中國童書出版的新局

牟海偉++李師龍

我國推行文化走出去的理念，就目前情況看，童書的走出去是最為可行的。而對于我國童書出版自身來說，走出去也將是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的契機。

據(jù)統(tǒng)計，截至2013年底，我國出版社共有580多家，其中530家從事童書出版工作，占出版社總數(shù)的90%以上。2012年4月，原新聞出版總署出版管理司召開的“2012年度圖書選題審讀會”上，全國圖書出版社共報送選題約221442個，較2011年的206726個上漲7.1%。其中，2012年全國少兒類圖書選題總計45682種，占2012年全國圖書選題總量的20.6%，與2011年少兒總量相比同比增長9.6%。毫無疑問，從盈利角度和長遠發(fā)展來看，童書出版將有更大的發(fā)展空間。目前，我國在童書出版方面已經(jīng)開始了群雄逐鹿、優(yōu)勝劣汰的競爭態(tài)勢，一些新的出版特點和出版模式逐漸呈現(xiàn)。

我國童書市場的發(fā)展現(xiàn)狀

1.系列化+注意力經(jīng)濟：造就童書的獨有品牌優(yōu)勢

在知識爆炸、信息泛濫的后信息社會，注意力資源已經(jīng)成為一種稀缺的經(jīng)濟資源。它不但成為財富分配的重要砝碼，更成為視注意力為經(jīng)營發(fā)展重要砝碼的各類產(chǎn)業(yè)的必爭資源。數(shù)字時代的童書出版就是建筑在注意力經(jīng)濟上的高收入、高利潤、高回報的文化產(chǎn)業(yè)。

2012年12月開卷公司公布的“開卷2012年12月少兒類暢銷書排行榜分析”中，《墨多多謎境冒險》系列占據(jù)16個席位，占少兒類暢銷圖書的一半以上。而在同年9月公布的“開卷2012年9月少兒類暢銷書排行榜分析”中，該系列圖書僅占少兒類暢銷圖書的25%。該系列圖書由浙江少年兒童出版社于2011年1月出版，之后分別在2011年5月、2011年12月和2012年7月更新推出，每次出版四種，其后發(fā)之力明顯，大有滾雪球式的助推連鎖效應(yīng)。

以《墨多多謎境冒險》系列為代表的系列圖書創(chuàng)造的銷售佳績無疑是充分使用注意力經(jīng)濟規(guī)律的有效成果。具體來說，原因有以下幾點：（1）由于少兒圖書的單冊篇幅短小、故事簡潔，因此兒童在閱讀或者家長在講解的時候并不困難，讀者可以在有效時間內(nèi)集中精神完成閱讀，而不必浪費更多的時間和精力多次續(xù)讀，保證了注意力最大限度的使用。（2）單冊之間內(nèi)容的緊密聯(lián)系而又相對獨立，使得熟知該書品質(zhì)的讀者能節(jié)省選書時間，大大降低注意力轉(zhuǎn)移的可能和減少注意力資源的浪費。（3）系列更新的周期把握是系列類童書能夠持續(xù)暢銷的最重要因素。面對龐大的信息資源和每天近百種問世的少兒圖書市場，讀者的注意力很容易被分散、被打亂。當一個系列圖書得到讀者認可并受到關(guān)注后，其后續(xù)的系列圖書更新工作需要持續(xù)進行，在更新的空檔期要不斷造勢、宣傳，以保證讀者的注意力不被轉(zhuǎn)移。

據(jù)2012年11月開卷公司公布的“少兒類圖書暢銷排行榜TOP 100”中，90%以上皆為系列圖書。由此足見系列圖書已經(jīng)成為童書出版市場的主力軍，進而成為童書出版社的品牌支撐。目前我國從事童書出版的出版社均將系列圖書作為塑造出版社品牌、創(chuàng)造經(jīng)濟效益的主打圖書。如明天出版社推出的《笑貓日記》系列、接力出版社推出的《淘氣包馬小跳》系列、二十一世紀出版社推出的《不一樣的卡梅拉》、浙江少年兒童出版社推出的《冒險小虎隊》等。系列化預(yù)示著圖書持續(xù)地受到讀者的喜愛和關(guān)注，進而形成品牌優(yōu)勢，從而在注意力經(jīng)濟時代獲取一席之地。

2.暢銷+長銷：童書的特有盈利模式

長尾理論一直是出版業(yè)用來形容某些階段時間內(nèi)銷量相對穩(wěn)定，消費者需求波動不大，但銷售工作持續(xù)時間長，累計銷量相對較大的圖書。童書的銷售曲線與出版業(yè)“長尾理論”中的部分節(jié)點相同，但又在某些環(huán)節(jié)有自己的獨特之處。

