建設(shè)

1. 刊名

一個品牌能被所有人理解，并展現(xiàn)出積極有力的形象，基于一個好的名稱。ELLE長期以來取得的成功，刊名的選擇奠定了基礎(chǔ)。埃萊娜·拉扎雷夫和她的團隊為雜志選擇的名稱，表現(xiàn)出一種創(chuàng)新意識。因為當(dāng)時的女性雜志大多以名字命名，如Marie-Claire、Claudine，或者以一個主題命名，如Confidences、Votre Bonheur。

ELLE品牌價值的第一步始于雜志名稱，之后在時尚界的影響不僅僅局限在法國，創(chuàng)始人的個性使其獲得更有聲譽的品牌價值。1964年7月在美國，哥倫比亞廣播公司做了一期關(guān)于法國女性及其創(chuàng)意的電視節(jié)目，埃萊娜·拉扎雷夫表示該年秋天女性流行穿黑色服裝，節(jié)目播出后黑色受到所有女性追捧。借助ELLE雜志平臺，埃萊娜·拉扎雷夫向讀者介紹服飾、美容方面的流行趨勢，雜志選用的模特所代表的女性形象，引領(lǐng)著不同階層的女性應(yīng)擁有的不同風(fēng)格和時尚，給不同的女性提供了不同的時尚范例[4]。

2. 內(nèi)容

時尚女性期刊的核心競爭力是內(nèi)容。文化產(chǎn)品與其輸出國的大眾文化密切相關(guān)，表現(xiàn)出強烈的文化特質(zhì)，ELLE綜合不同文化的特性形成自己的個性。由于受眾的分化和地區(qū)的差異呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)，ELLE在不同地區(qū)也有不同的版本，如在比利時有ELLE Flamand和ELLE Wallon，加拿大有ELLE Québec和ELLE Canada。同時，ELLE在文化產(chǎn)業(yè)中時刻把握數(shù)字媒體的多樣化政策和營銷的多樣化策略。

品牌擴展的策略得益于文化和社會理念的統(tǒng)一，以及消費模式的標(biāo)準(zhǔn)化。正如樺榭菲力柏契媒體的首席執(zhí)行官所言：全世界ELLE的女性讀者看著同樣的電影，使用相同的化妝品，追逐同樣的時尚趨勢。相對男性期刊，女性期刊更容易輸出，因為各個國家對女性狀況的關(guān)注相對類似。ELLE國際版的負責(zé)人認為，雖然ELLE國際版起源于法國，但在各個國家出發(fā)點不盡相同。總的來說，這是一個帶有地方風(fēng)味的國際品牌。ELLE總部設(shè)在巴黎，總部掌控著對品牌的監(jiān)管和編輯的協(xié)調(diào)。但這并不是控制文章的內(nèi)容，而是對編輯內(nèi)容的選擇，對排版布局作出監(jiān)管。ELLE的各種衍生產(chǎn)品，無論其形式是子公司、合資還是合伙，都通過此實現(xiàn)了品牌和版本的整體一致。

在內(nèi)容方面，ELLE為不同版本開發(fā)了特色主題，但出于經(jīng)濟考慮，不同版本之間的信息需要互相交流。ELLE建立了國家圖文數(shù)據(jù)庫，法國、意大利、英國和美國的編輯部提供圖文數(shù)據(jù)庫的大部分內(nèi)容。因為這四個團隊的資歷和規(guī)模最具優(yōu)勢，而且這四個國家擁有很強的時尚文化，足以向國際傳播。ELLE國際版編輯部管理圖文數(shù)據(jù)庫，各版本可從中選擇部分內(nèi)容進行翻譯編輯，這一策略使所有版本都受益，尤其是新的版本。拉加代爾集團認為，平均20%的印刷和數(shù)字出版內(nèi)容都來源于此。時尚、美容等欄目從這些圖片、文字資料中獲益最多，分別應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)或視頻。版權(quán)合作使合作期刊從創(chuàng)刊就擁有國際視野，既保證了稿件質(zhì)量，又節(jié)省了海外拍攝、采訪的時間，節(jié)約了成本[5]。

四、ELLE雜志國際運作對中國的啟示

ELLE的國際化發(fā)展趨勢對我國的期刊出版業(yè)有一定的啟示和借鑒意義。中國期刊實施國際化戰(zhàn)略，可以借鑒ELLE的運營模式和成功經(jīng)驗，從以下方面進行改革。

1. 直接出口

這一策略是直接向境外出口圖書、報刊等文化產(chǎn)品。報刊的出口有一定的特殊性和難度，因為其表達方式是語言。報刊出口可以有兩個方向，一是通過翻譯，譯成輸入國的語言；二是把華人圈作為重點的推廣目標(biāo)。目前，中國有部分報業(yè)已經(jīng)向海外發(fā)行，如《新民晚報》《廣州日報》已推廣到多個國家。

2. 國際合作

通過不同國家之間的相互合作可以共同開發(fā)產(chǎn)品，共享國際市場，擴大出口銷售，其中發(fā)達國家和發(fā)展中國家的合作尤為重要。

3. 對外投資

對外投資是在境外進行本土化經(jīng)營的一種模式。這要求對投資國家的風(fēng)俗習(xí)慣、市場規(guī)模、法律法規(guī)有充分了解，可以通過直接建立新公司或兼并當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來實現(xiàn)。也可以收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或企業(yè)的部分股權(quán)，利用原企業(yè)現(xiàn)成的資源，減少文化差異的障礙，較快地融入國際市場。

[1]朱靜雯，汪全莉.我國近十年來女性期刊研究綜述[J].出版科學(xué)，2013（1）.

[2]于平安.中法期刊合作典范《ELLE》雜志[J].出版參考，2007（10）.

[3]王旎.從《瑞麗》看女性時尚雜志的成功[J].青年記者，2006（8）.

[4]張婷婷.全球傳播下的女性期刊文化[J].現(xiàn)代傳播，2006（2）.

[5]周夢平.淺析我國高端女性時尚期刊的核心競爭力[J].出版科學(xué)，2012（4）.