壽險公司涉老業(yè)務鏈的延伸與整合路徑探析

○孔月紅 李淑雯

（1、中南財經(jīng)政法大學 湖北 武漢 4300732、湖北經(jīng)濟學院 湖北 武漢 430205）

民政部發(fā)布的《2012年社會服務發(fā)展統(tǒng)計公報》中數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，我國老年人口數(shù)量達到1.94億，占總人口的14.3%。而全國各類養(yǎng)老服務機構44304個，擁有床位416.5萬張，每百名老人擁有床位數(shù)僅為2張，養(yǎng)老床位供給明顯不足。在人口老齡化趨勢嚴峻、家庭養(yǎng)老功能弱化的背景下，壽險公司投資養(yǎng)老產業(yè)，不僅可以緩解目前養(yǎng)老服務供給嚴重不足的矛盾，還能延伸和完善壽險公司的產業(yè)鏈。雖然近年來壽險公司資金運用渠道不斷拓寬，但壽險公司長期以來的資產負債不匹配問題仍然存在。壽險公司投資養(yǎng)老產業(yè)可以改善長期資產負債不匹配的局面。壽險公司延伸與整合涉老業(yè)務鏈是獲取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，降低交易成本，發(fā)揮協(xié)同效應的需要。同時也有利于壽險公司整合自身資源，拓寬業(yè)務領域，提高資源利用率，轉變行業(yè)低迷現(xiàn)狀。因此，從2010年保監(jiān)會發(fā)布《保險資金投資不動產暫行辦法》允許保險資金投資不動產和未上市股權以來，壽險公司緊鑼密鼓進入養(yǎng)老社區(qū)建設。但是，由于相關政策不明朗，壽險公司缺乏經(jīng)驗和長遠規(guī)劃，導致目前盈利困難，壽險公司整合涉老業(yè)務鏈迫在眉睫。根據(jù)邁克爾·波特價值鏈模型，結合壽險公司的特點，我們認為壽險公司涉老業(yè)務鏈主要包括人壽保險、養(yǎng)老保險和長期健康保險等涉老保險產品和服務的設計、銷售、承保、保全、防災防損、理賠、投資等環(huán)節(jié)。本文通過分析涉老業(yè)務鏈延伸與整合的理論基礎和現(xiàn)實需要，并從產品開發(fā)、銷售、承保、理賠與投資五環(huán)節(jié)整合涉老業(yè)務鏈，為壽險公司投資養(yǎng)產業(yè)提供參考建議。

一、壽險公司涉老業(yè)務鏈整合的理論原因

1、獲取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟

規(guī)模經(jīng)濟是指當生產或經(jīng)銷單一產品的單一經(jīng)營單位因規(guī)模擴大而減少了生產或經(jīng)銷的單位成本時而導致的經(jīng)濟。壽險公司通過涉老業(yè)務鏈的整合與完善，在明確內部員工分工的同時加強協(xié)作，增強新產品開發(fā)能力，擴大涉老產品生產和銷售規(guī)模，使得單位產品成本下降，獲得內部規(guī)模經(jīng)濟。壽險公司通過新產品銷售，拓寬投資渠道可以增加收入，為未來壽險公司內源融資創(chuàng)造條件，獲得外部規(guī)模經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟是指利用單一經(jīng)營單位內原有的生產或銷售過程來生產或銷售多于一種產品而產生的經(jīng)濟。壽險公司通過涉老業(yè)務鏈整合，可以利用已有精算人員和數(shù)據(jù)資料，根據(jù)市場需求開發(fā)新的涉老產品，實現(xiàn)產品多樣化，或者按顧客不同需求組合不同保險產品和服務，在獲取規(guī)模經(jīng)濟的同時獲取范圍經(jīng)濟。

2、降低交易成本，實現(xiàn)協(xié)同效應

協(xié)同效應是指一種使公司的整體效益大于各獨立組成部分總和的效應，通過相互的合作而實現(xiàn)1+1≥2的效應。威廉姆森認為企業(yè)的行為都可以作為一次契約，而交易成本就是為契約的條款擬定、事后監(jiān)督等花費成本以彌補契約的不完整性有可能帶來的損失。而交易費用的大小可以用資產專用性、交易頻率和不確定性三個維度來衡量。壽險公司通過涉老業(yè)務鏈的整合，可以實現(xiàn)企業(yè)內部一體化，加強對業(yè)務的篩選和管理，提高承保質量，降低賠付支出；還可以提高公司物質資本和人力資本的利用率，降低資產的專用性；同時可以通過加強對涉老業(yè)務的綜合管理，降低涉老業(yè)務活動風險的不確定性，從而降低交易費用。此外，壽險公司整合涉老業(yè)務鏈可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的固定資產、客戶和人力資源等有形資產，品牌和精算技術等無形資產，實現(xiàn)壽險公司內部在產品設計、營銷、承保和理賠等環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)展，分攤間接成本和費用，降低企業(yè)內部組織成本，使企業(yè)的整體價值大于各部分價值之和，實現(xiàn)協(xié)同效應。

