基于關鍵成功因素的電子服務價值提升策略研究

2014-08-08 12:12:52侯治平袁勤儉朱慶華

現代情報 2014年5期

侯治平+袁勤儉+朱慶華

基金項目：本文系江蘇省高校哲學社會科學研究重點項目“SSME視角下江蘇省創新型電子服務模式與對策研究”（項目編號：2010ZDIXM022）研究成果之一。

作者簡介：侯治平（１９８０－），男，副教授，博士研究生，碩士生導師，研究方向：電子商務與信息管理。?理論探索?

〔摘要〕本文在電子服務相關研究回顧的基礎上，對2000-2012年SCI和SSCI數據庫中電子服務相關文獻進行檢索，提取作者關鍵字5 562個，通過對排名前30位的作者關鍵字進行分類和匯總，識別出六大電子服務關鍵成功因素。最后以顧客滿意度為中心，構建電子服務價值的顧客滿意度模型，并從顧客信任、顧客預期、感知質量和感知價值角度探討電子服務提升戰略。

〔關鍵詞〕電子服務價值；關鍵成功因素；顧客滿意

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．００８

〔中圖分類號〕Ｆ２７０７〔文獻標識碼〕Ａ〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１４）０５－００４１－０６

Promotion Strategy of Electronic Service Value Based on Key Success FactorsHou Zhiping１，２Yuan Qinjian１Zhu Qinghua２

（１．School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China；

２．School of Management，Guilin University of Technology，Guilin 541004，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕This paper retrieved a total of 5562 author keyword from electronic service related literature in SCI and SSCI database during 2000-2012,based on the review of electronic service research.And then,six key success factors of electronic service were identified by classifying and summarizing of author keyword ranked top 30.Finally,the paper built customer satisfaction model of electronic service value,and explored the Promotion strategy of electronic service value in the perspective of customer trust,customer anticipation,perceived quality and Perceived value.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕electronic service value;key success factors;customer satisfaction

電子服務作為信息技術應用于服務業的一種新興表現形式，在服務范圍、服務方式等方面具有先天優勢，其隨著互聯網的迅速發展與廣泛應用，獲得了快速發展并為用戶普遍接受。然而，當前我國對于電子服務的研究才剛剛起步，理論研究與實踐研究還存在諸多不足之處，主要表現在電子服務研究表象化嚴重，國內研究以重復國外研究或國外研究成果本地化為主，鮮見針對電子服務的價值的研究，而作為服務業的一種新的表現形式，電子服務強調服務理念的革新以及由此帶來的價值提升與價值創造活動。雖然，學者們已經認識到電子服務價值的重要性，但針對電子服務價值的研究還相當缺乏，還存在很大的探索空間，而且現在關于電子服務的大部分研究成果均來源于國外，鑒于經濟、文化環境的差異，國外的理論研究成果也不能直接應用于我國。因此，研究電子服務及其價值提升問題具有非常重要的理論意義和現實意義。

１電子服務研究回顧

電子服務已經成為服務科學中的一個重要研究領域，并認為是決定現代商業活動的重要因素，然而，其概念的界定一直是學者們爭論的焦點，國內外學者從不同視角提出自己的觀點，且尚未達成統一。Gronroos et al（2000）［１］分析了電子服務的組成，認為電子服務包括核心服務、支持服務和附加服務三部分。Rust（2001）［２］認為電子服務是基于技術的交互式服務，其主體之間價值的交互是以信息的形式展現，因此定義電子服務為信息服務。Fassnacht and Koese（2006）［３］則從供應商的視角提出，電子服務是基于一定技術基礎上的顧客與供應商的互動。國內學者楊建林（2008）［４］則提出電子商務、電子政務屬于電子服務范疇的觀點。朱慶華等（2011）［５］將電子服務定義的主要觀點歸納為技術中介視角（Technology Mediation）、自助服務視角（Self Service）、信息服務視角（Information Service）3種。

電子服務質量是電子服務研究的另一個焦點。服務質量研究起源于Gronroos（1984）［６］提出的“感知服務質量”，認為服務質量來源于顧客預期與實際服務質量的比較，包括技術質量（Technology Quality）和功能質量（Functional Quality）。基于“感知服務質量”的概念，Parasuraman，Zeithaml and Berry于1985年和1988年分別發展和完善了SERVQUAL模型，認為服務質量的5個維度包括；有形性、可靠性、響應速度、信任和移情作用，由于SERVQUAL模型具有良好的信度、效度和可用性，被廣泛應用于傳統服務領域。在電子服務質量的研究上，學者繼承和發展了感知服務質量理論。Van Iwaarden et al（2003）［７］研究發現服務質量的5個維度也適用電子服務網站。Zeithaml（2002）［８］將電子服務質量的影響因素劃分為效用、靈活性、價格、定制化、信任、網站美觀、反應性、易于登錄、安全性、可訪問性和可靠性等11個維度。Loiacono，Watson and Goodhue（2000）［９］從網站質量、顧客忠誠度等角度開發了電子服務質量WebQual量表，認為電子服務質量包括12個維度。其后涌現出大量的電子服務質量評測模型，例如SITEQUAL、eTailQ、E-S-QUAL、E-Res-QUAL等。國內學者也發展了國外研究成果，申文果（2007）［１０］以網絡企業為研究對象，提出了電子服務質量的5個測量指標。

