探討廣告在農民致富中的作用

朱炳鋒 徐潔 陳曉宇 靳名宇

摘 要：十八大報告中強調，解決好農業農村農民問題是全黨工作重中之重，城鄉發展一體化是解決“三農”問題的根本途徑。堅持和完善農村基本經營制度，構建集約化、專業化、組織化、社會化相結合的新型農業經營體系。而廣告作為商品經濟最活躍的產物，己成為一個社會現代化文明的標志。廣告對經濟的促進作用顯而易見，其對農民創業致富的作用也值得我們進行探討和研究。不可否認地區差異，農民對廣告的利用也會不同，我運用廣告宣傳的相關知識在調研的基礎上，針對廣告如何促進農村經濟發展進行分析。從政府、媒介等角度進行分析，為新農村建設提供相關資料。

關鍵詞：農村廣告；媒介；農業經濟

中圖分類號：C915 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）18-0049-02

一、研究歷史與現狀回顧

最早對我國農村社會進行調查的是一批外籍的專家、學者和傳教士。其中最早的是美國傳教士史密斯（Smith.Arthr.Henderson，1845—1932），他1878—1905年在山東傳教，對山東農民生活進行了比較廣泛的調查。1899年，他發表的《中國農村生活》是在西方較有影響的關于中國農村狀況的一部調查專著。其中就有提到農村里各種形式的廣告宣傳。

國內學者廣告對農民農村致富的研究可以體現為以下幾個方面：《農民新時尚搜集廣告亦能致富》（郝增鎖，2001），虛假新聞對農民的坑害，《農民致富心切亟須提防廣告騙子》（郭方明），以及農民采用錯誤的方法進行致富的方面。方曉紅在《大眾傳媒與農村》中，在“農民如何看待‘做廣告以推銷自己的產品”這個問題上，“發現有一部分蘇南農村人，已經逐漸對為商品做廣告產生了認同。宋友賢《農村廣告大有搞頭》中倒是有提出在農村大力發展特色的廣告產業，但該文章發表于1984年，在近年來，相關方面的研究還是比較少的。

研究方法，多數是一種邏輯論述，是對個案的分析再總結的，實證研究很缺少。最常用的方法是個案研究，問卷調查法。但是很多研究停留在描述的層次，缺乏深入理論的探討。

二、在當前的農民致富中，廣告所發揮的作用十分有限

1.我國當前的背景

中國是個農村、城市二元結構的社會，雖然經過國家政策的支持以及社會的發展，目前我國農村有了長足的進步，但是農村發展還遠遠滯后于城市。

2.廣告在發展農業經濟上的滯后性

廣告作為一種傳播手段，的確具有傳遞信息，溝通產需的作用；能夠激發需求，增加銷售；能指導消費行為，促進商品銷售，促進競爭，開拓市場等這些作用。而農民想創業致富，必須獲取相關信息，信息傳輸的不對等，只會阻礙農民創業致富的道路。廣告作為信息傳遞的一種重要手段，必須發揮其特殊作用。

綜合現在已有的現狀，廣告在農民創業致富方面遠遠沒有發揮它的功效。而地區經濟發展狀況的差異使廣告的利用程度也不同，我們調查研究蘇皖地區的農村，來找其廣告利用的相似性和差異性以及當中存在的問題，這對農民創業致富具有指導性意義。

對比國外，農業發展已經形成一個完整的體系，大規模種植和銷售已經很成熟了。但中外國情不同，需要立足于中國實際情況，拓寬和拓長農民創業致富道路。

三、分析廣告在農民致富中的作用

1.信息的重要性

當今社會已經進入了網絡社會，是一個信息大爆炸的時代。農民生產農產品要在市場上占據穩定的份額，就必須進行強有力的廣告宣傳。通過廣告來樹立農村農產品在消費者心中的綠色、環保等形象。

2.農業經濟的重要性

在十八大報告中強化“新型農業經營體系”的建立既是對三農問題的負責，也是走利用經濟先行帶動三農問題漸次解決的穩健的策略。2012年11月29日，中共中央總書記習近平定義“中國夢”——實現偉大復興就是中華民族近代以來最偉大夢想，而且滿懷信心地表示這個夢想“一定能實現”。而中國九億的農民的“中國夢”的實現對我國的偉大復興更是具有非常重要的意義。

3.廣告在發展農業經濟中的作用

而廣告作為商品經濟最活躍的產物，己成為一個社會現代化文明的標志。廣告對經濟的促進作用顯而易見，其對農民創業致富的作用也值得我們進行探討和研究。

廣告在農民致富中的作用主要體現在農民致富在哪些因素方面會受到廣告的影響：主要從主觀因素和客觀因素分析。在針對這一問題的研究過程中，我國的南京師范大學方曉虹教授帶領下的2001年江蘇農村受眾調查、江蘇媒介調查、蘇南農村入戶訪談以及南京城市受眾調查等四項調查規模很大，書中提出了關于大眾傳媒與農村發展的互動關系，也提到了廣告對農村經濟發展的影響。并且方曉紅教授在2002年出版的《大眾傳媒與農村》一書中有著詳細的介紹。

