日本大眾類圖書(shū)進(jìn)入西方市場(chǎng)的途徑和啟示

諸葛蔚東　仝冠軍　李銳

日本的民間資本是推動(dòng)大眾圖書(shū)的主力，而政府竭盡全力為企業(yè)資本“搭臺(tái)唱戲”，“致力于盡可能排除妨礙民間資金進(jìn)入的要素，進(jìn)一步加大擴(kuò)充內(nèi)容產(chǎn)業(yè)基金的靈活性”。

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省前不久公布的《2013年度通商白書(shū)》顯示，2011年日本動(dòng)漫、電視節(jié)目、游戲軟件、圖書(shū)和音樂(lè)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為1928億美元，美國(guó)為4639億美元，日本居世界第二位；2011年日本出版物在海外的銷售額是110億日元，其中四分之三來(lái)自漫畫圖書(shū)的銷售。以漫畫為源頭的日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上被稱為“酷文化”，享有聲譽(yù)的日本漫畫圖書(shū)為日本出版業(yè)界打開(kāi)了走向海外的市場(chǎng)缺口，在世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了日本文化熱之后，更多的日本出版物，尤其是人文社科類圖書(shū)也得以被廣泛介紹到海外。日本大眾類圖書(shū)進(jìn)入西方市場(chǎng)的途徑和商業(yè)模式值得研究。

一、日本大眾類圖書(shū)“走出去”的背景

自明治維新前后，日本便一直在吸收和借鑒西方的文化觀念，一味向西方看齊，20世紀(jì)70年代，盡管日本在經(jīng)濟(jì)上趕超了歐美，但仍被稱為“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”，在思想觀念上依然難以向西方世界進(jìn)行“輸出”。

在文化與經(jīng)濟(jì)的滲透成為國(guó)力角逐的主要方式的當(dāng)今世界，文化軟實(shí)力輸出日益成為衡量一國(guó)綜合國(guó)力的重要指標(biāo)。基于這樣的國(guó)際背景，自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，日本便開(kāi)始致力于實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)大國(guó)到文化大國(guó)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，注重向世界傳播文化信息。

為適應(yīng)從“經(jīng)濟(jì)的時(shí)代過(guò)渡到文化的時(shí)代”的需要，日本一直致力于制訂和實(shí)施“文化立國(guó)”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略主要包括建設(shè)大型國(guó)立文化基地、增強(qiáng)文化對(duì)外輻射能力、構(gòu)筑與文化政策相配套的環(huán)境政策、觀光政策和產(chǎn)業(yè)政策、完善著作權(quán)益制度、將日本文化推向世界等方面的內(nèi)容。十多年來(lái)日本出臺(tái)了一系列政策和法規(guī)。如《文化的時(shí)代》（1980）、《21世紀(jì)文化立國(guó)方案》（1996）、《文化藝術(shù)振興基本法》（2001）和《日本文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》（2007）等政策法規(guī)以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)措施。

為了讓日本出版文化“走出去”，日本政府和業(yè)界在實(shí)踐中也經(jīng)歷了一番嘗試和摸索。在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，日本出版物的出口主要依靠版權(quán)貿(mào)易、國(guó)際書(shū)展和政府支持。如1972年日本政府設(shè)立了日本國(guó)際交流基金會(huì)，基金會(huì)每年都支持日本出版商參加如法蘭克福書(shū)展、莫斯科書(shū)展以及北京國(guó)際書(shū)展等世界重要的圖書(shū)博覽會(huì)，以推動(dòng)日本圖書(shū)的版權(quán)貿(mào)易，而1999發(fā)起的東京國(guó)際書(shū)展也已發(fā)展成為全球最大的圖書(shū)博覽會(huì)之一，為日本圖書(shū)出口創(chuàng)造了條件。此外，日本文化廳還專設(shè)項(xiàng)目，以資助日本文學(xué)在海外的翻譯和出版工作。

20世紀(jì)90年代之后，數(shù)字出版技術(shù)觸動(dòng)了日本傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版格局，大眾閱讀習(xí)慣也在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)交互平臺(tái)的環(huán)境中逐漸發(fā)生改變。單純依靠傳統(tǒng)路徑來(lái)促進(jìn)日本出版走出去已難以奏效，日本開(kāi)始尋求新的出路。進(jìn)入21世紀(jì)以后，日本結(jié)合新的出版環(huán)境，開(kāi)辟了打造“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”、促進(jìn)整合營(yíng)銷，從產(chǎn)品輸出到資本輸出、施行本土化策略，加強(qiáng)出版物內(nèi)容創(chuàng)新、拉近讀者距離，瞄準(zhǔn)主要市場(chǎng)、增強(qiáng)傳播效果，引入民間資本、活躍海外出版市場(chǎng)等創(chuàng)新路徑，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

