長尾市場對于網絡音樂傳播的啟示

劉芳

摘 要：近年來，網絡市場的突飛猛進，造成了信息大爆炸時代的來臨，音樂產業在網絡洪流中生存的問題，網絡造成了直接的影響。唱片業面臨的問題，以及網絡音樂的崛起，值得深思，音樂行業從業者也要看準時機。

關鍵詞：長尾市場；網絡音樂；音樂產業

1 唱片產業的狀態

在過去的幾十年中，中國的唱片業一直呈現壟斷市場的局面，而使商家盈利的僅占其中的大約20%流行的流行音樂，那些非流行的，只能囤積。然而商家卻沒有足夠的庫存空間來存放或展示所有的商品，以滿足每個人的需要。比如說，沒有足夠的貨架來存放所制作的CD、DVD；沒有足夠的頻道來播放所有的節目；沒有足夠的無線電波段來播放所有的音樂；甚至沒有足夠的時間把內容播放給觀眾。這樣的現實狀況，使許多優秀的唱片沒有空間來展現它們的價值。然而唱片業想要生存必須靠吸引消費者購買產品，商家必須要保證有足夠的銷量，才能抵消積壓在庫存的費用?，F實中，唱片商家只能吸引的是有限的本地顧客消費群。同時，很多出色的娛樂產品在全國范圍內會有大量愛好者，而在這寫些愛好者的周圍卻難以找到他們想要的產品。

2 新媒體的發展

CNNIC的調查顯示：自計算機網絡發展以來在互聯網的各種功能中，網絡音樂、網絡電影和網絡游戲這三項代表性網絡應用使用率都很高，其中68.5%的網民都收聽或下載過網絡音樂。網上調查結果顯示，已有51.1%的網民認為如果沒有網絡，娛樂生活將會非常單調。這對于音樂普及與發展是個很好的機會。因為大多數網民更關注網絡的娛樂性，音樂、游戲等網絡產品在中國的網絡使用比例中居前列。網絡帶動了新經濟的發展，海爾集團總裁張瑞敏認為：所謂新經濟，就是以數碼知識、網絡技術為基礎，以創新為核心，由新技術所驅動、可持續發展的經濟。比傳統經濟增加了很多前瞻性，更注重科技。因此帶動許多網站，如douban(豆瓣)，也包括youku(優酷)、baidu(百度)和tudou(土豆)等，這些網站的管理者們，發現網絡豐富了人們的生活，找到了大部分網民喜愛的東西，并且那些非流行的東西同樣能夠賺錢，并且由于數量龐大，其盈利總和足以形成一個新興的巨大市場——“長尾市場”即眾多的非流行產品集聚到一起所行成的龐大的市場。如果說20世紀的娛樂業是以流行內容為主導的，那么在21世紀，那些非流行的內容將占據同等的位置。內容和渠道是網絡的重要環節。隨著網絡渠道日益增多，渠道為王的時期即將結束。內容為王日益凸顯其正確性。所以我們必須提前打算，建立內容的主要競爭力，即塑造難于替代性、不可模仿性、優質性、特殊性、多樣性的內容。這樣才能在未來的競爭中立于不敗之地?，F在只能用“海量”來形容。只有你不想找的，沒有你找不到的。它的深度和廣度是不可估量的，因為每天都在變化之中。網絡兼容了大眾傳播和人際傳播的特征，每個人都既是信息的接收者又是信息的發布者。現在的市場已由大眾變為分眾型銷售。因為，往往大的財富孕育在小的銷售中。長尾真正令人吃驚之處在于它的數量龐大。將長尾上足夠的“非流行”累加起來，就會形成一個比“流行”還要大的市場。互聯網有一個很大的優勢就在于它能把分散的用戶聚集起來，無論用戶正處于世界的哪個角落。網站的經濟學意義在于沖破了物理空間的束縛。

3 音樂傳播在網絡媒體環境下出現的“長尾現象”

很明顯的一個事實：最暢銷的曲目有非常大的需求，隨著熱門度的降低，需求量就會減少。但是仔細研究網絡排行榜在排行榜后面的曲目，仍有人去點擊下載，雖然點擊量很少。而現實中的其他傳統零售商或許根本就不經營這種CD，或者這些非流行曲目愛好者們無法在現實音像店中找到它們。而在網絡上，需求量似乎都存在，如下圖所示［1］(長尾理論的圖)：

圖1 改繪后如圖所示，非流行樂曲數量眾多，可以想象它帶來的效益是多么可觀！每種音樂產品產生一點利潤，加到一起，所創造的價值是不可小看的。例如，淘寶網上很多店鋪出售歌劇劇本和交響樂總譜，這在現實中是很難碰到的。然而網店極大地滿足了小部分有需求的人，解決了不少困難。近幾年在音像店要找小虎隊的專輯已經是很困難了，然而在網上仍然能夠找到。2010年春晚小虎隊的演出掀起了一股購買熱，全套小虎隊的專輯竟最高價達3萬。網站擴大曲目庫，很多曲目能夠找到聽眾，這里可能包含有哪些在進口品貨架上找不到的外國曲目、那些徘徊在娛樂圈邊緣的小樂隊的演奏，其中的很大一部分根本就無從通過分銷渠道進入現實當中的音像店，如一些網絡歌手、網絡歌曲等。許多消費者只為聽一張CD中的某幾首歌，而去買一張CD。而在網絡上，我們可以自由選擇、隨意隨時隨地下載某首單曲。將這些歌曲放在網絡的某個服務器上，在一個曲目憑其自身價值來推銷自己的市場中，這樣的曲目較難會有人注意。很明顯，通過網絡下載音樂，沒有包裝、生產、銷售、存貨的費用，單曲的價格會相對現實中的CD價格低些。

