淺談當前越南電視廣告的現狀

阮明賞

摘 要：隨著電視機在越南的普及，電視廣告異軍突起。優秀的電視廣告能融廣告、藝術、娛樂于一體，不僅能向公眾完美地展示廣告產品的形象，還能創設一種想用廣告產品的美好的生活氛圍。近幾年電視廣告在越南發展迅猛，并成為廣告業中最強有力的支柱，但當今的越南電視廣告業也有不少問題。本文針對越南電視廣告的發展現狀做了初步的分析，以期對越南廣告業的發展有所助益。

關鍵詞：越南電視廣告現狀

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

在改革開放的背景及市場經濟逐步確立和完善起來的背景下，廣告市場的發展伴隨著電視產業的發展起步，共同成長，相輔相成。自1993年越南電視媒體開辦廣告業務以來，廣告收入就一直是電視臺的主要經濟來源。無論近年來電視媒體走向多元化經營的道路，廣告收入比重有所下降，但未來廣告仍然將是電視媒體的重要經營業務和收入來源。越南走進社會主義特色的市場經濟只有十多年的時間，但越南無論是經濟、文化、政治有了明顯的發展，越南廣告業的電視廣告領域也有了不少成就。市場競爭日益激烈的背景下，在獲得很多輝煌成就的同時，越南電視廣告目前還存在很多問題，廣告秩序混亂、效果不理想、甚至會損害消費者利益。因此，研究電視廣告的現狀并提出規范廣告活動的對策就十分必要。

1.2 研究意義

電視廣告是借助電視媒體傳播的一種廣告形式。它匯圖像、聲音、色彩、動作、文字等于一爐，具有一定的知識性、故事性和趣味性。不僅可以具體生動地反映商品的特點，而且富有強烈的表現力和感染力，給觀眾以美的享受，并在某種程度上有意識地說服人們去購買廣告宣傳的商品。“電視廣告用真實的畫面介紹產品，并有生動的語言解說，有的還有廣告模特的示范表演，直觀真實，即使是文盲或小孩，也都能看得懂廣告內容，產生對廣告所介紹商品的購買欲。電視廣告被比作‘無人的家庭推銷員、商品模特的表演員、使用商品示范動作的解說員。”［1］本人以“淺談目前越南電視廣告的現狀”為主題，分析越南電視廣告的現狀不僅使人們對越南廣告業有比較清楚的了解，而且也可以使人們對越南文化有更深刻的認識。這篇論文對中國學界了解越南傳播研究、電視廣告發展等有一定的參考性作用。

2 電視廣告的現狀

(1)廣告管理體制。2001年根據第47/QD睟TCCB號規定，越南廣告協會誕生。越南廣告業目前是日益發展，所以廣告協誕生會帶來給廣告經營不少的利益。廣告協會包括廣告協會胡志明市、峴港、河內、海防、芹苴……另外廣告協會經常組織“廣告創新”比賽，這些比賽吸引了很多人才，也會帶來越南廣告業不少的利益。從誕生至今廣告協會雖然遇到很多困難但是廣告協會活動日益起色，是促進越南廣告業發展中的一部分，廣告活動會向國家經濟社會發展服務日益有效果。2005年9月9日，根據法定一條越南法律規定，第21/2005/QD睺TG號規定批閱2010年通訊發展戰略指出社會化的電視貿易發展條例，從此很多廣告公司開始跟電視臺合作，從而獲得更高的收入，也給觀眾帶來很多好看的電影和廣告。2006年，胡志明市電視臺是第一在四個頻道上施行電視臺社會化的單位，具體為HTV1跟Lien Dai傳播公司合作，HTV2跟AnhBinh Minh傳播公司合作，HTV3跟Tri Viet傳播公司合作，HTVC跟CNTT FBNC傳播公司合作。越南加入國際貿易組織以后，國內的經濟有明顯地發展，同時也拉動了電視廣告業第二章越南電視廣告發展的歷史與現狀的增長，具體表現在越南近年來電視廣告業的營業額。越南雖然有67個電視臺(從中央電視臺到各省會電視臺)，100個電視頻道，但其中只有三個電視臺有專業、創造的廣告經營且每年的營業收入比較高，即越南中央電視臺、胡志明市電視臺和河內電視臺。根據最近統計數據結果，越南電視廣告收入比以前增加幾倍，“每年達到幾百億越南盾以上，越南中央電視臺和胡志明市電視臺每年收入1300億越南盾以上，其中大概20%多來自于電視廣告。”［2］從這個數字上可以看出，廣告業已經是電視臺主要收入的一部分，也就是說越南電視廣告在廣告業中占據一定的位置。