綜觀現在電子服務的研究，學者們較多的關注于電子服務的內涵及其測評，忽略了電子服務價值提升與價值創造過程，而電子服務是信息技術應用于服務業的一種新興表現形式，更多地體現為服務理念革新及由此帶來的價值創造，因此，電子服務價值提升的研究具有重要的研究意義。

２電子服務關鍵成功因素識別

２１數據來源與方法

為了較好地識別電子服務的關鍵成功因素，本文采用關鍵詞分析方法進行電子服務關鍵成功因素的提取與識別。電子服務具有跨學科的研究特點，其研究領域涵蓋自然科學和社會科學研究，本文選取科學引文索引（SCI）和社會科學引文索引（SSCI）數據庫為檢索源來識別電子服務關鍵成功因素。本文中電子服務的關鍵成功因素的識別過程遵循以下3個步驟：首先，檢索SCI與SSCI數據庫中與電子服務相關的文獻，并剔除與本研究不相關的文獻；然后，對檢索出的文獻進行分析，提取關鍵詞與關鍵詞出現頻率；最后，對排序在前30位的關鍵詞進行分類，歸納演繹出電子服務的關鍵成功因素。需要說明的是，由于作者關鍵詞（Author Keywords）能提供相關研究領域的研究趨勢變化情況，而機標關鍵詞（Keywords Plus）只是為了檢索的需要由計算機自動生成的，本文中的關鍵詞只限于作者關鍵詞。本文采用檢索關鍵詞“e-service*”和“electronic service*”對SCI與SSCI數據庫進行檢索，發現電子服務的研究自2000年后變得日益豐富和系統化，而2000年前的研究較為零散，沒有明顯的研究主題，且研究產出較少，僅占到全部文獻的56%（共89篇文獻）。因此，本文選擇2000-2012年為研究區間（數據截止到2013年6月），提取電子服務相關文獻的關鍵詞，共檢索到1 576篇相關文獻，提取關鍵詞5 562個。本文依據關鍵詞所表達的意思和電子服務的研究特點，對關鍵詞進行分類。關鍵詞分類的過程為：首先，選取排名為前30的關鍵詞，并進行中文注釋；其次，對關鍵詞進行分類，涉及到研究領域、研究方法的直接標注“研究領域”、“研究方法”，涉及到研究主題則根據對應中文注釋進行分類，分類結果見表１所示。

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表１電子服務研究關鍵詞分類表

序號關鍵字頻次中文注釋分類1e-government136電子政務研究領域2e-commerce111電子商務研究領域3e-service quality66電子服務質量電子服務價值4customer satisfaction65顧客滿意顧客滿意5service63服務電子服務價值6internet62研究領域研究領域7service quality49服務質量電子服務價值8trust49信任信任9service-oriented architecture32服務導向的架構技術表１（續）

序號關鍵字頻次中文注釋分類10web service29網絡服務電子服務價值11consumer behaviour28消費者行為顧客滿意12information system27技術技術13loyalty27忠誠忠誠度14ontology24本體研究方法15model19模型研究方法16business process19業務流程業務流程17information technology18信息技術技術18security18安全風險與隱私19quality18質量電子服務價值20web18網絡技術21interoperability17互通性技術22management17管理研究領域23customer17客戶顧客滿意24evaluation17評價研究方法25information communication technology16信息通信技術技術26website15網站技術27multi-agent system14多代理系統技術28risk14風險風險與隱私29privacy13隱私風險與隱私30business model13業務模型研究方法

