淺析戶外廣告的鏤空形式美

王笑天 肖暢

摘 要：本文通過對已有鏤空形式戶外廣告的分析，闡述了鏤空的定義及其基本形式，闡明了戶外廣告語鏤空形式之間的聯系，以及給人們帶來的心理感受，得出了鏤空形式在戶外廣告應用中的形式規律以及功能效用。

關鍵詞：鏤空；戶外廣告；設計規律

1 鏤空的定義及其基本形式

(1)鏤空的定義。鏤，即雕刻，鏤空是指在物體上雕刻出穿透物體的花紋或文字，是工匠付出大量長期復雜的精確的體力勞動與智慧的結晶。鏤空形式能夠帶來通透感，使得裝飾后的物品變得靈巧，并富有層次感。在古代鏤空是一種雕刻技術。外面看起來是完整的圖案，但里面是空的或者里面又鑲嵌小的鏤空物件。鏤空自古就應用在很多方面，鏤空形式最早被應用于對玉石的雕琢。剪紙，就是一種鏤空藝術，在蘇州園林滄浪亭的設計中，利用鏤空花窗，能欣賞到屋外的竹林。在當代，鏤空一詞在被更加廣泛的運用，融入各行各業。時尚界以此表現針織或裁剪技術，鏤空時裝是通透、性感的代名詞。多家國際名牌都有自己經典的鏤空款式，深受時尚人士喜愛。鏤空技術在本質上是一種虛實關系的處理，通過虛實之間的相互依存與互相補充，使得人們在這種空間感和層次感中能尋求到一種樂趣與意想不到的效果。

(2)鏤空的基本形式。現如今，鏤空已不是單一的挖空，在戶外廣告的設計當中，根據應用條件以及傳播的目的，不同類型的鏤空會產生不同的應用效果。在應用鏤空的時候，就會在平面戶外廣告的中間形成一個挺穩定的取景框。按面積劃分，鏤空可分為整體大面的鏤空以及零碎集合性鏤空，整體的鏤空比較普遍，表達出一種簡易的層次變化，零碎的鏤空，給人靈巧的感覺，并在技術層面上形成骨架的支撐。按材質劃分，可分為單純的挖空鏤空，以及借助透明或半透明材質以達到特定鏤空的效果的特殊鏤空，如利用玻璃的透明感，制造出鏤空的通透感覺，在Windex的一款玻璃清潔劑的戶外廣告中，整個廣告版面用磨砂玻璃的材質制作出半透明的朦朧感，只有在清潔劑產品噴頭所噴射的范圍內，運用透明玻璃的材質，清晰的透出玻璃后面的戶外場景，使得產品的特性明確的凸現出來。最后在表現形式上，鏤空有陰線鏤空與陽線鏤空的區別。

2 戶外廣告與鏤空形式的關系

形式美是指自然生活、藝術中各種形式因素(色彩、線條、形體、聲音等)及其有規律的組合所形成的美。形式美具有裝飾性，是美通過一定形式的外在表現。［1］要研究鏤空在戶外廣告應用使得形式之美，就要通過具體的實例加以分析總結，從不同方面出發，淺析鏤空形式在運用時的形式規律。

(1)廣告內容與鏤空形式的關系。廣告的內容與形式是兩個不可分割的部分，內容決定著形式，形式反映出廣告內容。當一側廣告要應用到鏤空形式的時候，就必須要選擇最貼近產品本身特點的切入點。想要明確戶外廣告內容與鏤空形式之間的關系，就要具體問題具體分析。在這里以國際專業美發頂尖品牌德國威娜(Wella)旗下的子品牌Koleston的產品廣告為例。Koleston Naturals是以天然染色顏色為推廣定位的染發劑產品，目標市場是25至40歲健康漂亮同時喜歡戶外運動的女性。執行者將4m×3m的標版中女性的長發和五官鏤空，通過標版鏤空處可以看到標牌后面的自然環境——海和天際線。隨著日出日落，路過的行人可以看到這位女性的長發顏色隨自然而變。巧妙地將產品的“天然染色顏色”訴求和大自然結合，讓路過的行人馬上抓住產品的訴求點，是個優秀的戶外創意。