21世紀初，《冒險小虎隊》系列故事在推出后，經(jīng)過一年半的市場預(yù)熱才陸續(xù)進入少兒類圖書暢銷榜序列。而知名少兒系列圖書《淘氣包馬小跳》系列也是在上市一年后才逐漸被讀者認可，前文提到過的《墨多多謎境冒險》系列也是如此。造成這種情況的原因在于：（1）在圖書預(yù)熱期，讀者對該書并不了解，且童書選擇最初的過濾者是父母，他們是所選童書的“把關(guān)人”。當一種新的童書進入市場的時候，他們正在關(guān)注或已經(jīng)購買了其他童書，還沒有時間和機會看這些剛剛?cè)胧械耐瘯Ｋ裕盗袌D書在推出之后，要給予充分的時間和機會，并投入相當?shù)木υ靹莺蜖I銷，如此才有可能進入讀者視野。（2）隨著系列圖書的陸續(xù)上市，圖書漸漸受到讀者青睞，讀者會購買之前已出版的分冊，如此帶動系列圖書的整體銷售額快速上升。從單本銷售曲線來看，預(yù)熱期的童書似乎在經(jīng)過長時間低效長尾運行后，得以實現(xiàn)銷售額的急速增長，然后與處于成長期分冊圖書的銷售曲線重合，一并達到成熟期直至衰退期。而其他童書單品也多是遵循此盈利模式，在同類童書受到關(guān)注或者本社品牌效應(yīng)發(fā)揮作用之后，單品童書會出現(xiàn)一個較大的銷售曲線波動，直到這種童書商品進入衰退期，推出圖書市場。

由此看來，對于童書的特有盈利模式，即暢銷+長銷，從事少兒圖書工作的人士應(yīng)給予充分關(guān)注。在適當?shù)臅r機，推動圖書營銷工作，盡量延長圖書的“長尾”以及“成長期”和“成熟期”，實現(xiàn)圖書盈利的最大化。

我國童書出版的發(fā)展建議

1.細分化和多樣化成為童書發(fā)展的新起點

就目前我國童書出版的銷售碼洋來看，童書市場一片繁華。但是隨著出版社的紛紛涉足，同質(zhì)化內(nèi)容、扎堆現(xiàn)象嚴重以及愈演愈烈的價格戰(zhàn)，加之網(wǎng)絡(luò)書店的侵占，童書出版的各種危機已經(jīng)浮現(xiàn)。為了規(guī)避這些危機，出版社須盡早采取措施。

細分化是童書出版提升內(nèi)容品質(zhì)的重要途徑。目前，我國對童書受眾群的劃分大多以年齡和性別等進行區(qū)分。年齡劃分的基本標準一般以6歲為分界點，6歲之前的幼兒時期又分為0～3、3～6，6歲之后為少兒，6～12歲是一個階段。以性別劃分就是男孩子和女孩子。隨著生活水平的提高以及家長對孩子要求的不斷提高，這個沿用多年的劃分標準有必要進一步細化。目前，已經(jīng)有部分少兒出版社進行了嘗試，如江蘇少年兒童出版社推出的《曹文軒春梅小說（拼音版）》系列，更適用于6～9歲，即小學(xué)低年級兒童；再如上海少年兒童出版社推出的《金波純美童話（拼音版）》，適合親子以及5～9歲的兒童自主閱讀。值得注意的是，目前我國童書的針對受眾大多集中在12歲以下，12～18歲的青少年讀者很少有適合的圖書進行閱讀。而從當當網(wǎng)依據(jù)年齡進行的圖書分類情況看，最高年齡到14歲，如此，14～18歲那些正處在初中、高中年齡段的青少年就面臨無書可讀的境況。國外將適于這個年齡段的青少年閱讀的圖書稱為YA（青少年），將針對這個年齡段出版的童書命名為YA小說，代表作有《暮光之城》《饑餓游戲》等。

多樣化不僅能豐富童書市場結(jié)構(gòu)，更為兒童提供種類繁多的讀物，這是童書市場發(fā)展的新趨勢。目前，童書出版有兒童文學(xué)、科普知識類讀物、少兒卡通等，其中兒童文學(xué)長期占據(jù)童書出版的霸主地位。隨著數(shù)字時代的到來，童書出版出現(xiàn)了很多新興出版類型，如網(wǎng)游互動圖書、少兒財經(jīng)類讀物等。網(wǎng)游互動圖書是建立在網(wǎng)游動漫基礎(chǔ)上的依附于已有游戲品牌的衍生產(chǎn)品。創(chuàng)造了上億銷售碼洋的《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書在2013年推出《植物必勝故事》，是動漫產(chǎn)業(yè)成功帶動出版產(chǎn)業(yè)的佳例。此外，中國少年兒童新聞出版總社2013年初推出的《世界通史故事》以故事性手法向青少年普及世界歷史知識，浙江少年兒童出版社與藍獅子財經(jīng)出版中心攜手推出的少兒財經(jīng)類讀物《小藍獅子財富名人》（6冊）等，都是我國少兒類圖書的“試水之作”。