２２關鍵成功因素識別

根據關鍵詞分類結果，剔除“研究領域”與“研究方法”類的關鍵詞后，關鍵詞可歸納為6類，分別為：電子服務價值、顧客滿意、信任與忠誠、技術、風險與隱私、業務流程。

根據關鍵詞分類結果來看，與電子服務價值相關的關鍵詞有電子服務質量、服務質量、服務、網絡服務、質量，其關鍵詞具有較高的出現頻率和明確的指向性，是電子服務價值的結果因素，由其他因素相互作用而產生。Parasuraman，Zeithaml and Malhotra（2005）［１１］認為電子服務質量既包括消費者使用時的感知服務質量和使用后的服務結果，客戶信任、感知價值、顧客滿意度與忠誠度對電子服務質量具有極積的影響。信任與忠誠是建立和保持長期交易關系的基礎，是企業成功的關鍵。Ribbink et al（2004）［１２］指出良好的滿意度能顯著提升客戶的信任與忠誠。Parasuraman（2005）［１１］則認為效率、可靠性、系統可用性、隱私安全性等技術因素對顧客滿意度、信任與忠誠具有影響。因此，本文認為顧客滿意度、技術、風險與隱私、業務流程4個因素構成電子服務價值的前提（輸入），是研究電子服務價值提升時應首先考慮的因素。而顧客滿意度是各因素的中心，是連接前提（風險、隱私、技術、業務流程）和結果（信任、忠誠、電子服務價值）的紐帶，電子服務價值提升應以顧客滿意度為中心。基于此，可構建如下電子服務關鍵成功因素的邏輯關系圖（圖１）。

圖１電子服務關鍵成功因素邏輯關系圖

３電子服務價值提升戰略

３１電子服務價值提升的顧客滿意度模型

Fornell（1992）［１３］在研究顧客滿意度時認為，顧客滿意度主要取決于消費者的實際感受同預期質量的比較。如果消費者的感知與預期相一致，或者高于預期，那么消費者就會表現出滿意；而相反，如果感知與預期不一致，低于預期，此時消費者則表現出不滿意，產生抱怨情緒或投訴行為。國際上有關顧客滿意度的研究主要有瑞典顧客滿意度晴雨表（SCCB）模型（1989）、美國顧客滿意度指數（ACSI）模型（1994）、歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型（1999），其中，美國顧客滿意度指數（ACSI）模型以其廣泛的適用性受到了學者們的關注［１４－１５］。本文以ASCI模型的核心概念和基本框架為基礎，并結合電子服務的特點進行調整與修改，構建電子服務價值提升的顧客滿意度模型（ESACSI），模型包括顧客預期（Customer Expectations）、感知質量（Perceived Quality）、感知價值（Perceived Value）、顧客滿意（Customer Satisfaction）、顧客抱怨（Customer Complaints）、顧客忠誠（Customer Loyalty）和顧客信任（Customer Trust）7部分，模型如圖２所示。圖２電子服務價值的顧客滿意度模型（ESACSI）

根據電子服務價值的顧客滿意度（ESACSI）模型圖（圖２）所示，電子服務價值受顧客預期、感知質量、感知價值、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠（Customer Loyalty）和顧客信任七大因素的影響。其中，顧客信任、顧客預期、感知質量和感知價值是顧客滿意度的前提，決定著顧客滿意度的程度，為電子服務價值的顧客滿意度的輸入變量；顧客抱怨與顧客忠誠度是電子服務顧客滿意度的結果因素，由前提因素作用而產生，是輸出變量，Hirsehman（1970）［１６］研究表明，顧客滿意度水平增加的直接結果是顧客抱怨的減少和顧客忠誠度的提高。

３２顧客信任與電子服務價值提升

信任作為一個科學研究的對象，源于英文“trust”和德文“trost”，表達高枕無憂的意思。隨著網絡經濟的快速發展，顧客信任被賦予了新的意義與內涵。McKnight，Choudhury and Kacmar（2002）［１７］將網絡環境下的信任分為信任信仰與信任意向，信任信仰是指顧客對在線商家屬性的一種感知，如可信性、能力、善行和誠實等（Kim and Benbasat，2006）［１８］，信任信仰表明某個商家是值得信賴的；信任意向則表示消費者對在線商家的一種信任意向。

與傳統離線交易環境下的信任相比，電子服務環境中的信任具有明顯不同的特征：①委托、代理人。電子服務環境下，委托人是指瀏覽網站（享受電子服務）的顧客，代理人則是電子服務的主體（網站），因此，技術本身也成為一個信任對象，電子服務主體（網站）的技術架構水平直接影響到顧客的信任（Marcella，1999）［１９］。②隱私保護。電子服務環境下，顧客的各種使用、交易活動面對著不確定的風險，即使顧客只瀏覽網站而并未購買，其各種信息也可能會在消費者不知情下被自動收集、濫用、散布（Gefen，2002）［２０］。③主觀判斷。信任可引導顧客兩類行動：在線購買與在線瀏覽，這兩類行動均可給商家帶來實際或潛在的收益，然而，電子服務環境下的信任是一個主觀判斷過程，不同的消費者持有不同的信任水平（Wang and Emurian，2005）［２１］。如果顧客感知電子服務主體是值得信任的，這種信任將直接降低消費者對在線風險的感知，并由此增加消費者購買的可能性和產生信任溢價。Ba and Pavlou（2002）［２２］通過對信息產品的實證分析，發現在線信任降低交易風險和緩解信息不對稱性，廠商因此可獲得信任溢價。