二、壽險公司涉老業(yè)務鏈整合的現(xiàn)實原因

1、拓寬業(yè)務領域，轉變壽險業(yè)低迷現(xiàn)狀

圖1 2006—2012年全國壽險業(yè)保費收入

壽險公司的業(yè)務主要包括承保業(yè)務和投資業(yè)務兩部分。受2008年金融危機影響，國內經(jīng)濟增速放緩，同時，全球金融市場動蕩，中國貨幣市場利率持續(xù)下行，股票市場震蕩加劇，保險業(yè)資產價值趨降，消費者對投資業(yè)績十分敏感的投連和萬能等新型保險產品的市場需求也有所下降，進而造成近年來壽險公司承保業(yè)務增長速度明顯放緩（見圖1）。在整個壽險業(yè)承保發(fā)展受挫的環(huán)境下，壽險公司必須通過拓寬業(yè)務范圍，尋找新的投資領域，來發(fā)掘新的業(yè)務增長點；同時，通過現(xiàn)有業(yè)務的整合，內部挖潛，來增加壽險業(yè)的利潤來源，推動壽險業(yè)的長遠發(fā)展。

隨著人口老齡化形勢加劇和老年人對生活品質要求的不斷提高，養(yǎng)老產業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機遇。據(jù)測算，中國僅養(yǎng)老床位缺口所需的投資就達2000—3000億元。這還不包括養(yǎng)老機構中的其余配套設施、護理人員、老年人消費等延伸領域，整個中國養(yǎng)老市場的商機大約在4萬億元。面對潛力如此巨大的養(yǎng)老市場，壽險公司應當充分利用其在養(yǎng)老服務和養(yǎng)老資產管理上的優(yōu)勢，通過延伸和整合其涉老業(yè)務鏈，來創(chuàng)造新的業(yè)務增長點，扭轉當前壽險業(yè)低迷的經(jīng)營狀況。

2、整合自身資源，提高資源利用率

根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈模型，公司的資源主要有物質資源、人力資源、制度資本和信息資本等。從物質資源來看，壽險公司整合涉老業(yè)務鏈可以進一步明確企業(yè)內分工，加強業(yè)務鏈之間的聯(lián)系，在開發(fā)新產品時提高對固定資源的利用，分攤長期費用，降低企業(yè)的沉淀成本。從人力資源來看，壽險公司人才儲備多種多樣，知識領域廣，然而目前保險公司在人才利用方面忽視員工的專業(yè)技能和綜合技能，許多員工從事的工作崗位與其具備的專業(yè)技能不符；另一方面壽險公司各部門、各崗位松散分裂，一些綜合技能較高的員工從事的工作較為單一，難以發(fā)揮員工的的綜合素質。根據(jù)邁克爾·波特價值鏈理論，制度資本主要指企業(yè)的一些支撐企業(yè)價值鏈的基礎制度，如財務制度、行政流程等。壽險公司整合涉老業(yè)務鏈可以提高整個涉老業(yè)務的一體化程度，減少不必要的、繁瑣的業(yè)務流程。從信息管理的角度來看，整合涉老業(yè)務鏈可以利用精算數(shù)據(jù)開發(fā)適銷對路的新產品，同時這些數(shù)據(jù)還能為核保和理賠提供參考；壽險公司還可以將現(xiàn)有客戶作為新產品和養(yǎng)老社區(qū)的潛在客戶，提高客戶資源利用率。