(2)電視廣告受眾情況。隨著社會和市場經濟的發展，越南的經濟，政治和科技等各個方面都有不同程度的提高。尤其是科學技術的發展也帶來人類不少的娛樂和方便的器械。而人們的消費欲望也隨之增高了許多。在越南，電視還是老百姓消遣娛樂的最主要方式。然而，在看電視節目的同時人們也在看廣告。根據Taylor Nelson Sofres的越南電視受眾分布圖，越南主要的電視受眾群有北部(河內、海防、廣寧)，中部(峴港、順化)，東南部(胡志明市、平陽)，九龍江三角(芹苴)四個區域；平均90%的家庭有電視機。與其他發展中國家相比，這個比例是比較可觀的。近幾年收聽廣播的人越來越少，收看電視機的人數恰恰相反。受眾習慣調查結果表明，收看電視的人數是收聽廣播的人的12倍。如果按年齡結構看，電視觀眾比例有明顯的分布，從35歲到40歲的觀眾占比例最高，約為24%，但是從50歲以上看電視數量占最低比例，約為18%。另外從15歲到34歲比別的年齡組看電視的比例比較相對。從15歲到24歲占20%，從25歲到34歲占20%。總而言之，隨著無線電視節目和有線電視節目的播放，電視與廣告互相幫助，互相發展，提高電視廣告的效果。從電視觀眾的數量和年齡結構來看，越南電視廣告市場正屬于活躍期，促使越來越多的企業希望通過電視廣告進行宣傳，擴大自己品牌的知名度，這給產業帶來很大的發展空間。

表1 電視機、廣播受眾數量與時量比較［3］

表2 電視觀眾的年齡結構［4］

(3)電視廣告經營。近幾年，電視廣告主要集中在化妝品、食品、醫藥品、家用品。可以說化妝品總是占電視廣告業最大的比重(27%~28%左右)。化妝品當中最有代表性的是世界級產品如P&G，Unilever，Kao等等。僅次于化妝品，飲料業在越南電視廣告也占很大的比重(19%到21%)，代表性的產品有可口可樂、百事可樂、Number 1 能量飲料、Vital礦泉水、Tiger啤酒、喜力啤酒……其次是醫藥品和食品也占了不少的比例，剩下的有8%到12%是其他產品。2010年迄今，各大企業將巨額投進廣告宣傳。最近兩年奧妙洗衣粉在電視廣告中出現的次數最多為3000多次。其次屬于越南Honda摩托車在2011年當中出現了2549次，Unilever的兩個產品也出現過2000多次。

表3 越南Taylor Nelson Sofres(TNS Vietnam)市場分布報告總表［5］

(4)電視廣告價值。2007年越南加入國際貿易組織(WTO)，加入國際貿易給越南經濟帶來很多機遇與挑戰。為了在競爭市場上生存與發展，企業都在絞盡腦汁的運營。只有增強產品品牌，提高市場競爭力，企業的利潤才會不斷滾滾而來。意識到廣告對經營重要的重要性，除了提高產品質量、服務質量之外，企業還特別注重廣告宣傳。媒體日益發展，越南廣告業快速發展，尤其是越南的電視廣告。根據TNS市場調查公司，如果2006年報紙、廣播、電視廣告總營業額是31300萬美元，那么2007年大約是44000萬美元。“其中報紙廣告1070萬美元，廣播廣告1100萬美元，電視廣告7300萬美元”。［6］2007年越南廣告業營業所創造的價值同比增長了40%，是南亞地區廣告市場發展最迅速的國家。2007年電視廣告價值也達到7500多萬美金。2008年至2010年期間，“因為2008年全球經濟危機，越南廣告業營業額增長比較慢，約為55500萬美元，2009年73600萬美元，2010年84000萬美元”。［8］雖然越南電視廣告受到經濟危機嚴重影響，但廣告收入份額還是增長比較穩定。根據越南國家電視臺電視廣告與服務中心TVAD統計數據，“關于廣告與服務的廣告收入份額2009年比2008年是一個增長的里程碑，增長58%，廣告收入份額不多達到2000億越南盾。”［9］這是有史以來最高的增長率，特別在經濟背景正在遇到很多困難。從表5可以看出越南電視廣告發展的速度很迅猛。2008年因為經濟危機影響，電視廣告發展速度很慢，特別是2008年初。但是到2009年只有幾個月內，越南電視廣告已經克服困難而且發展速度非常快。這也說明越南雖然是一個很小的國家，但是越南人憑借自己的智慧和能力克服了困難，越南電視廣告也再一次在殘酷競爭市場中肯定了自己的位置。在越南貿易雜志2011第6期的報道中，Zenithoptimedia Group Ltd研究所曾經預計“2011年全球廣告消費會繼續恢復，首先是網絡廣告和一些發展中國家比如中國、東盟、印度。2010年廣告消費增長4.9%，2011年會增長4.6%，在線廣告消費2010年增長14%和2013年增長18%，印刷報刊廣告會降下2%，電視廣告還是增長比例比較高2010年增長41%和2013年會42%。”［10］世界廣告業的恢復情況會給越南廣告業也帶來不少好處，也就給越南廣告電帶來希望和利益。果真如此，2010年和2011年越南廣告市場也取得了輝煌的成就，2010年廣告市場創造了8.5 億美金的佳績，預計2012年越南廣告市場將突破10億美金，而電視廣告也將達到1.2 億美金。