公益廣告設計中的情感表達

李哲 程倩

摘 要：公益廣告可以使公眾的文明程度有所提升，可以向觀眾傳達一種文明向上的價值觀念，也有著弘揚傳統美德、改良社會風氣的責任。但公益廣告并非宣傳標語、喊口號那么簡單，與商業廣告相比，對創意和表達的要求更高。

關鍵詞：公益廣告；情感；表達

公益廣告是一種具有號召功能的傳播信息的方式，可以引導人們的價值觀。情感表達是影響廣告效果的重要因素，如果一則公益廣告有好的情感表達和新穎獨特的設計，會給最終的社會效應大大加分。公益廣告有自己獨特的藝術性，好的公益廣告可以讓觀眾感受到強烈的情感沖擊，所以公益廣告中合理并且巧妙的情感表達就尤為重要。

1 公益廣告設計綜述

(1)公益廣告的定義。為社會公眾制作發布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達，呼吁關注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業和社會風尚。［1］

(2)公益廣告的基本特征。公益廣告可以營造社會氛圍，改良社會的風氣，但其最主要的特點就是公益性和義務性，不以營利為目的，廣告主在其并不能給自己帶來商業利益的前提下仍然投資制作，體現出投資者對社會公益事業的義務感。公益廣告的內容貼近大眾的生活，面向的是整個社會熱點問題，對象是社會普遍大眾，所以內容語言通俗易懂，具有一定的通俗性。

(3)前期的公益廣告與現在公益廣告的區別。公益廣告的情感表達在發展階段也經歷了由偏向口號的形式到如今情感豐富引人深思的過程。在早期，公益廣告更像是一種說教，“禁止”“打擊”等這樣蒼白的詞匯在公益廣告中頻頻出現，態度生硬且語言單調，這就將廣告的號召變成了一種強制的灌輸。

而隨著近幾年廣告在我國的迅速發展，公益廣告的創意理念開始形成，如今公益廣告的語言變得委婉，情感表達更加貼近生活，從最初的理性訴求逐漸變為了感性訴求，在不知不覺中將廣告理念傳達給觀眾，使廣告深入人心。如福建電視臺就曾播出過一則宣傳祖國統一的公益廣告，廣告中說“兩岸情依依，骨肉盼團圓”，這兩句話并沒有直接說出廣告意圖，卻委婉地表達出了無數中華兒女的心聲，成功地引起了觀眾的共鳴。

2 情感表達在公益廣告中的重要性

情感是指人對客觀事物是否符合自己的需要而產生的態度體驗。［2］具體表現為愛、憎、喜、怒等等。公益廣告中巧妙的情感表達能夠引發出觀眾的參與意識。公益廣告的情感沖擊來自兩方面，一方面來自公益廣告本身的信息，制作者傳達廣告中的信息時最講究的就是以情動人；另一方面廣告的投放要抓準時機，當信息在適當的時間、正確的地點傳達給觀眾時，其效果就有可能大大增強。例如，這一則戒煙的公益廣告，就走了感性的情感路線，并且很好地利用了時間的條件。這則平面廣告左半部分是“5月31日，世界無煙日。”的字樣，右邊則是“6月1日兒童節”，在左邊的日期下用孩子的筆記歪歪斜斜地寫了一行字，“請您現在就戒煙，為了明天。”這則公益廣告一改戒煙廣告中吸煙危害健康的說教，拋棄了恐怖的畫面，讓人們從對孩子的關愛著眼，去打動煙民，不得不說選了一個很巧妙的角度。巧妙的文案與巧妙的時間相結合，就可以給觀眾較強的情感沖擊。