表1 2007—2012年我國保險資金投資結構表

圖2 2001—2012年中國保險資金投資收益率

需重點提及的是，壽險公司延伸和整合其涉老業(yè)務鏈，有利于提高其資金運用率，緩解保險資金“長短錯配”壓力，改善目前投資收益率偏低的現(xiàn)狀。從保險資金運用情況來看，近年來保險資金投資比例不協(xié)調（見表1）、投資收益率低（見圖2）、投資風險相對集中的狀況并未發(fā)生根本性的轉變。我國保險資金受規(guī)定限制主要投資于銀行存款和債券，這明顯不能滿足保險資金長期配置的需要。同時，保險公司投資股票等權益性資產僅為保險資產的10%左右，這與法律規(guī)定的20%還有較大提升空間，而保險資產負債期限錯配是保險資金運用的重要“結構性問題”。投資收益低、投資結構失衡迫切要求保險資金尋找新的投資渠道。當前，國家政策鼓勵壽險資金投資養(yǎng)老產業(yè)，壽險公司應抓住機遇，結合其自身資金特性和客戶優(yōu)勢，積極投資于養(yǎng)老產業(yè)，這既有利于改善其資產負債期限錯配問題，還能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，提高資源利用率。

三、壽險公司涉老業(yè)務鏈整合的路徑

根據(jù)邁克爾·波特的價值鏈模型，并結合壽險公司經(jīng)營的特點，可以將其業(yè)務劃分為一系列相互分離又分工協(xié)作的活動（見圖3）。由此可見，壽險公司可整合自身物質資本、人力資本、制度資本和信息管理，從產品設計、展業(yè)、承保核保、保全、防災防損、投資、理賠多個環(huán)節(jié)來加強其涉老業(yè)務鏈的延伸與整合，以實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

圖3 壽險公司價值鏈模型

1、積極開發(fā)新型涉老保險產品，增加有效供給

產品開發(fā)是整個壽險產業(yè)鏈的基礎。壽險公司開發(fā)新產品能豐富其產品種類，給客戶更多的選擇空間，通過增加有效供給將客戶的潛在需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求。產品設計對于產品營銷目標的實現(xiàn)具有關鍵作用，真正滿足客戶需求的產品有利于取得營銷上的成功。針對中國人口老齡化的趨勢，壽險公司應大力開發(fā)以變額年金為代表的新型養(yǎng)老保險產品和以長期護理保險為代表的新型健康保險產品。變額年金將保險利益與投資賬戶投資單位價格相關聯(lián)，同時按照合同約定具有最低保單利益保證，兼具養(yǎng)老、投資和最低保證三種功能，能很好地滿足消費者希望在獲取投資收益的同時不喪失本金的需求。新型長期護理保險能彌補傳統(tǒng)健康保險產品缺乏長期護理保障、難以抵御通脹等缺陷。壽險公司開發(fā)這些新型涉老保險產品，通過增加合適的供給，能夠將消費者的潛在需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求，有利于壽險公司營銷目標的實現(xiàn)。同時，這些產品的銷售可以為壽險公司帶來持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，為壽險公司投資環(huán)節(jié)提供資金支持。此外，作為主要服務于老年人的保險產品，它可以通過提供養(yǎng)老和護理服務作為壽險公司給付養(yǎng)老社區(qū)客戶養(yǎng)老金的新型方式，將壽險公司涉老業(yè)務鏈的產品開發(fā)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)和理賠環(huán)節(jié)進行完美的結合。

2、整合客戶資料，將保險產品銷售同其他經(jīng)營環(huán)節(jié)相關聯(lián)

營銷在整個涉老業(yè)務鏈中起著承上啟下的作用，是涉老產業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。涉老業(yè)務保費收入決定著壽險公司在此業(yè)務上的利潤，也決定著公司未來的投資規(guī)模。營銷目標的實現(xiàn)情況直接反映產品開發(fā)是否成功，體現(xiàn)壽險公司所開發(fā)的產品是否真正滿足顧客需求，而開發(fā)的新型產品只有通過營銷將其推向市場才能取得保費收入，為壽險公司一系列活動奠定經(jīng)濟基礎。壽險公司在營銷時要注意發(fā)揮自身優(yōu)勢，以降低營銷風險和營銷成本，實現(xiàn)營銷目標。營銷過程能很好地將產品開發(fā)銷售同投資環(huán)節(jié)，乃至保險金給付環(huán)節(jié)聯(lián)接起來，如泰康人壽采取消費者購買其某一款養(yǎng)老保險產品達到一定額度，即可獲取得入住其投資建設的養(yǎng)老社區(qū)的資格，而且保單利益可以用來支付其入住的房租和生活費。這種方式將壽險公司開發(fā)的新產品、投資的養(yǎng)老社區(qū)和保險金的支付完美的結合，可在提高客戶資源利用率的同時，為養(yǎng)老社區(qū)的開發(fā)和運營提供重要的資金保障，實現(xiàn)產品開發(fā)、銷售和投資共贏。與此同時，營銷人員能廣泛深入地接觸客戶，充分發(fā)掘客戶的需求特點和產品的不足與優(yōu)勢，為下一輪產品開發(fā)與完善提供可行性建議。