本人在2013年的8月份特意采訪了一位農村的養殖大戶，該養殖戶之前的職業是貨車司機，到過大江南北，對其他發達地區的養殖生意十分感興趣，頭腦也十分靈活，在2002年回家開始做養殖生意。剛開始只是養野生魚，但受到市場和產量的影響，效益并不好。但在近幾年，隨著經濟的快速發展，人們收入提高，該戶也意識到了國家政策的大力扶持，就利用魚塘周邊的荒地養殖土雞，并且意識到廣告宣傳的重要性，在互聯網上發布相關的相關的養殖視頻，有很多人開始在網上訂購。現在的年收入非常可觀。在采訪中，該養殖戶還透露出想接受央視《致富經》欄目的采訪，以擴大自己的知名度。從此例中，可見廣告對養殖戶擴大規模，提高經濟效益的重大作用。

四、如何提高廣告在農民致富中的作用

1.進行充分的調查

選擇具有代表性的省級行政區進行市場調查，綜合運用問卷調查、訪談、討論分析法等多種形式，收集第一手的資料。

通過訪談一些生活在農村的居民，了解農村廣告應用的一些基本情況。組織農民就致富中廣告的作用進行討論，征詢相關意見。

2.政府政策上的支持

為了得到準確而及時的數據支持，我采取打電話回訪家鄉親戚的形式。我一共訪問了5人，被訪者位于安徽省含山縣，其中有一個是種田的農戶，二個務工人員，一個養殖大戶，一個村干部。據其反映，農技部門從沒有就相關的進行傳授，村民基本上依靠傳統積累的經驗種地，可見基層政府的行政不作為現象也不容忽視。

可見就當前的現象，應該讓農業經濟的發展與政績考核相掛鉤，加大地方主流媒體對相關案例的報道，督促地方政府深入到群眾中去，切實的為老百姓考慮，為農民的農產品謀出路。并且政府要首先樹立起宣傳的意識，引導農民開展相關的廣告宣傳。

3.引導人才往農業方面的流入

要實現農業的現代化，就必須要培養出一大批農業方面的人才，而政府在這之中扮演的角色就更加重要了，政府要出臺相關的政策，一方面引導大學生致力于農村建設的實踐中，如“大學生村官”，通過鼓勵大學生下基層。另一方面要吸引企業來村鎮辦廠，特別是相關農產品深加工的企業，以此來延長產業鏈，提高農產品附加值，擴大農村的收益。

引導人才流向農業，也有利于提高廣告在農民致富中的作用。越是接受良好教育的人才，越能夠理解信息的重要性，能夠認識到廣告宣傳對農產品重大作用。農村的土特產，如土雞。都是土生土長，可謂是綠色食品。但如果沒有足夠的宣傳，往往價低，而且知名度低。只有充分的宣傳，才能夠使土特產銷往全國各地，并且形成品牌競爭力。

五、媒介和廣告公司傾向于農業廣告的制作與發布

在我國的大中型城市，95%的媒介傳播資源和信息發布的載體都掌握在國有的傳媒集團和相關廣告代理商手中，這就在一定程度上造成了壟斷，而農業廣告受到農民資本和農業產業規模的限制，往往無法承受巨額的廣告宣傳費用。這就要求相關的媒介公司能夠有長遠的目光，與農民形成長遠的合作關系，在業務上給予農業廣告傾斜。

并且在制作農業廣告的同時，應避免同質化的現象，對廣告的農產品進行充分的調研，著重在廣告中宣傳其中的特色。能夠給消費者留下獨特的印象。

六、廣告在農村致富中的評價

使用與滿足理論視角下廣告在農村致富中的使用與評價。在創新擴散視角下的農村廣告的推廣，通過我們的研究，在對農民接觸和使用等相關方面的高度了解下，得出研究成果并運用這一理論分析農村廣告的推廣。農村廣告的推廣傳播路徑，就研究的成果，分析如何推廣的基礎上，在傳播路徑上進一步研究。

廣告給農村社會帶來的正負效應分析：廣告在這樣的農村社會特點下充當著什么樣的角色，以及廣告所形成的影響。

七、思考

在當前農民致富道路上，從政府、廣告媒介，廣告公司以及農民幾個角度出發探討農民如何更高效的利用好農村廣告？在農村廣告的以面向消費者的時候，又要怎么樣來高效利用呢？還需要再進行檢測與思考。

八、總結

1.創造性成果

設計科學的可執行的研究方案。根據前期在老師課題中關于農村致富因素的調研，我們發現如何在研究的目標和內容基礎上，科學設計可執行方案，對于研究的走向起著關鍵的作用。

多學科背景,廣告學本來就是交叉學科，本研究主要是從廣告調研的角度入手，但是如果要想探討廣告和致富的關系，還需要借鑒經濟學等學科的知識，才能夠做到深入的分析。

2.意義

迅速填補相關研究空白，為農民在致富中更好地利用廣告出把力。為相關方面的研究打下基礎。也可以為受訪村莊及其上級主管的相關部門提供一手的資料。

當然，研究成果也可以流向政府部門，如農資委。工政府決策提供參考，提高廣告在農民致富中的作用。

參考文獻：

[1]方曉紅.大眾傳媒與農村[M].南京：中華書局出版社,2002.

[2]宋友賢.農村廣告大有搞頭[J].贛江經濟，1984（12）.

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