淺談戶外廣告與城市文化的協調發展

張晨陽 孫曉毅

摘 要：近年來，隨著全球經濟一體化進程的加速和城市經濟的發展，戶外廣告對企業品牌宣傳和商業廣告信息傳遞的影響日漸突出，在文化城市建設中起到舉足輕重的作用。但是，目前國內多數城市戶外廣告的表現形式與主題內容單一、商業性過于濃厚，沒有挖掘出戶外廣告深層次的文化特色，做到與城市文化和諧共榮。因此，本文從戶外廣告與城市文化的內涵、城市戶外廣告面臨的文化危機、戶外廣告與城市文化的協調發展這三方面進行闡述，探討戶外廣告對城市文化傳播的影響及城市文化價值對戶外廣告健康發展的推動作用。

關鍵詞：戶外廣告；城市文化；協調發展

世界上沒有兩座完全相同的城市，扎根于不同土壤的城市受其自然地理特征、氣候因素、歷史文化發展的影響，孕育出各具特色的城市文化。被譽為“小商品之城”的義烏從浙中小城發展為商貿之都，體現出繁榮的商業文化；具有一千多年建都史的古城西安，是華夏文明的發祥地，顯露出源遠流長、廣博深邃的歷史文化；天津作為曾經的“北洋重鎮”，自開埠以來借助優勢的地理位置形成了獨具特色的港口文化。城市文化特色是城市魅力的表現，戶外廣告發展需要提升自身的文化內涵。

1 戶外廣告與城市文化的內涵

戶外廣告是最平易近人的大眾媒體，指在室外公共活動空間向大眾傳遞信息的廣告載體，是古已有之的一種廣告形式。隨著時代的進步，逐漸形成了更多的形式來滿足不同條件下各種利益群體的需求。戶外廣告分布在街道兩側、廣場、火車站、地鐵站、高速公路入口處等公共場所，成為城市景觀的構成要素。現代戶外廣告形式豐富，櫥窗廣告、燈箱廣告、LED廣告、霓虹燈、大型單立柱廣告、候車亭廣告充斥著我們的生活空間，顯示出戶外廣告強大的區域傳播功能。理解城市文化的內涵首先要了解什么是文化，比較公認的是“文化是人類在長期的社會實踐中所創造出來的物質財富和精神財富的總和”。 ［1］城市文化是城市的靈魂，何謂城市文化？簡單地說，城市文化是在人類發展過程中所創造的以及從外界吸收的思想、準則、藝術等思想價值及其表現形式。［2］城市文化發展基于所在城市長期歷史積淀形成的地域文化和傳統文化，涉及人們生產方式和生活方式的方方面面，包含物質和精神兩個層面。物質層面包括飲食、服飾、建筑、景觀、廣場等，精神層面包括宗教、藝術、節慶、民俗、市民生活、審美心理、價值取向和精神品格。進入21世紀以來，越來越多的人認識到文化的生命力是一個城市發展的不竭動力，城市文化的發展有助于推動城市經濟的發展。戶外廣告不僅是一種經濟行為，也是一種文化現象，是人們在長期生活中所創造的，其獨特的造型美化著城市環境，是城市文化傳播的有形載體。戶外廣告與城市文化相融合，共同推動城市文化建設。

2 城市戶外廣告面臨的文化危機

城市文化的弘揚成為現代城市建設必不可少的組成要素，戶外廣告作為城市文化的體現，應發揮自身對文化建設的促進作用。然而，如今的城市戶外廣告正面臨著嚴重的文化危機，一方面廣告淺顯化趨勢明顯，商業廣告居多。當你在城市街道漫步時，濃墨重彩的商業廣告映入眼簾，而公益廣告和城市形象廣告只是零星分布。公益廣告能夠教化大眾和引導正確的社會價值觀，城市形象廣告是宣傳城市形象、展示城市風貌的視覺窗口，二者都是戶外廣告的組成部分，共同增進城市文化繁榮；另一方面，戶外廣告造型雷同、內容尋常，無法突出城市文化個性。特別是在歷史悠久的城市，在現代社會中更不能阻隔其歷史文化脈絡。例如古都洛陽的戶外廣告盡顯古風古韻，充分融入了古典視覺元素，廣告畫面顯現河洛風情，做到了戶外廣告與城市文化的統一。總之，戶外廣告缺乏城市文化內涵已成為擺在眼前的現實問題，這就要求負責廣告設計及廣告規劃的有關部門肩負自身的社會責任，力爭戶外廣告與當地城市文化的和諧發展。