3、規(guī)范核保流程，加強對客戶的健康管理

承保是整個壽險產業(yè)鏈必不可少的環(huán)節(jié)。承保是對營銷環(huán)節(jié)進一步的風險控制，也為理賠奠定基礎。核保是承保工作的核心，是壽險公司提高經(jīng)濟效益的重要手段。壽險公司在嚴格規(guī)范地開展核保工作，控制好風險入口的同時，要做好健康檔案歸類和及時更新，并定期組織老人身體檢查，做好預防工作，加強對客戶的健康管理。壽險公司承保過程中建立完備的客戶檔案，有針對性地收集客戶的健康信息和服務需求，既可以為保險產品的設計提供第一手資料，也有利于發(fā)掘他們真正的需求，有利于涉老產品的成功銷售。同時，還可以為客戶提前做好預防保健措施，減少客戶潛在健康風險的發(fā)生，降低賠付率，控制成本。此外，還可以在理賠環(huán)節(jié)為客戶提供專業(yè)化有特色的理賠服務，提高理賠效率和理賠滿意度。

4、創(chuàng)新壽險公司涉老保險產品的給付方式

保險金的給付是保險價值的真正體現(xiàn)，是完善整個壽險業(yè)務鏈的必備環(huán)節(jié)。優(yōu)質的理賠服務能樹立保險公司在消費者心目中良好的企業(yè)形象，從而促進營銷工作的順利開展。同時，嚴格規(guī)范地開展理賠工作，也有利于控制壽險公司的經(jīng)營成本，提高公司利潤。當前壽險公司涉老保險產品的給付方式以間接購買養(yǎng)老或醫(yī)療服務為主，即保險公司借助于外部的醫(yī)療機構為被保險人提供醫(yī)療服務，再由保險公司對醫(yī)療服務的成本進行補償。這種給付方式雖然有利于節(jié)省壽險公司在醫(yī)療設施以及醫(yī)護人員方面的投資，但明顯難以控制醫(yī)療費用。在國家鼓勵民間資本投資養(yǎng)老和醫(yī)療領域的大環(huán)境下，壽險公司應當積極探索直接提供養(yǎng)老或醫(yī)療服務的保險金給付方式。直接提供醫(yī)療服務是指保險公司直接組織并提供養(yǎng)老和醫(yī)療服務。直接投資養(yǎng)老和醫(yī)療產業(yè)，對壽險公司來說，其意義不僅在于可拓寬投資渠道，改善資產配置狀況，更在于能獲取真實準確的客戶健康信息，為產品設計提供真實可靠的資料，同時還可以有效地控制醫(yī)療費用，控制壽險公司的賠付成本。

5、創(chuàng)新資金運用模式，積極投資養(yǎng)老和醫(yī)療產業(yè)

利用保險資金積聚與賠付的時間差，以及收費與支付間的價差，通過對保險資金投資加以有效的運用，可以增加壽險公司利潤來源，分散經(jīng)營風險。以人壽保險和養(yǎng)老保險為主的涉老保險產品都具有較長的保險期限，即涉老保險業(yè)務在資金的收付方面具有更大的時間差，這為壽險公司加強資金運用提供了更大的空間。為與涉老業(yè)務的負債的長期性相匹配，壽險公司應更多投資于期限較長、風險相對較小、能夠帶來穩(wěn)定的投資回報的領域。與壽險公司投資需求相契合，同時又相對熟悉，又可以為其帶來協(xié)同效應的投資領域，無外乎養(yǎng)老和醫(yī)療產業(yè)及與之相關的配套服務，如投資建設專業(yè)養(yǎng)老社區(qū)和醫(yī)療機構，及與之配套的物業(yè)管理公司，積極探索住房反向抵押貸款等。以投資養(yǎng)老社區(qū)為例，壽險公司具有天然的優(yōu)勢，其固定的客戶群能成為養(yǎng)老社區(qū)的消費者；其穩(wěn)定的現(xiàn)金流可以支撐養(yǎng)老社區(qū)的支出需求，反過來，養(yǎng)老社區(qū)的現(xiàn)金流入又可以彌補壽險公司償付能力；壽險公司在醫(yī)療和護理服務方面有著豐富經(jīng)驗，能提升養(yǎng)老社區(qū)的專業(yè)性；壽險公司的年金產品，尤其是變額年金能提高客戶的養(yǎng)老金水平，增強消費者對養(yǎng)老社區(qū)的消費能力。

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