二、日本大眾圖書(shū)“走出去”創(chuàng)新路徑

1.打造“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，促進(jìn)整合營(yíng)銷

2003年，為了進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)外文化推廣活動(dòng)，日本內(nèi)閣政府成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略總部，著手把“文化立國(guó)”戰(zhàn)略與出版業(yè)的新環(huán)境結(jié)合，從國(guó)家政策層面打造“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”概念。把漫畫出版歸類到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之中，將漫畫圖書(shū)、動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)和衍生產(chǎn)品進(jìn)行整合推廣，全方位向全球營(yíng)銷日本文化。在日本出版業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略過(guò)程中，日本政府在政策引導(dǎo)、財(cái)政支持、資源整合等方面起到了重要作用。

2004年，日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)專業(yè)調(diào)查會(huì)發(fā)表《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興政策——軟實(shí)力時(shí)代的國(guó)家戰(zhàn)略》，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為提升國(guó)家軟實(shí)力，促進(jìn)日本文化輸出的重要手段；2006年日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省召開(kāi)“內(nèi)容全球戰(zhàn)略研究會(huì)”，以強(qiáng)化日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化；2007年，日本政府明確提出將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)海外展開(kāi)戰(zhàn)略作為內(nèi)容政策的重要支柱。

2011年9月，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省提出了“Cool Japan”（酷日本）戰(zhàn)略，力圖擴(kuò)大日常生活用品、住宅及動(dòng)漫等日本制商品的銷售市場(chǎng)，從而形成一個(gè)接受日本大眾類圖書(shū)的文化土壤。2011年以電視、報(bào)紙、出版以及音樂(lè)、電影等為代表的日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已達(dá)15萬(wàn)億日元，就業(yè)規(guī)模超過(guò)了汽車行業(yè)。

漫畫和動(dòng)漫等日本流行文化能贏得國(guó)際市場(chǎng)實(shí)際上也是多媒體交互影響的結(jié)果，而且動(dòng)漫在很大程度上拉動(dòng)了漫畫等大眾類圖書(shū)的銷售。更為重要的是，日本漫畫圖書(shū)也為日本大眾類圖書(shū)進(jìn)入西方市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)。日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）在2007年公布的出版業(yè)調(diào)查報(bào)告稱，日本最初被介紹到海外的作品僅限于《源氏物語(yǔ)》《古事紀(jì)》等古典名著，再就是日本著名作家的作品，如曾獲諾貝爾獎(jiǎng)的川端康成和三島由紀(jì)夫等知名作家的小說(shuō)，就現(xiàn)代文學(xué)來(lái)說(shuō)，除村上春樹(shù)等知名作家外，其他作家的作品很難被翻譯成外文出版。但這種現(xiàn)象后來(lái)發(fā)生了變化，如今有更多的現(xiàn)當(dāng)代作家被介紹到海外[2]。

動(dòng)漫、漫畫甚至還影響了消費(fèi)者對(duì)漫畫衍生品的消費(fèi)行為，帶動(dòng)了其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，有力推動(dòng)了“酷日本”戰(zhàn)略。日本貿(mào)易振興會(huì)等組織的調(diào)查表明，通過(guò)對(duì)中國(guó)7個(gè)主要城市的有1～12歲孩子的母親調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有42%的母親曾購(gòu)買過(guò)日本漫畫和畫本，41%的購(gòu)買過(guò)與漫畫有關(guān)聯(lián)的文具，41%的母親購(gòu)買過(guò)與漫畫有關(guān)聯(lián)的飲料，39%的母親購(gòu)買過(guò)與漫畫有關(guān)聯(lián)的服裝，35%的母親購(gòu)買過(guò)與漫畫有關(guān)聯(lián)的書(shū)籍和繪本（見(jiàn)圖1）。

圖1 中國(guó)母親購(gòu)買與漫畫相關(guān)商品經(jīng)驗(yàn) 調(diào)查（%）[3]

通過(guò)“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷是一個(gè)成功的案例。為了營(yíng)造韓國(guó)文化輸出的土壤，韓國(guó)制作以出口為目的的電視劇，在獲得電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合效果后，然后再在海外推廣音樂(lè)作品。韓國(guó)出版物出口顯然也受益于搭載韓劇的“韓流”，根據(jù)韓國(guó)出版研究所的數(shù)據(jù)顯示，2013年韓國(guó)出版業(yè)出售海外版權(quán)815種，比2012年增長(zhǎng)了約22%，中國(guó)成為韓國(guó)最大的圖書(shū)版權(quán)輸出市場(chǎng)。在日本，被拍成電視劇的文學(xué)作品則備受市場(chǎng)青睞，比如文藝社出版的《永遠(yuǎn)的帝國(guó)》受到讀者追捧，而在該書(shū)出版前，拍攝的劇集就已經(jīng)在日本播映。韓國(guó)的這一戰(zhàn)略其實(shí)是對(duì)日本由漫畫到動(dòng)漫，再到大眾類圖書(shū)推廣的模式的模仿[4]。