公益廣告同時也是一件藝術作品，不能只是像新聞一樣將沒有任何情感的資料簡單地展示給觀眾，而聲嘶力竭地喊口號也太空洞，完全不能給觀眾以觸動。以關注貧困山區教育這一冷峻話題為例，一則公益廣告從眾廣告中脫穎而出，打動了無數觀眾。這則廣告用了和教育息息相關的黑板，黑板上寫著一份課程表。但課程表里卻是“砍柴；割稻；喂豬；做飯……”這幅平面公益廣告含蓄地拋出了最嚴肅的問題，生動形象地將貧困山區中孩子在教育方面的困難展現給觀眾，給人一種無法遏制的心靈震撼。

3 公益廣告設計常用方法

中央電視臺播出過一則公益廣告，主題為“沒有買賣就沒有殺害。”廣告中成龍與姚明的形象使人印象深刻。在其他廣告中，也多次利用明星或名人的光環效應來達到其提高公眾素質，規范大眾的目的，公眾心里的認同感被激活，公益廣告會有事半功倍的效果。

在公益廣告的情感表達同樣分直接的表達與婉轉地表達。例如，這樣一則公益廣告，創作者引用了柳宗元的詩，在前半句“千山鳥飛絕”后面加了兩個字“今天”，在后半句“萬徑人蹤滅”后加了“明天”。并寫著：“這不僅是一句詩，更是一句預言。”這兩句古詩是大家都非常熟悉的，但作者加了四個字，就讓我們覺得膽戰心驚。這樣直接的表達方式帶來的就是直接的震撼。婉轉的公益廣告常用耐人尋味的幽默來表達本應深刻嚴峻的情感。例如下面這則廣告就在眾多以懲戒為主的交通安全廣告中脫穎而出，文案分別是“你的債主不小心撞了頭，竟成了永久失憶癥——又一個系安全帶的理由”“將要搬來的舍友，是個22歲的美眉，剛和男朋友分手——又一個系安全帶的理由”，這樣的文案不再拘泥于說教而是增加了一些調侃與幽默，這樣婉轉的情感表達讓人們看過后不禁莞爾，但也會不忘思考系安全帶的重要性。

4 對公益廣告未來的展望

公益廣告在我國起步晚，所以和一些發達國家相比水平依然較低。事實表明，只有專業知識豐富、社會責任感與觀察力極強的廣告創作者才能創作出優秀并且震撼人心的公益廣告作品。而我國公益廣告的數量遠遠不如商業廣告，在創意的水平上也與商業廣告有一定的差距。我國公益廣告要想有快速發展，在學習借鑒歐美國家的同時，也應將中國傳統文化的元素融入廣告中。中國是一個文明大國禮儀之邦，有許多理應謹記古訓名言，不論是“勿以惡小而為之，勿以善小而不為”，還是《圍爐夜話》中的“百善孝為先”，都在傳達給我們最易懂但也最深刻的道理。若能將這種傳統的元素與現代公益廣告結合，不但可以更明了地傳遞信息，也可以起到吸引觀眾眼球的作用。

在戶外廣告載體中，櫥窗、廣告牌、招貼、懸掛物、霓虹燈、車載廣告等載體都可以充分利用起來。而隨著科技的發展，互聯網也顯露出了巨大的發展潛力，網絡廣告收費較低，但同樣可以達到電視廣告的視聽效果。隨著網絡基礎設施的完善，網絡廣告的視聽效果已越來越接近并超過電視廣告，所以在互聯網日益發達的今天，運用網絡作為載體是公益廣告繼續發展的必然選擇；另一方面，要讓公益廣告的內容更加富有層次，對廣告制作的各個環節，如文案、畫面和整體意境等都應高標準，高要求。廣告內容要包含傳統文化層面，同時也要包括以競爭、合作、創新為主的具有時代性的層面，這樣就可以使公益廣告有一個更深的文化和思想層次。

參考文獻：

［1］ 中國廣告詞典［M］.四川大學出版社，1996.

［2］ 鐘毅平，劉志軍.周月朗.教育心理學［M］.湖南師范大學出版社，2003.

［3］ 李東進.現代廣告學［M］.中國發展出版社，2006.

［4］ 李巍.廣告設計［M］.四川：西南大學出版社，1996.