３３顧客預期與電子服務價值提升

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顧客預期是指顧客理想中的對產品或服務需求，或者說是存在于顧客頭腦中的對現有產品的一種理想化的要求。根據市場營銷理論，消費者的購買決策過程可分為5個階段：認識需求、信息收集、信息評估、購買決策與購后行為。顧客會在購買和使用產品之前，對產品性能滿足自己目標的程度進行評價，形成預期價值。Johnson and Grayson（2005）［２３］研究發現顧客預期對產品銷量具有顯著的影響作用。Flint et al（2011）［２４］則通過實證發現，顧客預期對顧客滿意度與顧客忠誠度的提升具有明顯的促進作用。

電子服務中顧客預期分為3個層次：①電子服務整體質量預期。電子服務整體質量預期是顧客預期中的宏觀層面，體現為顧客腦中的整體印象或感覺而產生的基本需求，與電子服務的品牌、口碑有關。②電子服務適應性預期，即電子服務在多程度上滿足顧客需求的預期。SERVQUAL模型認為顧客期望服務與實際體驗服務之間的差距，就是服務質量出現問題的原因，電子服務應該關注顧客預期。③電子服務可靠性預期，即關于電子服務的是否經常出現故障的預期。電子服務可靠性是顧客微觀層面的預期，關注于顧客的使用情況，直接表現為顧客對電子服務的具體要求。SERVQUAL模型中的可靠性、反應性、保證性，WebQUAL模型中提出的響應時間、舒暢性、交互性、可用性，以及E-S-QUAL模型中的效率、可靠性等因素均是對顧客可靠性預期的反映。

３４感知質量、感知價值與電子服務價值提升

所謂感知質量是消費者對產品整體優越性或卓越性的判斷，是顧客基于對產品的使用目的和需求狀況的一種主觀判斷和態度。感知價值則是指消費者所能感知到的利益與其在獲取產品（服務）時所付出的成本進行權衡后，對產品或服務效用的總體評價（Parasuraman et al.，2005）。感知質量、感知價值通過顧客滿意度影響著服務價值，Zaithaml（1988）［２５］通過實證研究表明感知質量對感知價值具有顯著的影響作用，Chen and Chen（2010）［２６］以旅游者為分析對象，發現感知質量顯著影響著感知價值，感知價值則對顧客滿意度有正向影響，同時，感知質量也直接影響著顧客滿意度。

在電子服務環境中，顧客感知是消費者通過對某種電子服務產品的或感知效用與他或她的預期值相比較后形成的感覺狀態（愉悅或失望），是消費者對電子服務的預期與電子服務的實際績效之間的比較，包括感知質量與感知價值。電子服務感知質量的評價依賴于顧客掌握信息的程度與使用經驗，而電子服務感知價值則取決于顧客的“價值準則”，即衡量產品或服務的標準以及所有接受的實際價格，電子服務中顧客的感知質量影響著感知價格，進而影響顧客滿意度，最終對電子服務價值產生影響。感知質量受商品本身質量、搜索服務質量、感知風險、電子服務主體（網站）的版面設計、響應速度以及業務的處理流程等方面的影響；感知價值主要受感知價格與感知風險的影響。

４結束語

本文在電子服務迅猛發展的前景下研究了電子服務價值的關鍵成功因素，并構建了電子服務價值提升的顧客滿意度模型，同時從顧客信任、顧客預期、顧客感知質量與價值角度探討了電子服務價值提升的策略，得出了以下結論：①電子服務價值的影響因素眾多，根據SCI與SSCI數據庫分析結果，其關鍵成功因素可分為前提因素和結果因素兩類，前提因素是電子服務價值的根源，是價值提升時應首先考慮的因素。②根據ASCI模型，電子服務價值提升滿意度模型可以歸納為七類主要因素：顧客預期、感知質量、感知價值、顧客信任、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠，其中前三類是電子服務顧客滿意的因，后兩類是電子服務顧客滿意的果。③電子服務價值提升應以顧客滿意度提升為出發點，研究顧客預期、感知質量、感知價值、顧客信任與電子服務價值提升的關系。本文明確了電子服務價值提升的作用機理，可為電子服務主體（企業或網站）通過改善相關特性和內容來提升電子服務價值提供了理論依據與指導。

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（本文責任編輯：孫國雷）