(2)鏤空在戶外廣告應用中與環境的關系。戶外廣告，顧名思義，廣告應用的背景處在社會環境當中。在廣告設施應當符合城市規劃要求，與城市區域規劃功能相適應，合理布局、規范設置的前提下。當戶外廣告需要進行鏤空設計時，必須要考慮到以下幾方面的內容。首先，鏤空的面積與構圖位置。過大或者過小的鏤空都不能起到吸引受眾的目的。挖去一部分的材質，會使得鏤空的位置相對于整個版面，顯得重量上輕，容易使原本并橫的畫面變得失衡。在處理鏤空版面的位置時，應把鏤空處看作一副完整的畫面來處理，與版面結合起來，使得鏤空的位置與版面信息之間有序結合起來。其次，廣告牌的高度與角度。過高的廣告牌會使得鏤空的大小，想要透露的背景信息發生變化。當鏤空處想要露出特定的背景時，鏤空的角度就要做出一定調整，以符合具體需要。再次，鏤空的背景應該與廣告牌前景有一定色差，依據廣告內容適當選擇戶外廣告的類型，例如一則關愛嬰幼兒的公益類廣告，選擇在公交站牌投放，站牌中間是嬰兒圖片，周圍利用透明的玻璃營造出鏤空效果，嬰兒身體兩側分別流出兩個可供人們手臂進出的洞孔。通過文案提示，站牌處的受眾可以通過兩個洞孔環抱住“嬰兒”，從而達到既傳播了廣告思想，又與受眾之間有所互動的目的。

(3)鏤空戶外廣告給受眾帶來的心理感受。在琳瑯滿目的廣告中，有所區別與普遍的平面的廣告形式，使得戶外廣告更加有趣味性，增加與消費者之間的互動性，增強了平面廣告的空間感，顯現出多維化的趨勢。使受眾在新穎奇特的感覺中，心情愉悅地接受廣告信息。從而達到吸引受眾的目的。廣告自身內容單一，缺乏吸引力，被動的傳播信息，以靜態的事物吸引動態人的關注，在過去簡單的廣告傳播環境之下，能有良好的效果，但在現今，人們的視覺神經已經不再敏感，戶外廣告必須充分考慮載體的形態，考慮到消費者的心理需求。［2］

3 鏤空形式在戶外廣告應用中的功能效用

現今，戶外廣告覆蓋了城市的每個角落，當人們進入到某個城市的時候，首先映入眼簾之一的，應該就是琳瑯滿目的戶外廣告牌。好的戶外廣告是城市展示的窗口，它能夠與周圍環境協調，美化了市容。與之相反，粗陋的戶外廣告會讓人產生負面的情緒，留下不好的印象。隨著社會的高速發展，各種這樣的廣告形式充斥著市場，使人們應接不暇，很多廣告會被人們可以屏蔽掉，相同或者類似的廣告，容易使人們印象模糊，根本無法形成深刻的記憶。這就對廣告的傳播與客戶收益帶來了影響。好的鏤空廣告，能夠在形式上吸引受眾的目光。戶外廣告大多講求的是瞬時記憶，沒有個性的事物會被人們自動的忽略。

4 小結

通過分析鏤空形式與戶外廣告之間的聯系，得出基本的設計法則，以及設計時應考慮的各方面因素。在這個創新的時代，廣告行業需要也必須通過不斷地創新形式，豐富內容，提高水平來促進行業自身的發展。鏤空在戶外廣告應用時也有其的缺點與不足，他需要廣告創意內容與形式之間密切相關，有些也需要戶外環境滿足一定的限制條件，這并不適合于所有廣告。但在技術越來越不受限制的今天，鏤空戶外廣告作為一種新的形式，正漸漸被更加廣泛的應用。

參考文獻：

［1］ 胡先祥.美學基礎與藝術欣賞［M］.湖北：華中理工大學出版社，2009：2223.

［2］ 李婧.從戶外媒體屬性談戶外廣告的發展策略［J］.廣告與品牌研究，2009：165.

［3］ 閆靜莉.傳統鏤空藝術對當代藝術設計的啟示［J］.藝術設計與研究，2012.

［4］ 包書燕.戶外廣告的情感化設計探究［J］.大眾文藝.

［5］ 肖靜，徐田.戶外廣告的視覺立體化［J］.大眾文藝.

［6］ 董慶帥.鏤空設計在書籍的應用［J］.今天，第282期.

［7］ 傅斌.淺談戶外廣告的優勢即設計原則［D］.