2.合縱連橫，層級劃分，打造童書航母

我國出版產(chǎn)業(yè)正處在變革與創(chuàng)新時期，少兒出版社為了能夠做大做強，不斷進行著嘗試。目前主要是通過聯(lián)合的方式進行資源整合，我國出版社已嘗試以地域和資源為基礎(chǔ)的兩種不同方式的聯(lián)合模式。

以地域為基礎(chǔ)的聯(lián)合模式。21世紀初，華東六省的少兒出版社便已開始自行組織圖書訂貨會，多年下來，基本控制了華東地區(qū)的少兒圖書銷售主渠道。僅浙江少年兒童出版社每年在該圖書訂貨會上訂貨碼洋就達1000萬，確保了該地區(qū)少兒出版社的銷售碼洋。

以資源為基礎(chǔ)的聯(lián)合模式。中國少年兒童出版社和中國少年報社合并成為中國少年兒童新聞出版總社，是我國童書出版市場的第一艘超級航母。這一超級航母的誕生，對我國童書出版格局產(chǎn)生了巨大影響，促使我國童書出版領(lǐng)域?qū)蛹壏只找婷黠@。我國童書出版可分三個梯隊。第一梯隊是以中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社、浙江少年兒童出版社等專業(yè)少兒出版社，以及外語教學(xué)與研究出版社等非專業(yè)少兒出版社為代表的出版單位。這些出版社的童書品牌馳名，品種多樣，圖書質(zhì)量過硬，重印再版率高，獲得讀者普遍認可，在童書市場中占據(jù)較大份額，是我國童書出版的排頭兵。第二梯隊是以江蘇少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、湖北少年兒童出版社等專業(yè)少兒出版社和青島出版社等非專業(yè)少兒出版社組成的出版單位。這些出版單位在圖書規(guī)模和圖書品種上各具特色，而且在市場營銷上也多有創(chuàng)新。雖然它們在市場份額和內(nèi)容資源等方面難以撼動第一梯隊，但在童書市場中占有一席之地。第三梯隊是其他的專業(yè)和非專業(yè)少兒出版單位。它們無論是實力和規(guī)模都未能在全國的少兒圖書市場上有所斬獲，更多時候是在圖書品種和經(jīng)濟效益方面跟隨第一和第二梯隊，亦步亦趨。

2013年是我國童書出版的發(fā)展“元年”。隸屬于中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F的知名童書出版社——二十一世紀出版社于2013年上半年完成注冊、更名等工作，成立二十一世紀出版集團，成為我國第一家以專業(yè)化為基礎(chǔ)的子集團，也是我國出版產(chǎn)業(yè)由粗放式、規(guī)模經(jīng)濟邁向集約型、范圍經(jīng)濟的第一步。一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于提高我國童書出版的產(chǎn)業(yè)集中度，為企業(yè)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制以及跨國界的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，是出版產(chǎn)業(yè)進行裂變、集群、內(nèi)生式發(fā)展的有益嘗試。

3.以版貿(mào)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)“無國界”童書出版

據(jù)統(tǒng)計，目前我國童書市場引進占整個圖書引進總量的20%，且引進速度連續(xù)11年以兩位數(shù)增長。不得不說，童書市場已經(jīng)成為帶動整個出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅力量。在此環(huán)境下，童書的版貿(mào)需要引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。2012年9月11日，“中瑞出版深度合作簽約儀式”在北京舉行。這是童書出版的豐碩成果，更是中國出版走向世界的一大跨越。該計劃旨在整合中國和瑞士雙方的優(yōu)勢資源，就同一主題、同一本書進行跨語種、跨國界、跨文化、跨藝術(shù)形式的文化展示。中方派出的作家是曹文軒，瑞典方面派出的作家是馬丁·韋德馬克，兩人皆為本國知名的童書作家。這種合作方式能夠相互借鑒、互相造勢，是中國童書出版走出去不可多得的契機。

尼爾森圖書監(jiān)測公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，英國童書銷售額達1246億英鎊，同比2011年增長2%。據(jù)日本外國版權(quán)中心（JFC）公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，日本童書包括圖畫書及青少年圖書的版權(quán)已累計超過500種。從全球范圍看，童書出版已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)的重要力量。我國推行文化走出去的理念，就目前情況看，童書的走出去是最為可行的。而對于我國童書出版自身來說，走出去也將是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的契機。