3 戶外廣告與城市文化的協調發展

(1)戶外廣告具有城市文化導向作用。造型美觀、形式多樣的戶外廣告成為城市的靚麗風景，構成了城市的第二輪廓線。戶外廣告帶給受眾視覺審美時也反映了城市文化導向。戶外廣告傳播本質上是一種文化行為，基于城市歷史發展積淀的文化內涵通過戶外廣告的傳播來引領城市風尚和城市風貌，使大眾潛移默化地沉浸在城市文化氛圍中，漸漸地影響了大眾的生活方式、審美心理和消費習慣，提高市民對城市文化的認同感和文化自覺意識，創造出和諧的城市文化環境。例如，上海南京路上的戶外廣告招牌類型多樣、色彩和諧、設置規范，昔日“十里洋場”繁華的商業文化和現代時尚文化交相輝映，是上海中西文化交融的鮮明體現，加深了人們對上海的城市視覺印象。(2)戶外廣告對城市功能分區的文化促進作用。現代城市按照城市功能進行分區，通常劃分為商業區、文化科技區、旅游生態區、窗口形象區等，滿足城市文化發展的多樣化需求。戶外廣告依據城區文化特性，反映不同功能分區的文化特色。商業區是城市的經濟貿易中心，人群川流不息、商業文化繁榮，此區域設置的戶外廣告色彩繽紛、樣式豐富，充滿科技活力，傳播企業品牌形象的同時也吸引了大眾好奇的目光，進而促進了大眾消費并拉動城市經濟的增長。文化科技區是高等院校、科研機構、博物館、科技館等文化機構的聚集地，文化氣息濃厚，是城市文化創新的重要區域，位于文化科技區的戶外廣告以文化性廣告、公益性廣告為主體，符合此功能區的文化品位和文化特性，營造出靜謐、高雅的文化氛圍。旅游生態區分布著自然生態景觀和歷史文化景觀，是城市文明進程的重要見證，大量的旅游形象廣告遍布景區周圍，成為宣傳景區風貌和打造景區品牌形象的必要手段。飛機場、火車站、廣場等人流量多的大型公共區域是城市窗口形象區，可以發揮戶外廣告強大的視覺沖擊力和品牌傳播價值，提高城市品牌價值的影響力，強化目標群體的城市品牌印象。(3)城市文化是戶外廣告發展的源泉。文化對一個民族來說是精神之根，對一個城市來說則是活力與靈魂。［2］城市文化包含市民文化、文化形象、文化精神、文化氛圍、文化遺產等，是城市不斷開拓進取的精神力量。城市文化的多樣性是戶外廣告素材創作的來源，豐富了戶外廣告的創作主題，增強了戶外廣告的文化性，滿足了文化城市建設的迫切需求。在戶外廣告制作方面，廣告色彩、廣告造型應突出地方文化特色，與城市地形、城市街道、城市建筑、城市色調相互協調。例如，杭州市高速公路兩側的大型單立柱廣告，整體是粉墻黛瓦的江南特色造型，弘揚了杭州寧靜致遠、恬靜淡泊的城市文化。

4 結語

城市文化是戶外廣告的內在基礎，戶外廣告是城市文化的外在表現形式，面對當下城市戶外廣告的文化缺失現狀，推動戶外廣告與城市文化的和諧發展至關重要，使戶外廣告充滿新的生機和活力，符合城市文化發展的必然要求。合理地將城市文化理念融入戶外廣告，尋求戶外廣告與城市文化的契合點，順應城市歷史發展趨勢，凸顯城市文化特色，完成從經濟行為向文化行為的轉變，從而促進戶外廣告與城市文化的協調發展。

參考文獻：

［1］ 中國社會科學研究所.現代漢語詞典：第二版［S］.北京：商務印書館，1988：1204.

［2］ 張素華，劉發明.戶外廣告，城市文化形象的視覺符號——論戶外廣告與城市文化的關系［J］.科技信息，2007(32)：178，194.

作者簡介：張晨陽(1989—)，男，河南焦作人，大連大學美術學院碩士研究生，研究方向：視覺傳達設計。

孫曉毅(1971)，女，遼寧大連人，大連大學美術學院副教授，研究方向：視覺傳達設計。