4 音樂產業如何發展

音樂產業應該關注“長尾市場”現象。措施：(1)業內公司應該盡快地發行那些不再流行的音樂，使其聚合到一起，在某種平臺上傳播出去，并把這變成一個機械的、自動的、大規模生產的流程。(2)混搭。比如把原唱、伴奏、歌詞打包整體出售。(3)整合相關類別或網頁，或者鏈接一些歌譜下載網站，這個可以收一定的下載費用。(4)建立買賣通道，可以讓歌迷通過網站買到現實中找不到的不再流行的CD，提供一個兩三種價位的價格模式，在這種情況下，消費者根據自己的喜好選擇CD，擴大了消費者的選擇范圍。(5)制造“陌生化”效果，給觀眾新鮮感，抓住觀眾求“異”心理讓他們找出自己的個性與特色，如制作一個“您未曾聽過的歌曲”列表或者“特別音樂”等分類。(6)建立論壇，共享資源豐富，創建社區，人們可以互通，能成為一個交友平臺。(7)動用其他新媒體的力量，目前較新興的新媒體如移動電視、樓宇電視、手機電視、網絡電視等等發展音樂產業再好不過。以網絡電視為例，我們可以與傳統娛樂電視聯合，構建共贏的鏈條。例如，PPlive(上海聚力傳媒)作為中國p2p流媒體網絡電視的領跑者，其所形成的“直播+錄播+獨播”內容三者合一的“鐵三角”播出模式，及其“貼片廣告”的盈利模式，均引起廣泛關注。有觀點認為這種模式為傳統媒體賦予了網絡靈魂，真正地實現了媒體的新聯綜。［2］絕版歌曲和正在流行的歌曲之間的界限已經越來越模糊，網絡銷售使得買一張不流行的盤與買一張流行盤一樣容易。由于銷售不再受地域限制，銷售網絡創造出了一個流動市場來銷售需求量很小的光盤，這極大地擴大了它們自己的經營范圍，同時極大地滿足了消費者對非流行音樂的需求。通過網絡傳播音樂的費用比以實物為依托(CD)傳播音樂的費用低，那么網上下載音樂的價格也應當便宜。這些對于消費者的好消息，同樣對音樂產業也是有益無害的。

面對長尾市場的到來，只要把我們的個淺析多媒體設計與視覺傳達之間的內在聯系

性彰顯出來，會有一些人與你有一樣的個性，從而形成小的群體，音樂產業應該重視這些小群體的需求，并且聚合他們作為長久的客戶，然后讓這些人通過這樣的途徑壯大起來。就是說，讓小眾的東西也可以變得大眾化，立足于現有的忠實群體，關注一些可能的潛在受眾。從而個性化得以展示，群體范圍也會不斷擴大，是許多人找到真正自己喜歡的音樂。因為受眾的選擇性更強，主動權掌握在受眾自己手中，滿足其需求。

5 音樂文化產業的蓬勃發展

在優酷、土豆網上有一些推薦項目，及一些相關產品，它都會列表，我們可以選擇相關產品下載，對消費者來說，如果好的推薦能夠讓他們得到更高質量的、更精良的產品信息，這會激發他們進一步探索的興趣以及喚醒他們對音樂的熱愛，從而創造一個更大的娛樂市場。中國網絡娛樂產業在短期內的發展呈現出如此強勁的勢頭，尤以在讀大學生和白領階層為視頻受眾的主要群體，占到總數的50%，工薪階層、在讀高中生占據36%的比例。［3］在網絡時代，任何人都可以上傳音樂文件并可以讓任何人下載。草根藝術家們可以跳過唱片公司直接同聽眾們建立聯系。從2007年開始，組織開展優秀網絡頻道、網游動漫、網絡音樂和網絡歌曲等年度評選活動，更加直接的使平民音樂走進網絡，走進大眾的視線。唱片公司的專制將結束，音樂傳播途徑越來越開放。人們可以自由展示，以此吸引他們的愛好者，在這里，人們既是生產者，也是消費者。我們享受著我們自己制造的生活，就如土豆網的標語：“每個人都是生活的導演！”如土豆網，這個以視頻為主要模式的博客網站，已擁有了30000個視頻和音頻片段，每天40000次瀏覽量，40萬的注冊用戶。［4］這些能量是不可小看的。聚合到一起發揮的效應非常大。而網站，僅作為一個展示的平臺。

讓我們仔細研究現在的市場，大部分的產品，已由現實的傳統銷售走向虛擬買賣。人們開始擁有網上銀行，所有的依附行業也紛紛走向網絡，不僅僅是對音樂產業的影響，這是一個將會有大變革的時代，直接深入社會內部。所以我們要緊跟時代步伐，開拓我們的音樂市場。

參考文獻：

［1］ 安德森(美).the long tail(長尾理論)［M］.喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006.

［2］ 視頻網站醞釀模式變革［N］.北京商報，2007523.

［3］ 2007年大學生是中國網絡視頻受眾的最主要群體［EB/DL］.http：∥www.iresearch.com.cn

［4］ 王科.土豆網：每個人都是生活的導演［J］.